Notes de l’épisode 19 du pOD : pour ce dix-neuvième épisode, nous échangeons ensemble sur la question de la marque employeur. Retrouvez ci-dessous les principaux éléments abordés durant cet épisode (pour rappel, ce sont des notes 😉), ainsi que différents liens et ressources utiles pour approfondir votre réflexion.
Sommaire
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Avant-propos
Pourquoi est-ce que l’on a choisi d’aborder ce sujet ? Cela fait plusieurs mois que le sujet nous trottait dans la tête car on le travaille pour plusieurs de nos clients. Le déclic est venu suite au recrutement que nous avons lancé pour l’agence, en avril dernier. Vous êtes peut-être vous aussi, actuellement, en période de recrutement.
Et la question de la marque employeur est plus que jamais au cœur des sujets pour une entreprise, pendant cette période. Comment être une entreprise attirante ? Comment donner envie aux meilleurs candidats de venir rejoindre notre équipe et pas une autre ?
On répond à toutes ces questions avec Bryan dans cet épisode et on vous partage notre expérience et nos découvertes sur le sujet !
Les intervenants sur cet épisode de podcast sont donc :
Axe 1 – La marque employeur : les fondamentaux
La marque employeur, c’est l’image d’une organisation auprès de ses candidats potentiels, mais aussi auprès de ses collaborateurs et collaboratrices. Ce dernier aspect est souvent négligé mais il est tout aussi important.
« On fait beaucoup de parallèle entre le marketing classique et la marque employeur. » – Bryan
Comme pour un produit ou un service, l’idée est de développer une stratégie dédiée à l’attractivité de son entreprise. Schématiquement ici :
- le produit c’est l’entreprise ;
- les prospects à “convertir”, ce sont les potentiels candidats et candidates ;
- et les clients à “fidéliser”, ce sont les collaborateurs et collaboratrices.
« L’objectif de la marque employeur ce n’est pas de développer l’image d’un produit ou d’un service, mais celle de l’entreprise, dans une optique de recrutement puis de fidéliser. » – Bryan
L’utilité de travailler sa marque employeur sur les réseaux sociaux, est donc :
- d’attirer des candidates et candidats dans son entreprise. Aujourd’hui, on ne cherche plus un travail de la même manière qu’il y a quelques années. On a besoin de trouver un travail où l’on se sent bien, en phase avec les valeurs de l’entreprise et où l’ambiance nous correspond.
- de fidéliser ses collaboratrices et collaborateurs sur le long terme. Le fait de partager des coulisses des journées de travail, d’organiser des temps d’échange et de partage entre eux peut créer un sentiment d’appartenance et de bien-être au sein de l’entreprise.
« Comme pour un produit avec le marketing classique, un candidat va aussi chercher des infos sur internet pour connaître l’entreprise et savoir ce que l’on dit d’elle. » – Bryan
Les candidats, lors de leur recherche d’emploi, ont un comportement proche de celui du consommateur. Ils vont se renseigner sur l’entreprise et tout ce qu’ils liront sur internet aura une influence dans leurs choix (comme pour l’achat d’un produit) :
- Les réseaux de la marque : ils vont être attentif à ce que la marque dit d’elle ;
- Les réseaux sociaux des collaborateurs : ils vont également regarder ce qu’ils disent de leur situation dans l’entreprise. Cela peut rassurer les candidats ou au contraire les faire fuir ;
- Les réseaux sociaux des dirigeants : ici, ils pourront voir ce qu’ils incarnent en termes de valeurs, de savoir-faire, etc.
- Toute autre information présente sur internet pour savoir ce que l’on dit de cette entreprise et quelle est sa réputation.
« Je sais que c’est difficile à entendre dans un pays où le taux de chômage est à 8% (T3-2020), mais c’est la réalité : dans beaucoup de secteurs d’activité, on a du mal à recruter comme l’agriculture, le BTP, l’ingénierie, l’informatique etc. » – Bryan
« Il y a quelques années, la marque employeur ne concernait que -ou principalement- les secteurs d’activité qui avaient du mal à recruter. Mais maintenant ce n’est plus le cas, ça concerne tout le monde. » – Bryan
On pourrait donc penser que la marque employeur ne concerne pas toutes les entreprises, seulement celles où les métiers sont en tension, où l’on a des difficultés à recruter. C’était le cas il y a quelques années, mais plus forcément le cas aujourd’hui.
