📊 Choisir et analyser ses indicateurs de performance sur les réseaux sociaux, avec Benjamin Laguës

Notes de l’épisode 10 du pOD : pour ce dixième épisode, nous échangeons ensemble sur la question des indicateurs de performance sur les réseaux sociaux. Retrouvez ci-dessous les principaux éléments abordés durant cet épisode (pour rappel, ce sont des notes 😉), ainsi que différents liens et ressources utiles pour approfondir votre réflexion.

Ecouter l’épisode

Avant-propos

Pourquoi est-ce que l’on a choisi d’aborder ce sujet ? Selon nous, ce sujet est souvent mis de côté ou analysé très partiellement. Pourtant, il est essentiel pour faire évoluer la présence des marques et améliorer la pertinence de nos recommandations. Ce sujet fait souvent peur, surtout si on n’est pas à l’aise avec les statistiques. De plus, on ne sait pas par où commencer, quels indicateurs analyser et pourquoi ? On vous dit tout dans cet épisode.

Pour cet épisode, nous avons proposé à notre Benjamin Laguës, spécialiste du sujet, d’intervenir. Il est co-fondateur de l’agence de communication digitale « Le bureau de Ganesh », formateur en communication numérique et journaliste pour l’Institut National de l’Audiovisuel.

Les intervenants sur cet épisode de podcast sont donc :

• Gwen, chef de projet social media Ouest Digital
• Bryan, co-fondateur Ouest Digital
• Benjamin, invité.

Axe 1 – Indicateurs de performance : les fondamentaux

Un indicateur clé de performance, aussi appelé “Key Performance Indicator” (KPI), est une observation, un constat mis en chiffre. Ces statistiques servent à guider les actions que nous menons pour un projet.

Sans ces statistiques, on navigue à l’aveugle et on ne peut pas connaître les résultats des actions que l’on a choisi de mener. – Benjamin 

Un indicateur clé de performance sert à : 

Axe 2 – Les différents indicateurs de performance (KPI) sur les réseaux sociaux

C’est déterminant de choisir ses indicateurs en fonction de ses objectifs stratégiques. – Benjamin 

Avant toute chose, les indicateurs de performances que l’on choisit doivent être cohérents avec les objectifs de la marque. En effet, on ne va pas choisir les mêmes indicateurs de performance :

Evitez de choisir les indicateurs qui font plaisir ou qui agissent comme de la preuve sociale. Il est préférable de privilégier ceux qui servent l’objectif de la marque. – Bryan

Choisir des indicateurs sont simples et faciles à comprendre est crucial. Les plateformes proposent toute une palette d’indicateurs, mais ils ne sont pas tous cohérents avec nos objectifs, ni forcément simples à comprendre. Il est préférable de sélectionner intelligemment quelques indicateurs que l’on pourra facilement analyser, plutôt que de partir sur des analyses trop complexes et pas forcément utiles.

📌 Voici quelques indicateurs de performance intéressants à regarder : 

Une fois que vous avez sélectionné des indicateurs à suivre, nous vous conseillons de :

1. se laisser le temps avant de tirer des conclusions hâtives ;
2. les analyser dans la durée afin de les comparer.

La valeur d’un indicateur tient dans sa comparaison. Par exemple, est-ce qu’un taux d’engagement à 3,5% est bon ? S’il est supérieur à votre moyenne annuelle, oui il est bon. – Bryan

Un indicateur de performance, une statistique en soi, n’a pas d’utilité. Il est préférable de les comparer, et toujours les calculer de la même manière pour éviter de fausser leur interprétation.

Axe 3 – Conseils et astuces pour exploiter ses KPI social media

Si vous voulez vous lancer dans ce sujet en toute simplicité : 

Les moyennes ont ce gros problème d’être des moyennes. Si on se compare à des moyennes, on se compare forcément avec des secteurs d’activités complètement différents et aussi à des entreprises de taille totalement différente. – Benjamin 

Nous vous conseillons d’éviter d’utiliser les études que l’on trouve en ligne, pour comparer vos chiffres. Utilisez plutôt vos chiffres à vous, et comparez-les de mois en mois. Cela vous aidera à avoir des comparaisons compréhensibles et fiables.

Le mieux, c’est de partir sur des hypothèses. De tester et d’analyser de nouveau 3 mois plus tard et de réajuster encore si besoin. – Benjamin 

Si vous souhaitez améliorer vos chiffres (ou du moins, essayer de le faire), il faut mener des actions correctrices en fonction des résultats qui ressortent de vos indicateurs. Ça paraît tout simple dit comme ça, mais il n’y a pas de secret. Il faut tester de nouvelles choses en permanence. Changez vos formats de publications si vous notez que certains formats n’apportent aucun engagement. Gardez ce qui fonctionne, mais ayez toujours en tête de vous améliorer en permanence.

