🍪 Qu’est-ce que la fin des cookies tiers va changer pour vos social ads ?

Pour ce 35ème épisode du pOD, notre podcast dédié au Social Media Management, nous échangeons ensemble sur la fin des cookies tiers. Retrouvez ci-dessous les principaux éléments abordés durant cet épisode de podcast, ainsi que différents liens et ressources utiles pour approfondir votre réflexion sur les cookies tiers.

Écouter l’épisode

Pourquoi aborde-t-on le sujet des cookies tiers ?

Si vous êtes Social Media Manager, vous avez forcément entendu parler de la fin annoncée des cookies tiers, qui permettent aux professionnels de récolter des données relatives aux visiteurs de leur site grâce à des traceurs intégrés (appelés cookies tiers). Ils étaient notamment utiles pour recibler les visiteurs de son site ou cibler des personnes similaires aux visiteurs de son site.

Le problème est que les cookies tiers ont été mis à mal en 2018, avec l’arrivée de la RGPD, qui permettaient aux visiteurs de chaque site de consentir ou non à être « tracké » sur le site internet en question. À présent, ils sont voués à disparaître dans les années à venir. Et cela n’est pas sans conséquence sur la manière dont on fait de la publicité sur les réseaux sociaux.

Aujourd’hui, nous allons donc voir d’un peu plus près ce que l’on peut faire pour mettre à jour nos pratiques et ce que cela va changer dans notre quotidien de Community Manager et Social Media Manager 😉

Les intervenants sur cet épisode de podcast sont :

• Gwen, chef de projet social media Ouest Digital. En plus d’être la Voix du pOD elle pilote les campagnes Social Ads de nombreux clients de l’agence.
• Bryan, co-fondateur Ouest Digital et Responsable du pôle Social Ads de l’agence.

Au programme de cet épisode de podcast

Vous pilotez des campagnes Social Ads ? Dans cet épisode, voici ce que nous partageons avec vous :

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À chaque sortie d’un épisode, nous ajouterons dans la rubrique Podcast de Keep it Simple un article intégrant le lecteur pour écouter le podcast, ainsi que les notes et les ressources citées dans l’épisode.

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Transcription de l’épisode

[Gwen] Bonjour et bienvenue sur le Pod. Pendant une petite demi-heure, nous allons échanger sur les problématiques de nos métiers en tant que Community Manager et Social Media Manager. Notre objectif, partager ensemble nos réflexions sur un sujet, nos avis et nos pratiques.

Dans l’épisode d’aujourd’hui, je suis accompagnée de Bryan et nous allons vous parler de la fin des cookies tiers. Qu’est-ce que c’est exactement et où est-ce que l’on en est sur ce sujet ? Comment faire pour mettre à jour nos pratiques et comment analyser les performances de nos actions si on ne peut plus rien traquer ?

Un dernier mot, si ce podcast vous plaît, pensez à vous abonner sur votre plateforme d’écoute préférée pour être sûr de ne rater aucun épisode. Allez, je vous laisse, c’est parti ! Bonjour à toutes et à tous et bienvenue sur le Pod.

Nous sommes ravis de vous retrouver pour ce nouvel épisode. Aujourd’hui, je suis avec Bryan. Bonjour Bryan.

[Bryan] Bonjour Gwen, bonjour à toutes et à tous qui nous écoutez. [Gwen] Tu vas bien ? [Bryan] Ça va, j’ai passé de super vacances. [Gwen] Sur les chapeaux de roue pour la rentrée. [Bryan] Et toi aussi ? [Gwen] Oui, carrément, gonflé à bloc pour cette dernière ligne droite avant la fin de l’année. [Bryan] Super. [Gwen] Pour cet épisode de rentrée, pour ce 35e épisode, nous allons parler d’un sujet un peu coton quand même. Oui, on peut le dire. Les cookies.

Et non, je ne parle pas de pâtisserie, mais des cookie tiers qui ont été mis à mal en 2018 avec l’arrivée de la RGPD et qui sont voués à disparaître dans les années à venir. En tout cas, c’est ce qu’on entend dire. Ce n’est pas sans conséquence pour notre travail et notamment pour la partie publicitaire.

Et c’est ce qu’on va voir aujourd’hui. Oui, ça marche. C’est parti.

Allons-y. Déjà, est-ce que tu pourrais nous expliquer un peu de quoi on parle exactement quand je parle de cookie tiers, de RGPD et le contexte dans lequel on est actuellement ?

[Bryan] Le premier truc que je veux dire, c’est qu’il ne faut pas avoir peur du sujet. On en parle souvent chez nous à l’agence. Souvent, quand tu prononces le mot cookie, c’est comme quand tu prononces le mot business manager.

Il y a beaucoup de personnes, pas chez nous mais chez nos clients, qui prennent peur et qui se ferment sur le sujet. C’est pire même peut-être. C’est trop technique.

Ce n’est pas pour moi. Je n’ai pas envie de parler. Il faut dépassionner un peu le truc parce que c’est un sujet à ne pas prendre à la légère.