Depuis plusieurs mois, cela s’étend à de plus en plus de secteurs d’activité et de métiers, pour d’autres raisons :
1️⃣ Attirer des candidats en adéquation avec les valeurs de l’entreprise et les équipes. Mais également attirer les meilleurs candidats. Pour beaucoup d’entreprises, recevoir un gros volume de candidatures à chaque recrutement n’est pas un souci, le souci c’est la qualité des candidatures.
2️⃣ Faire la différence au moment du choix du candidat. Parfois, les candidats peuvent avoir plusieurs offres d’emplois et cette personne peut hésiter. Elle doit donc pouvoir avoir les clés pour choisir votre entreprise plutôt qu’une autre.
3️⃣ Fidéliser l’interne et limiter le turn over. Le coût d’un recrutement et d’une intégration n’est pas négligeable pour une entreprise. Donc autant prendre le temps de recruter les bonnes personnes, qui voudront rester sur le long terme.
« J’ai la sensation que cela va s’étendre de plus en plus à toutes les entreprises. D’autant plus qu’avec la crise, les candidats recherchent aujourd’hui des entreprises porteuses de valeurs. » – Bryan
Axe 2 – Travailler sa marque employeur sur les réseaux sociaux : les étapes clés
« On va travailler de la même manière que pour le lancement d’un produit ou un service. » – Bryan
Les étapes clés pour développer sa marque employeur sur les réseaux sociaux sont :
1️⃣ Définir la promesse employeur. Tout comme pour vos arguments commerciaux à destination de vos clients, il s’agit ici de recenser vos arguments et votre promesse à destination des candidats potentiels. Ces arguments constituent la raison qu’ils ont de rejoindre votre entreprise.
💡 Par exemple :
- La politique de rémunération et autres avantages : intéressement, participation, congés payés, RTT, flexibilité du temps de travail, télétravail etc. ;
- Ce qui vous différencie de vos confrères et consoeurs sur les sujets RH ;
- Contexte, challenge, perspectives, opportunités, organisation du management etc. ;
- Culture d’entreprise, histoire, valeurs, vision etc.
Ce sont d’ailleurs souvent les réponses aux questions que se posent les candidates et candidats 😉
« On le fait pour des produits, alors pourquoi pas pour une entreprise ? » – Bryan
2️⃣ Mettre en œuvre les éléments de sa promesse en interne. Il s’agit ici de s’assurer que ces promesses sont effectivement en place dans l’entreprise. Ne cherchez pas à mettre des paillettes sur la réalité, le candidat s’en rendra forcément compte une fois dans l’entreprise.
3️⃣ Créer des contenus qui viennent prouver et démontrer cette promesse. Côté contenu, misez sur des éléments très « corporate » pour faire connaître vos valeurs, la qualité de vie au travail, les possibilités d’évolution, le savoir-faire des équipes, les avantages, etc.
💡 Par exemple :
- Des citations de collaborateurs
- Des photos de l’ambiance et l’environnement de travail
- Des « vis ma vie »
- Des instants de vie pro mais aussi plus léger
- Des portraits ou témoignages de collaborateurs
- Les valeurs et les engagements de l’entreprise
Ces contenus sont à diffuser sur vos réseaux sociaux et à intégrer dans votre planning éditorial.
4️⃣ Impliquer l’interne et déployer un programme “employé ambassadeur” (Employee Advocacy). Vous pouvez faire parler vos salariés en les incitant à partager des choses, prendre la parole sur les réseaux sociaux, etc. À condition que les bases soient saines.
Un candidat va regarder ce que l’entreprise dit d’elle, mais aussi ce que l’on dit d’elle. Notamment au travers de ses collaborateurs et collaboratrices.
5️⃣ Suivre la réputation de votre entreprise. Vous pouvez regarder ce que l’on dit de votre entreprise sur des sites d’avis comme sur My job glasses, ou encore les commentaires sur les réseaux sociaux etc.
6️⃣ Analyser les KPI. Vous pouvez analyser l’audience, l’engagement, mais aussi le volume et la qualité des candidatures que vous recevez. Un autre indicateur qualitatif est de demander en entretien ce qui a donné envie aux personnes de postuler.