Quels outils utiliser ?

Sur ce point, Benjamin a la même approche que nous : il préfère garder la maîtrise en exportant les données brutes dans un tableur. L’autre intérêt est de créer ses propres indicateurs et de savoir comment ils ont été calculés. C’est une approche artisanale, au sens noble du terme.

A l’agence, on récupère également les données brutes de nos clients, dont une partie de la collecte (environ 70%) est automatisée grâce à Supermetrics*. Ces données alimentent ensuite des rapports personnalisés et intelligibles pour nos clients, développés dans Google Data Studio (gratuit).

Pour conclure ce sujet

Les 3 maîtres mots selon Benjamin pour analyser des indicateurs de performance : 

1. Le choix : Il est important de sélectionner un nombre limité d’indicateurs pour ne pas s’éparpiller ;
2. La pertinence : Il est important de sélectionner des indicateurs qui soient en lien avec vos objectifs sinon ça n’a aucune utilité ;
3. Les « Vanity Metrics » (ou Indicateurs qui nous font nous sentir bien, des “indicateurs câlins ») : Attention de ne pas tomber dans le piège des Vanity Metrics. On trouve toujours des indicateurs qui sont bons, même sur un mauvais mois. Mais même s’ils nous font plaisir, il faut toujours choisir des indicateurs pertinents et non pas ceux qui sont bons, parce qu’ils nous font plaisir.

Enfin, voici un mémo fort utile à garder sous le coude pour analyser ses performances sur les réseaux sociaux 😉

Cette infographie vous plait ? Vous pouvez la partager sur votre site à l’aide de l’embed code au format html ci-dessous (celui-ci inclus naturellement la source en légende) :

<img src="https://www.keepitsimple.fr/wp-content/uploads/2020/10/infographie-analyser-performances-reseaux-sociaux-683x1024.png" alt="Infographie - Analyser ses performances sur les réseaux sociaux - © Agence Ouest Digital" />
Source: <a href="https://www.keepitsimple.fr/indicateurs-performance-reseaux-sociaux-benjamin-lagues-974769">Keep it Simple - Analyser ses performances sur les réseaux sociaux – avec Benjamin Laguës (Le pOD, épisode #10)</a>

S’abonner au podcast « Le pOD »

A chaque sortie d’un épisode, nous ajouterons dans la rubrique Podcast de Keep it Simple un article intégrant le lecteur pour écouter le podcast, ainsi que les notes et les ressources citées dans l’épisode.

Vous pouvez aussi vous abonner sur votre plateforme d’écoute préférée pour ne rater aucun épisode :

Si vous souhaitez nous suggérer des idées de sujets à traiter ou encore si vous êtes intéressés pour être notre future invité(e), n’hésitez pas à commenter cet article ou à nous contacter : podcast@ouest.digital ?

Transcription de l’épisode

[Gwen] Bonjour et bienvenue sur LePod, le podcast qui décortique les problématiques des médias sociaux avec une dose de stratégie proposée par l’agence de Community Management Ouest Digital. Durant une vingtaine de minutes, nous échangeons ensemble sur les métiers liés à la communication digitale. Savoir-faire, conseils, bonnes ou mêmes mauvaises pratiques du métier, on se dit tout, et on partage nos approches, nos trucs et astuces pour être le plus efficace au quotidien.

Dans l’épisode d’aujourd’hui, je suis accompagnée de Benjamin et de Bryan, et nous allons vous parler des indicateurs de performance sur les médias sociaux. Quels indicateurs analyser, comment les interpréter et poser des hypothèses pour s’améliorer. Juste un dernier mot avant de vous laisser avec l’épisode.

Si vous avez l’habitude de nous écouter, faites-nous vos retours sur LePod en nous écrivant à l’adresse podcast.west.digital. Nous serions ravis de savoir ce que vous aimez, ce que nous pourrions améliorer, les thématiques qui vous intéressent ou les invités que vous voudriez entendre. Allez, je vous laisse avec l’épisode, c’est parti ! Bonjour et bienvenue dans ce dixième épisode du Pod.

Aujourd’hui, nous allons parler des indicateurs de performance sur les médias sociaux. Pour aborder ce sujet, je suis bien entourée, toujours avec Bryan, mais également notre invité du jour, Benjamin, qui est très attaché à ce sujet, puisqu’il rédige régulièrement des articles sur le blog de son agence. Je vais te laisser te présenter.