C’est l’objet du podcast d’aujourd’hui. Ne prenez pas peur. On va essayer de rendre ça assez simple.

On va vraiment le simplifier au maximum. Et surtout, ce qui est important de garder à l’esprit, c’est que ce qu’on va vous dire, ce n’est pas forcément des recettes toutes prêtes. D’ailleurs, c’est marrant de parler de recettes quand on parle de cookie.

Mais on va essayer de vous donner surtout des pistes de réflexion pour bien comprendre les tenants et les aboutissants. D’abord, c’est quoi un cookie ? Un cookie, c’est un tout petit fichier qui vient se poser sur ton ordinateur quand tu visites un site web.

Par exemple, quand tu reviens sur ce site, ça permet à l’éditeur du site de savoir que tu es déjà venu. C’est ça un peu l’usage principal du cookie. Ici, on parle des cookies tiers qui ne sont pas la même chose que les cookies internes.

Il y a des cookies internes et des cookies tiers. Un cookie interne, c’est un cookie qui est généré par le site qu’on visite. Par exemple, tu visites le site de Ouest Digital.

Ouest Digital va utiliser un cookie propre à Ouest Digital pour, par exemple, faire la mesure d’audience. Ou, par exemple, garder ta configuration de langue si tu es sur un site avec plusieurs langues. Et tu as aussi, après, derrière, des cookies tiers qu’on appelle aussi souvent dans le langage technique des cookies third party.

C’est un mot qu’on me dit beaucoup. Ce sont des cookies qui ne sont pas déposées par l’éditeur du site. Par exemple, pas par Ouest Digital, mais qui sont déposées par un autre site.

Je te donne un exemple. Imaginons que demain, tu ailles sur le site du blog du modérateur lire un article de blog. Tu le lis.

À ce moment-là, le blog du modérateur va déposer plusieurs cookies, dont un qui va lui servir à savoir que tu es venu sur le site plus pour de la mesure d’audience, pour mesurer combien de personnes viennent lire leurs articles. Ça, c’est un cookie interne. Sauf si j’utilise Analytics, mais c’est un autre sujet.

Et tu as aussi des cookies tiers qui peuvent être déposés. Par exemple, le cookie utilisé par le pixel Facebook qui va leur permettre de te recibler derrière. Ce pixel est déposé non pas par le blog du modérateur, mais par Facebook.

Le petit bout de code du pixel Meta va générer une action qui va déposer un cookie, mais qui est créé par Facebook et qui est suivi et utilisé par Facebook. Il n’est pas suivi et utilisé par le blog du modérateur. C’est simple, un cookie tiers n’est pas édité par le site que tu visites.

[Gwen] Mais c’est quand même toi, en tant qu’éditeur de site, qui décides de l’installer sur ton site. [Bryan] D’installer l’action, de le déposer. Mais par contre, après, il est géré par Facebook. [Gwen] Du coup, le pixel Facebook que tu ajoutes dans le code de ton site, c’est toi qui décides de le faire. [Bryan] Oui, tout à fait. Par contre, c’est toi qui le décides. Facebook ne va pas décider pour toi.

C’est toi qui fais cette démarche. Généralement, pour faire de la publicité derrière, améliorer le ciblage, etc. Voilà, c’est ça un cookie tiers.

C’est vraiment un cookie qui est déposé par un autre site, un autre éditeur finalement que le site initial, le site lui-même. Bon, ça permet de comprendre un petit peu la logique qu’il y a derrière. Alors, c’est quoi le contexte ?

Déjà, il faut savoir que depuis plusieurs années, avec la montée des outils de blocage de la publicité, ce qu’on appelle les adblockers, les cookies tiers fonctionnent de moins en moins bien. Parce qu’une personne qui bloque par exemple les publicités quand elle visite un site web, c’est l’internaute qui décide quand il visite un site web, quand il visite par exemple le site du Monde, de ne pas voir les publicités déposées sur le site du Monde. Ça, ça a un impact depuis plusieurs années sur les cookies tiers parce que parfois, ça va empêcher la dépose d’un cookie tiers sur ton ordinateur.

Donc déjà, depuis plusieurs années, ça pouvait avoir un impact sur le sujet qui nous intéresse aujourd’hui. Ensuite, il y a eu l’URGPD en 2018. Où dans l’URGPD, il y a un principe, on va simplifier, je ne rentre pas dans les détails et tout ça, mais il y a un principe clé, c’est quelqu’un qui va avoir des cookies déposées sur son ordinateur, il doit au préalable donner son consentement explicite.

Donc, il doit de manière explicite accepter que des cookies tiers soient déposées sur son ordinateur. Par exemple, on parlait du blog du modérateur, le cookie déposé par Facebook, tu dois au préalable l’accepter. Tu dois accepter de pouvoir être traqué.

C’est une bonne nouvelle pour la vie privée. Mais du coup, la conséquence, c’est que tu dois l’accepter. Donc, tout le monde n’accepte pas les cookies.