« Alors forcément quand on parle de marque employeur on pense tout de suite à LinkedIn. » – Bryan
Les réseaux sociaux sur lesquels vous pouvez travailler votre marque employeur :
✅ LinkedIn, le réseau social orienté « BtoB et recrutement ». Vous avez raison de penser à LinkedIn pour travailler votre marque employeur. C’est le réseau social professionnel par excellence. Cette plateforme valorise les parcours et les compétences des collaborateurs via leurs profils et les entreprises via les pages.
Linkedin est idéal pour débuter. Cela simplifie d’autant plus le déploiement de programme d’Employee Advocacy. En témoigne le nombre de formations Linkedin que l’on réalise depuis 2 ans à destination des collaborateurs et collaboratrices d’entreprises.
⚠ Attention cependant à ne pas se limiter à Linkedin. En effet, un candidat ou une candidate ne regarde pas uniquement Linkedin (même si c’est souvent le 1er point de contact), mais tous les supports de communication d’une entreprise.
Il ne faut donc pas sous-estimer les réseaux sociaux que l’on qualifie de « BtoC ». Ces derniers vont aider notamment à :
- Rajeunir l’image d’une entreprise ;
- Aller chercher un public plus jeune ;
- Casser une image parfois froide ;
- Humaniser avec des contenus plus légers et drôles (qui n’auraient pas trop leur place sur Linkedin)
Dans les réseaux sociaux BtoC, on retrouve notamment Instagram et TikTok.
✅ Instagram le réseau social de l’image. En effet, on oublie trop souvent Instagram, mais si vous avez une cible plutôt jeune, travailler votre marque employeur sur Instagram est une bonne idée. Les 20-25 ans y sont beaucoup très présents.
Nous avons nous même été étonné de voir à quel point notre compte Instagram a été cité lors des entretiens, lorsqu’on demandait aux candidats de nous dire ce qui leur avait donné envie de postuler chez nous 😉
✅ TikTok le réseau social de la vidéo pour les « jeunes ». Ce réseau émerge de plus en plus depuis un an. Et cette plateforme casse les codes du recrutement en allant encore plus loin qu’Instagram, en misant sur l’humour avec les challenges et les défis.
L’exemple de la SNCF est à ce titre très intéressant pour faire connaître des métiers méconnus ou donner envie de rejoindre l’entreprise.
« Pour conclure, tout dépend de vos objectifs et de votre cible. Mais ne partez pas du principe que Linkedin suffit. Privilégiez un mix entre les différentes plateformes sociales. » – Bryan
Axe 3 – Conseils et astuces pour se démarquer
« Soyez authentique pour faire ressentir l’atmosphère qui règne dans votre entreprise. » – Bryan
Voici quelques conseils pour vous démarquer dans votre communication de marque employeur :
- Restez authentiques : cela se sentira si vous jouez un rôle. D’autant que vous y perdrez sur le long terme si vous attirez des candidats sur des fausses promesses.
- Utilisez un ton accessible et léger : les internautes doivent presque se sentir comme faisant partie de l’entreprise.
- Faites ressentir l’atmosphère de l’entreprise : on doit percevoir à travers votre communication l’ambiance qui règne dans l’entreprise.
À l’inverse, les erreurs à ne pas commettre :
❌ N’attendez pas un recrutement pour travailler votre marque employeur. N’oubliez que la confiance se crée dans la durée, donc anticipez. C’est le même principe que de se poser la question d’aller sur les réseaux sociaux quand votre produit est déjà lancé.
❌ Ne tentez pas de faire de l’humour sur des sujets sensibles. Qui dit sujet sensible, dit réactions et les réactions ne seront pas forcément celles attendues. Si vous n’êtes pas sûr, abstenez-vous.
❌ Ne pas avoir d’homogénéité entre vos supports de communication. Soyez cohérent entre vos différents supports de communication pour ne pas créer de confusion ou de doute auprès des candidats.
Pour conclure ce sujet
Les clés du succès pour développer votre marque employeur sur les réseaux sociaux :
- Attirer les meilleurs candidats et se démarquer pour leur donner envie de venir travailler chez nous ;
- Prouver ce que l’on fait pour que les candidats aient envie de postuler dans notre entreprise ;
- Fidéliser vos collaborateurs.
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