Benjamin, c’est à toi.

[Benjamin] Bonjour, je m’appelle Benjamin, comme tu l’as utilement rappelé. Je travaille dans la communication numérique depuis dix ans à peu près. Je viens de l’univers des agences.

Je travaillais auparavant à Paris. J’avais travaillé six ans, deux fois trois ans dans deux agences différentes. Je suis indépendant avec mon associé Muriel depuis quatre ans.

On travaille à Nantes, avec notre agence qui s’appelle le Bureau de Genèche, dans une coopérative qui s’appelle l’Ouvrebois de 44. On est vraiment indépendant avec un statut de salarié. On chemine depuis quatre ans de manière autonome et indépendante dans la communication numérique.

[Gwen] Très bien, merci pour cette présentation rapide. Pour commencer, on a choisi d’aborder ce sujet aujourd’hui, puisque cette partie de notre métier est souvent mise de côté ou analysée, mais très partiellement. Pourtant, elle est essentielle pour faire évoluer la présence des marques et améliorer la pertinence de nos recommandations.

Elle fait souvent peur. C’est une partie où on n’est pas souvent à l’aise avec les statistiques. On se demande souvent par où commencer, quels indicateurs analyser et dans quel cas, ou bien encore les comprendre, qu’est-ce qu’ils veulent dire, comment les interpréter, comment poser des hypothèses après.

L’idée, c’est vraiment de répondre à la question « je trouve un résultat, ce résultat me paraît négatif, mais quelles conclusions en tirer et comment puis-je m’améliorer ? » Pas de panique, nous allons vous expliquer tout ça, aujourd’hui, en toute simplicité, comme d’habitude, avec des outils et des astuces. Commençons à découvrir ce sujet ensemble.

La première question que j’aimerais te poser, Benjamin, pour poser les bases. Qu’est-ce qu’un indicateur de performance, que l’on appelle aussi KPI ?

[Benjamin] Les KPI, c’est l’acronyme anglais, mais on va le dire en français, les indicateurs clés de performance. On peut peut-être dire les choses plus simplement. Les indicateurs clés de performance, c’est des observations, des constats qui sont mis en chiffres en général, plutôt systématiquement d’ailleurs.

Ces statistiques servent, en théorie en tout cas, à guider les actions que nous menons en communication, en marketing ou sur d’autres disciplines. C’est vraiment super important, puisque sans ces statistiques, ensuite, il y a tout un tas de questions sur le choix des statistiques, mais on y reviendra, on navigue à l’aveugle. On ne peut pas vraiment savoir quels sont les résultats des actions qu’on choisit de mener.

Est-ce que ça fonctionne, ça ne fonctionne pas ? Est-ce qu’il y a des choses qui fonctionnent, mais d’autres qui doivent être améliorées ? Est-ce qu’il y a des choses qui ne fonctionnent pas du tout, et donc il faut plutôt réorienter ou arrêter ?

Ces indicateurs clés de performance, en tout cas si on choisit les bons, nous permettent de constater, d’objectiver les choses et d’avancer avec les bons indicateurs, les bonnes sources, et donc de progresser chemin faisant.

[Gwen] C’est vraiment analyser ce qu’on fait et pouvoir tirer des conclusions après. On va voir ça un peu plus en détail pour après. Très bien.

Ensuite, quels sont selon toi les indicateurs de performance qui sont intéressants à étudier ? Tu peux préciser aussi dans quels cas, parce que j’imagine que ça dépend des cas.

[Benjamin] Bien sûr, pour ça, j’ai pris un exemple qui est fictif, mais il a tout son importance. Disons que je suis un commerçant qui vend des paires de chaussures. Je suis indépendant.

Et pour vendre plus, j’anime une page Facebook. C’est le réseau social le plus populaire en France et ailleurs, en tout cas dans beaucoup de pays. Donc j’ai installé une page Facebook qui fonctionne plutôt bien.

En tout cas, elle me semble bien fonctionner, notamment avec un indicateur qui est observé par tout le monde qui est le nombre d’abonnés. Je continue pendant quelques mois à animer ma page Facebook et je constate en ce moment que les ventes de paires de baskets de running fonctionnent bien. J’ai une croissance des ventes de mes paires de baskets de running.

Donc évidemment, je suis heureux. Mais je cherche à comprendre quelle est la source de cette croissance puisque je vais jouer sur ce levier. Si j’arrive à comprendre quel est le levier qui me permet d’atteindre cette croissance.