D’ailleurs, il y a une étude de la CNIL qui est intéressante, qui est sortie là en 2023, qui montre qu’il y a à peu près 40% des internautes en 2022 qui refusent tous les cookies et à peu près la moitié qui vont en accepter certains mais pas d’autres. Donc en gros, aujourd’hui, c’est quoi le contexte ? Il y a à peu près un internaute sur deux que tu ne vas pas pouvoir suivre via des cookies tiers, notamment que tu utilises pour faire de la publicité.

C’est ça le sujet qui nous intéresse. Et donc, ça va poser un problème parce que du coup, si tu veux faire du reciblage, des audiences similaires, des visiteurs de ton site, tu vas avoir en théorie qu’une personne sur deux qui aura accepté les cookies. Et puis ça va poser d’autres problèmes, on en reviendra sur la mesure des ventes, etc.

Parce que bien sûr, si la personne n’accepte pas les cookies, tu ne peux pas savoir si elle est allée jusqu’au bout, par exemple, sur une boutique pour acheter un produit sur son site. Tu en as un sur deux, en fait. Et puis, il y a un autre sujet, c’est que les cookies tiers, aujourd’hui, sont plus fonctionnels dans les navigateurs.

C’est-à-dire qu’aujourd’hui, une personne qui utilise Safari ou Firefox, de base, il n’y a plus de cookies tiers. Et ça va arriver sur Google Chrome aussi. Donc ça veut dire que dans les années à venir, en fait, on devra faire sans cookies tiers.

En gros, on est un peu à un virage. C’est ça la problématique, aujourd’hui, qui nous intéresse.

[Gwen] Alors, justement, dis-nous précisément quels sont les problèmes que ça engendre. [Bryan] Alors, ça va surtout engendrer des problèmes pour les marques qui font de la publicité sur les réseaux sociaux. Et qui utilisent… [Gwen] Donc, de plus en plus. [Bryan] Oui, quasiment toutes, aujourd’hui. Et qui utilisent des balises pour déclencher la dépose d’un cookie tier sur l’ordinateur des internautes. Une balise, c’est quoi ?

C’est le pixel méta, l’inside tag LinkedIn, qu’on appelle aussi le pixel LinkedIn, même si dans un but de langage, tu vas avoir la même chose sur TikTok, sur Pinterest, etc. Donc, du coup, ça concerne quand même beaucoup de marques. À partir du moment où tu vas utiliser un pixel pour déposer un cookie, tu vas avoir une problématique.

Il y a trois problèmes, en gros, qui vont se poser avec cette histoire de cookie tier. Le premier, c’est que du coup, si tu bases une partie de ton ciblage sur les données collectées via le cookie tier, tu vas avoir une baisse de la qualité de ton ciblage. Je te donne un exemple.

Si une partie de ton ciblage est composée d’audiences similaires, ce qu’on appelle des lookalikes, et que tu crées une audience similaire des visiteurs de ton site web. Donc, j’édite le blog du modérateur, ou kipitsiple.fr, et moi, quand je fais de la pub dans LinkedIn ou dans Facebook, je crée une audience similaire de mes visiteurs en me basant sur les visiteurs de mon propre site. Forcément, je vais avoir moins de données puisque j’en ai à peu près un sur deux qui acceptent les cookies.

Et donc, quand Facebook ou LinkedIn va créer une audience similaire de mes visiteurs, ils vont créer une audience similaire de 50% de mes visiteurs. Du coup, tu vas avoir un ciblage qui va être un peu moins bon quand tu vas faire des audiences similaires. Puis, tu vas aussi avoir un ciblage qui sera moins bon quand tu vas faire des audiences de remarketing, quand tu vas recibler, par exemple, les visiteurs de ton site.

Parce que forcément, tu ne vas recibler qu’une partie de tes visiteurs. Donc, ça pose déjà un problème au niveau du ciblage. Alors, ça a posé aussi un deuxième problème.

C’est le niveau de la diffusion de la publicité par l’algorithme. L’algorithme à la fois de TikTok, de Facebook, de LinkedIn. Parce qu’en fait, quand tu configures une pub, tu vas configurer ta pub et tu vas donner l’objectif que tu attends derrière.

Exemple, je suis sur Instagram, je configure une pub pour vendre des glaces aux personnes qui vont voir la publicité. Ça, c’est mon objectif, c’est de faire des ventes. Imaginons que, du coup, tes ventes se fassent sur le site web de ton client.

Facebook va diffuser la publicité aux personnes qui sont les plus promptes à acheter des glaces et va surtout optimiser la diffusion auprès des personnes qui ont un comportement d’achat pour les personnes qui achèteraient des glaces. Le problème, c’est qu’il y a peut-être des personnes qui vont aller acheter une glace sur le site web de ton client, mais tu vas en avoir à peu près 50% qui vont accepter des cookies et donc il y a à peu près 50% des données qui vont remonter à Facebook, enfin à Meta, donc à Instagram. Et donc l’algorithme, lui, il ne va voir que 50% de tes ventes.

Sauf que lui, pour améliorer la qualité de sa diffusion, il a besoin d’avoir suffisamment de données. Il a besoin d’avoir à peu près 50 ventes par semaine pour améliorer la diffusion. Donc, si déjà de base, il n’y en a que 50% qui remontent, forcément, derrière, tu vas avoir un algorithme qui ne va pas avoir assez de matière pour optimiser la diffusion.

Donc ça, c’est quand même un autre problème. Tu as un autre problème aussi au niveau de la diffusion, c’est que si, par exemple, tu fais des campagnes de trafic et que toi, tu as demandé à Meta ou à LinkedIn d’optimiser la diffusion pour que les gens arrivent sur ta page, ce qu’on appelle une optimisation par page vue, du coup, forcément, l’algo, lui, ne saura que les personnes qui sont arrivées sur ta page mais qui ont accepté les cookies. Donc, si tu fais une optimisation par page vue, pareil, tu ne vas avoir que 50% à peu près de tes données qui vont remonter.

Alors que si tu fais une optimisation par clic sur ta publicité, là, du coup, l’algo, lui, il sait le nombre de personnes qui ont cliqué sur la pub et donc, il va plutôt optimiser pour faire en sorte que les gens cliquent sur la pub et après, qu’ils aillent sur ton site ou pas, il n’en sait rien et ce n’est pas l’objectif. Et puis après, tu as un troisième problème, c’est celui-là le plus gros, c’est que du coup, ton tracking, il est parcellaire. Parce qu’en fait, du coup, il n’y a qu’une partie des personnes qui vont accepter les cookies et donc, toutes les données remontent moins bien dans ton outil qui permet de faire ta publicité dans ton business manager sur Meta ou sur LinkedIn, par exemple.

Donc, du coup, tu as toutes tes ventes, tout ton trafic remonte moins dans LinkedIn et dans Meta. Donc, toi, quand tu te connectes, tu te dis, tiens, hier, j’ai fait que 10 ventes sur le site de mon client, mais en fait, ce n’est peut-être pas 10, c’est peut-être 20, 25, 30, mais tu ne peux pas avoir le nombre total puisque de toute façon, pour avoir ce nombre-là, il faut que les gens aient au préalable et acceptent les cookies. Donc, tu as un tracking qui est parcellaire et puis, ça va poser un problème sur le tracking, c’est que si tu veux faire des campagnes ou de ventes où tu veux exclure les gens qui ont déjà acheté quelque chose, tu ne peux plus les exclure puisque tu ne sais pas s’ils ont acheté, tu ne sais s’ils ont acheté que s’ils ont accepté les cookies.

[Gwen] Oui, puis quand même, tu le sais, tu ne le sais que pour une partie. [Bryan] Ben voilà, donc, c’est très problématique aujourd’hui pour gérer des campagnes. Alors, inutile de dire que du coup, les marques qui font de la pub elles-mêmes, déjà, parfois, elles galèrent à comprendre le principe même d’un business manager et l’intérêt pour elles de m’avoir un qui est bien configuré. Parfois, elles ont du mal à comprendre ce qu’est le pixel.

Mais alors là, inutile de dire que du coup, toutes les marques qui ne sont déjà pas à l’aise avec ces concepts-là, BM, pixels, etc., là, ça va encore plus loin parce que suivre les ventes, etc., comprendre que les données sont parcellaires, tout ça, ça peut vite devenir compliqué si tu fais ça un peu à côté de ton job. En plus d’animer ta page, tu fais quelques pubs, tu ne connais pas grand-chose. Là, inutile de dire que c’est un peu la jungle.

Je ne veux pas faire peur, mais il faut retenir que du coup, toutes les données ne remontent pas et donc que tu as une vue parcellaire, que tes audiences sont moins bonnes et que du coup, par conséquent, l’outil que tu utilises, la plateforme que tu utilises, l’algorithme, LinkedIn, Meta, TikTok, etc., s’il n’y a pas assez de données, il ne va pas arriver à optimiser la campagne et donc, tu vas avoir des coûts qui vont augmenter. Voilà, c’est ça les trois problèmes qui se posent. J’espère que je ne vous ai pas fait peur.

Il ne faut pas avoir peur, c’est bien d’en être conscient.

[Gwen] Maintenant qu’on a en tête les problèmes que ça pose, on va voir comment faire pour surmonter ces problèmes parce qu’on ne va pas rester sur des problèmes. [Bryan] Il n’y a pas de problème, il n’y a que des solutions. [Gwen] Exactement. Comment on peut faire pour mettre à jour nos pratiques, nos façons de faire ? [Bryan] Déjà, je pense qu’il faut de plus en plus s’écarter du principe de dire je vais recibler et faire des audiences similaires sur les visiteurs de mon site web. Tu peux continuer à le faire, mais il faut partir du principe que ce ciblage-là, il sera moins pertinent. [Gwen] Et qu’à terme, il n’existera même peut-être plus. [Bryan] Et qu’à terme, en plus, il n’existera probablement plus. Il faut presque un peu faire le deuil de ça. Du coup, c’est un peu dommage parce que c’est quand même bien pratique de recibler les visiteurs de son site ou de faire des audiences similaires sur les visiteurs de ton site.

Parce qu’en fait, si ils sont juste sur ton site, c’est qu’ils s’intéressent à ton produit. Pour contourner ça, c’est un truc qu’on fait de plus en plus chez nous, on va se recentrer sur des publicités qu’on appelle « on platform ». C’est le terme technique.

C’est des publicités qui sont natives, c’est-à-dire des pubs qui se consomment directement sur Facebook, LinkedIn, TikTok. Un exemple, plutôt que de faire une pub pour inciter les gens à aller visiter un site web pour découvrir un produit, on va plutôt faire une pub où en vidéo, on va présenter le produit et la vidéo, elle se consomme directement sur Facebook. On va faire la même chose sur LinkedIn, par exemple.

On va présenter un produit dans une image ou un carousel sans qu’il y ait besoin d’aller sur le site web. C’est quoi la logique qu’il y a derrière ? C’est que du coup, Facebook, LinkedIn, eux, ils savent qu’ils regardent la vidéo ou qu’ils regardent le carousel et donc après, on va pouvoir faire un reciblage des personnes qui regardent la vidéo ou le carousel ou faire des audiences similaires sur cette base d’audience.

Donc, on va un peu revenir sur des contenus qui se consomment sur la plateforme. C’est d’ailleurs une logique qu’on retrouve beaucoup dans la partie réseaux sociaux organique où on va de plus en plus inciter des marques à créer des contenus dits natifs qui se consomment directement sur la plateforme. Donc finalement, pub, que ce soit la pub ou l’organique, on est un peu dans la même logique aujourd’hui.

On fait rester l’internaute sur le réseau social. Ça, c’est le premier truc qu’on peut faire. C’est d’essayer de dire qu’on va arrêter la partie site web.

On va l’utiliser plus tard. Il y a un deuxième truc. On a beaucoup, ces dernières années, on s’est un peu écarté du ciblage démographique.

Le fameux ciblage où tu rends tes critères d’âge, de sexe, de centre d’intérêt, de lieu de résidence, etc. Parce que ça fonctionnait un peu moins bien et on se basait beaucoup sur les audiences similaires. Les audiences similaires de visiteurs du site web ou des gens qui ont acheté.

Du coup, c’était ça la puissance de l’algorithme. C’était d’aller chercher des audiences qui ressemblent à celles qui achètent ou qui visitent un site. Là, je pense qu’en fait, on va revenir un peu au ciblage démographique.

On va se dire, on va faire des audiences les plus larges possibles. Juste avec âge, sexe, lieu de résidence, pas forcément de centre d’intérêt. Et on va laisser les régies sociales optimiser la diffusion pour aller chercher les meilleures audiences.

On va revenir un peu au ciblage démographique. Il y a un autre truc qu’on peut faire, c’est quand tu vas configurer une pub, si tu te rends compte que tu n’as pas assez de ventes sur ton site web avec des gens qui ont accepté des cookies. Par conséquent, la plateforme que tu utilises, reprenons l’exemple de Instagram, n’a pas assez d’événements qui remontent.

Elle ne sort pas de la phase d’apprentissage donc elle a du mal à optimiser ta campagne pour aller chercher d’autres personnes qui vont acheter ton produit. C’est un truc qu’on fait beaucoup, c’est qu’au lieu de faire un objectif de conversion, on va remonter d’un niveau dans le tunnel de conversion et on va faire un objectif de page vue d’une boutique, par exemple. Pour avoir un peu plus de monde dans les personnes qui ont atteint l’objectif qu’on a fixé à la plateforme et essayer d’élargir un peu plus le ciblage pour optimiser la diffusion.

Ça, c’est un truc qu’on fait de plus en plus. On va remonter d’un niveau. J’ai eu le cas, je crois que c’était avec Marlène, où on avait un client qui m’a dit qu’il n’y avait pas assez de monde et qu’on remplit un formulaire.

Du coup, plutôt que d’essayer de faire remplir un formulaire sur le site du client, on est remonté d’un niveau et on est plutôt allé cibler des personnes qui peuvent visiter la page du programme de l’événement dont on faisait la promotion. C’est un moyen d’élargir et d’essayer de contourner un peu le problème. Ça, c’est au niveau du ciblage.

C’est trois pistes qui peuvent être intéressantes. Le contenu on-plateforme purement natif, le ciblage démo et parfois remonter d’un niveau dans le tunnel de conversion quand on n’a pas assez d’événements qui remontent et qui permettent d’optimiser la campagne.

[Gwen] OK. Et alors, du coup, sur l’après, sur la partie analyse, comment on fait pour analyser ces performances si finalement, c’est compliqué de traquer ? [Bryan] Oui, c’est une bonne question parce qu’on en a parlé du ciblage. Qu’est-ce qu’on peut faire pour améliorer le ciblage malgré ce problème de cookie ? Effectivement, il y a la question de l’analyse.

Parce que du coup, même si tu fais ce qu’on a dit là, du contenu on-plateforme, toujours est-il que si tu fais des campagnes de trafic et de conversion, tu vas quand même avoir la donnée qui remonte elle va être parcellaire. Tu n’auras pas la vision complète de ce que tu as fait. Il y a aujourd’hui, en gros, dans ce que nous, on identifie, il y a deux possibilités.

Il y a une possibilité que je vais dire assez simple et une possibilité assez poussée. Je vais commencer par la plus simple. La première chose, c’est plutôt que de mesurer les performances de ces campagnes avec les actions qui sont réalisées sur ton site web via la régie sociale.

tu vas regarder dans Meta ou dans LinkedIn le nombre de personnes qui ont téléchargé quelque chose ou acheté un produit. On va plutôt regarder ça sur l’outil d’analyse qui est l’outil de site web puisque finalement, l’action se réalise sur le site web. Aujourd’hui, ce qu’on voit, c’est qu’on utilise de plus en plus un outil comme Matomo qui est une alternative à Google Analytics.

L’intérêt de Matomo, c’est que tu es exempté du consentement de l’utilisateur au cookie parce qu’en fait, c’est un cookie qui est 100% utilisé pour la mesure d’audience qui est 100% anonyme. Du coup, tu n’as pas besoin de demander le consentement de l’utilisateur pour suivre ce qu’il va réaliser. De toute façon, on ne sait pas qui c’est.

C’est 100% anonyme, tu n’as pas l’adresse IP, etc. Du coup, la logique, c’est de plutôt utiliser un outil comme ça comme Matomo qui va te permettre de suivre tout ce qui se passe sur ton site web et donc, toutes les actions qui sont réalisées sur ton site web. Plutôt que de regarder les performances au niveau de ta régie sociale, tu vas regarder plutôt les performances au niveau de ton outil d’analytics.

On commence à faire le test chez nous avec certains clients et même pour nos propres besoins. C’est vrai que Matomo, c’est quand même hyper bien parce que tout remonte. Donc, quelqu’un qui remplit un formulaire, qui va acheter quelque chose, ça remonte dans Matomo.

[Gwen] Tu ne pourras pas le recibler mais au moins, tu as tes chiffres de mesure. [Bryan] C’est ça exactement. On sait aujourd’hui, quelqu’un qui arrive de Facebook, on ne sait pas, on pourrait savoir de quelle pub, il faut que ce soit du tracking quand même. Passons sur ce détail-là.

Mais on sait dans Matomo qu’on va avoir X personnes qui vont remplir un formulaire, X personnes qui vont acheter un produit en provenance de Facebook, en provenance de LinkedIn, en provenance de telle campagne. Et donc, au lieu de regarder les chiffres dans Meta, dans LinkedIn, dans TikTok, dans Pinterest, etc., on va regarder les chiffres dans Matomo. Je ne parle pas de Google Analytics 4 parce qu’il y a beaucoup de personnes qui vont dire qu’aujourd’hui, il est en conformité avec le RGPD.

Moi, je n’ai pas vu d’annonce officielle sur le sujet, donc pour l’instant, je ne me prononce pas là-dessus. Et de toute façon, nous aujourd’hui, on est dans une logique où on bascule tout sur Matomo parce que c’est 100% compliant et pour le coup, ça fonctionne extrêmement bien. la première logique, c’est ça, c’est d’utiliser plutôt Matomo pour faire remonter la donnée dans l’outil d’analytics et regarder plutôt cette donnée-là et pas la donnée qui est dans la régie sociale.

[Gwen] Après, ça peut être intéressant de comparer ce que tu vois sur les plateformes comme Meta ou autres avec les résultats que tu as sur Matomo pour te rendre compte de la perte d’info que tu as sur les plateformes. [Bryan] Carrément, tu as totalement raison. D’ailleurs, on le faisait même un peu avant tous ces sujets-là entre le trafic que tu annonçais Facebook, tu sais, quand tu avais un clic sur un lien et puis le trafic réellement enregistré par Analytics et déjà, là, on avait un écart assez important avec Matomo et là, il n’y a plus de dire que maintenant, c’est encore plus important. Donc voilà, la première solution serait plutôt ça, c’est de regarder la donnée dans son outil d’analytique qui est conforme à RGPD et qui exempte la petite pop-up d’acceptation des cookies.

Bon, je parle de Matomo parce que c’est celui qu’on connaît, il y en a plein d’autres. Il y a Abla, il y a un autre outil, je ne sais plus le nom, qui permet de faire la même chose. Bon, toujours est-il que ça, c’est un outil je pense, un sujet sur lequel on peut se pencher.

Alors, si on est social media manager, ce n’est pas généralement nous qui gérons ce sujet-là. C’est plutôt la personne qui est traffic manager ou la personne qui a développé le site web. Je pense que ça peut valoir le coup de se rapprocher des personnes qui gèrent le site web pour peut-être avoir une solution qui te permet de faire remonter la donnée dans l’outil d’analyse.

Ça, c’est le premier point. C’est le plus simple. Le deuxième, alors, c’est un outil d’une conférence que j’ai suivie au WebIsland en avril.

C’est ce qu’on appelle le server-side. Bon, je vais passer les détails techniques parce que c’est assez complexe et pour être très honnête, moi-même, je n’ai pas compris totalement toute la manière concrète de le mettre en place. Mais en gros, le server-side, ça consiste à faire remonter toutes les données sur la régie sociale.

Donc, toutes les données de vente directement dans Meta, LinkedIn, Instagram, Pinterest, etc. Les données, elles ne remontent plus pas que par le pixel, elles vont remonter aussi par l’API conversion. Donc, il y a un travail pour configurer l’API conversion et faire en sorte que la donnée, elle remonte malgré cette histoire de coup de critère, etc.

Ça, je pense que c’est plutôt pour des boîtes qui font énormément de e-commerce voire quasiment exclusivement du e-commerce qui font tout leur CA uniquement avec une boutique en ligne. Pourquoi ? Parce que ça nécessite quand même du temps de mise en place.

Les deux personnes qui intervenaient sur cette conférence parlaient d’à peu près 10-15 heures de mise en place de la solution sans compter le coût de l’outil, les horaires de gestion, etc. Enfin, tu vois, c’est pas pour tout le monde en fait. C’est pour ça que je pense que c’est plutôt pour les boîtes qui font du e-commerce.

Puis après, une fois que c’est en place, il faut le maintenir ce système. Il faut s’assurer que toutes les données remontent bien chaque mois parce qu’il y a des évolutions techniques, juridiques, etc. Donc, une fois que t’as fait la mise en place, t’as aussi un coût de maintenance.

C’est pour ça que je pense que c’est pas pour tout le monde cette solution-là. Mais par contre, si vous êtes dans une boîte qui fait que du e-commerce, je pense que ça vaut le coup vraiment de se poser la question. Voilà.

Ce qu’il faut retenir en fait, c’est qu’entre ces deux solutions d’analyse, Matomo, c’est un peu plus simple. Le server-side, c’est plus poussé. Dans les deux cas, on se rend compte quand même que la mesure, elle devient quand même un peu technique.

Donc, il y a quelques années, tout le monde disait « Ouais, on peut tout mesurer sur Internet ». Alors c’est vrai, on peut tout mesurer, mais ça devient quand même assez compliqué de mettre en oeuvre ce système. Donc, je pense qu’une des conclusions aussi de cet échange, c’est oui, on peut tout mesurer, mais la mesure n’est pas accessible à tout le monde.

Donc, parfois, il faut accepter d’être aveugle. On a un client là qui n’a pas voulu migrer sur Matomo. Il n’y a plus du tout d’outils d’analyse sur son site web et puis on fait de la pub sur LinkedIn pour lui.

Du coup, on n’a quasiment pas de conversion qui remonte alors que lui, il envoie, il reçoit des formulaires. Il me dit « C’est pas grave, je suis un peu aveugle, on ne sait pas trop comment ça fonctionne. Tant pis, j’accepte.

[Gwen] Ça me va. [Bryan] De toute façon, moi, au niveau de mon CA, je m’y retrouve. Je ne peux pas dire que les gens qui me contactent, c’est grâce à la pub LinkedIn ou à mes postes LinkedIn ou à ce que je fais à côté, mais par contre, je sens quand je leur pose la question qu’ils m’ont déjà vu sur LinkedIn, donc ça me va bien. Mais je suis aveugle.

Je ne peux pas mesurer précisément tout ce qui est lié à mes actions réseaux sociaux. Donc, il va y avoir aussi des marques qui vont accepter d’être aveugle. Je pense qu’il faut lâcher prise.

On accepte de ne pas arriver à tout bien mesurer.

[Gwen] Pour un social media manager qui ne sait pas trop comment s’y prendre, est-ce que tu aurais un conseil pour lui mettre le pied à l’étrier ? [Bryan] Déjà, le premier truc, c’est de se poser la question de « Faut-il vraiment que je mesure tout ? » Ça revient à ce qu’on disait juste avant. Est-ce que c’est critique pour ce qu’on dit Est-ce que je suis capable de sensibiliser mon manager ou ma manager au fait que la mesure de la performance et du tracking est tellement complexe qu’aujourd’hui, ça nécessite presque une personne à part entière.

Donc, si ce n’est pas critique, faut-il que vraiment on se casse les dents à le faire. Je pense que c’est le premier conseil. Si ce n’est pas trop critique, mais que c’est quand même important d’avoir un peu d’autonomie pour piloter ses actions marketing, je dirais que ça peut valoir le coup déjà pour améliorer le ciblage de faire plutôt des contenus on-platform donc des contenus, vraiment des vidéos, des carousels, etc.

qui se consomment directement sur les réseaux sociaux pour après faire des audiences de reciblage sur les personnes qui ont consommé ce contenu et des audiences similaires aussi de personnes qui leur ressemblent plutôt que de faire ça avec les données du site web. Et si je veux aussi améliorer mes campagnes, je vais faire un peu plus d’audience démographique dont on a parlé. Si je travaille dans une boîte où il y a un service qui est capable de m’installer une solution comme Matomo, pareil, je pense que ça peut valoir le coup comme ça de plutôt regarder la donnée dans Matomo.

Donc ça c’est si c’est pas trop critique mais que c’est quand même important d’avoir un peu de données et d’améliorer les performances de ces campagnes. Donc on-platform, ciblage démo, installation d’un outil d’analytics comme Matomo. Et si c’est ultra critique, voilà, je pense qu’il faut vraiment envisager le passage au server side parce que je pense que c’est plus que nécessaire pour optimiser les performances de ces publicités.

Donc il y a un peu trois niveaux en fonction de la criticité, de la performance des campagnes et de l’enjeu qui est lié à la mesure de la performance.

[Gwen] Ok. [Bryan] Voilà, c’est ce que je pourrais dire pour une personne qui débute. [Gwen] Ça marche. Est-ce que tu penses qu’on a fait un peu le tour du sujet ? [Bryan] Je pense qu’on a fait un bon tour. [Gwen] Ok. Eh bien du coup, est-ce que tu pourrais nous faire un petit récap de vraiment ce qu’on doit retenir ? [Bryan] Bon, ce qu’il faut retenir, c’est que les coéquipières, de toute façon, à un moment donné, ils vont disparaître. Ils sont déjà mis à mal avec le fait qu’il va y avoir un consentement explicite. Aujourd’hui, il y a à peu près un utilisateur sur deux qui les accepte.

Donc, on a déjà des données par salaire et de toute façon, ils vont disparaître à terme. Donc, on fait le deuil de ça. Pour faire le deuil, du coup, il faut se poser des questions sur comment on va améliorer ces campagnes.

Pour ça, on a parlé d’une plateforme, le ciblage des mots, remonter d’une position dans le tunnel et se poser aussi la question de comment on va mesurer l’efficacité de ces actions. Est-ce qu’on le mesure dans la régie sociale ? C’est plutôt quand c’est critique comme un e-commerce.

Dans ce cas, il faut passer au server side. Est-ce qu’on le mesure directement avec son outil d’analyse web si c’est un peu moins critique mais qu’on a besoin de suivre le nombre de personnes qui remplissent un formulaire, qui demandent un gix, etc. Je pense que c’est un bon point de commencer par ça si l’enjeu n’est pas non plus très critique.

[Gwen] OK. [Bryan] Voilà. Mais surtout, ne pas trop prendre peur avec ce sujet et bien garder à l’esprit que si vous prenez que ce soit des agences sociales médias ou même des agences web ou des agences sociales, peu importe, ou même des freelances, si vous sentez que la personne en face de vous, elle n’est pas hyper à l’aise avec le sujet, ne prenez pas peur. En fait, c’est normal.

C’est tellement nouveau pour tout le monde et c’est tellement technique que, en fait, c’est hyper compliqué même quand on a compris de bien l’expliquer, donc d’être à l’aise avec le sujet. Et souvent, on a tendance à dire à un ou une experte qui semble pas très à l’aise pour le sujet ça peut faire peur. Là, j’ai tendance à dire que c’est tellement pointu et en plus, on est toujours en train de marcher sur des oeufs avec les évolutions techniques que là, pour le coup, c’est à peu près normal.

Donc, on dépassionne le truc. Si on n’est pas à l’aise, c’est pas grave, c’est normal. Le but, c’est d’arriver à comprendre au moins les incidences.

[Gwen] Oui, ça marche. Eh bien, top. [Bryan] Voilà, j’espère que t’as appris des choses. [Gwen] Oui, et puis, du coup, on vous laissera nous dire si du coup, Bryan a réussi à rendre le sujet un peu plus funky. [Bryan] Oui. Alors, c’est pas toujours facile. Honnêtement, quand des clients nous posent la question, en général, au bout de deux minutes, je les sens un peu décrochés.

Donc, voilà. Il faut trouver les bons exemples des fois.

[Gwen] Oui, c’est sûr. Top. Eh bien, écoute, merci beaucoup. [Bryan] Merci à toi. [Gwen] Et puis, on se retrouve bientôt pour un prochain épisode. [Bryan] Oui. Ça sera avec un invité, je crois. [Gwen] Ça sera avec un invité, oui, le prochain. Donc, normalement, si je dis pas de bêtises, le prochain tous les deux, ce sera début 2024. [Bryan] Ah, déjà. [Gwen] Oui. [Bryan] J’ai hâte. [Gwen] Ça passe trop vite. [Bryan] Oui, c’est ça. [Gwen] Eh bien, merci beaucoup à toi. Merci beaucoup à tout le monde. Oui.

Et puis, bonne fin de journée.

[Bryan] Oui. Et puis, bonne rentrée. [Gwen] Oui. Bonne rentrée à tous. [Bryan] Salut. [Gwen] Quelques mots avant de se quitter. Tout d’abord, vous pouvez retrouver cet épisode sur le blog de l’agence www.keepitsimple.fr rubrique podcast ou sur nos réseaux sociaux. Ensuite, n’hésitez pas à nous suivre sur les réseaux sociaux LinkedIn, Twitter, Instagram, etc.

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