Comme j’anime ma page Facebook de manière un peu amateur, puisque mon métier n’est pas community manager ou animateur de page Facebook, je ne sais pas quelle est la source de cette croissance. Malgré ce constat de croissance de ventes de paires de running, je ne peux rien en faire. A l’inverse, si à un moment je me pose, je regarde ma page Facebook et ses nombreuses statistiques, et que je regarde notamment le succès de mes publications, ce que je publie au quotidien ou de façon hebdomadaire sur ma page Facebook, si je me rends compte par exemple que les publications qui ont trait aux baskets de running fonctionnent mieux que par exemple des publications qui promeuvent d’autres chaussures, des bottes, un exemple au hasard, je pourrais évidemment faire un lien. Là, a priori, il y a quand même un lien entre les succès de ces publications-là et les ventes.

Ça ne veut pas dire que c’est la seule source, mais il y a un lien. A l’inverse, si je m’aperçois que ces publications sont celles qui fonctionnent le moins bien, là je me dis que c’est complètement découplé. La croissance des ventes de paires de baskets de running n’est pas liée à Facebook.

Ensuite, on peut en tirer différentes conclusions. Réorienter la page Facebook notamment, retravailler les choses. Ne serait-ce que cet unique indicateur de voir le succès des publications me permet d’avoir un temps beaucoup plus rentable sur Facebook et de bien construire les choses, de mieux parfaire mon planning éditorial.

Je sais que vous en avez parlé dans un précédent podcast, il me semble. Ça, par exemple, c’est vraiment faire les bonnes choses au bon moment et éviter de faire du travail inutile. Typiquement, je reprends le premier exemple.

Si je constate qu’effectivement, un, je vends mieux mes paires de baskets de running et que deux, les publications liées à ces paires de baskets de running sont celles qui fonctionnent mieux, je vais réorienter mon planning éditorial, je vais insister plus sur ce sujet-là, je vais creuser d’autres angles, etc. Puisque je sais que c’est une des sources, ce n’est pas forcément la seule, de la croissance de mes ventes. C’est un exemple.

[Bryan] En fait, ce qu’il faut retenir, c’est que parfois quand on va analyser des indicateurs, on va poser des hypothèses, mais on n’a aucune certitude que le fait que les posts sur les chaussures de running fonctionnent bien, c’est ça qui a directement un impact. Bien sûr, l’hypothèse semble assez juste par rapport à ce qu’on observe, mais on n’a aucune certitude. On travaille quand même beaucoup avec des hypothèses, mais ça va nous permettre de réajuster, comme tu disais, et donc de faire peut-être évoluer l’année éditoriale.

Du coup, ce qu’il faut retenir, c’est que le choix des indicateurs, il faut qu’il soit cohérent avec nos objectifs sur les réseaux sociaux. C’est clair que si l’objectif, c’est de faire en sorte que les réseaux sociaux aident à développer le chiffre d’affaires, bien sûr que l’indicateur des posts qui fonctionnent le mieux va être intéressant parce que ça peut permettre de réorienter la ligne. Maintenant, si on a d’autres objectifs, comme la notoriété, la visibilité, peut-être qu’on va regarder autre chose.

Bien sûr.

[Benjamin] Tout à fait, ça dépend. C’est tout à fait ça. Je comptais en parler plus tard, mais parlons-en maintenant.

C’est vraiment déterminant de mettre en regard les indicateurs qu’on choisit en fonction de ses objectifs. Donc encore, faut-il avoir un objectif bien précis. Ce n’est pas toujours le cas, mais ça, c’est vraiment la base du truc.

Avoir un objectif, un ou plusieurs d’ailleurs, et choisir ses indicateurs en fonction. C’est vraiment comme ça que ça fonctionne. Moi, j’ai une page Facebook, je reprends cet exemple-là.

Ce qui m’intéresse, c’est ma notoriété. La notoriété, ça intéresse forcément tout le monde. Donc, je vais regarder mon nombre d’abonnés.

Mais ce nombre d’abonnés, il dit assez peu de choses. Puisque c’est un indicateur en soi de la notoriété, ça, c’est incontestable. Mais ça ne me dit pas qu’est-ce que mes clients qui me suivent, ou en tout cas mes prospects qui me suivent sur Facebook apprécient.

Qu’est-ce qu’ils n’apprécient pas, comment je peux me positionner en termes de langage, en termes de sujet, etc. Donc, c’est vraiment ça, le déterminant, c’est un élément de méthode fondamentale. Je pense que c’est vraiment le premier truc qu’il faut retenir.

Choisir ses indicateurs en fonction de ses objectifs. Donc, bien déterminer des objectifs à la base, par ailleurs.

[Bryan] On ne prend pas que les indicateurs qui nous font plaisir. Parce que c’est vrai que nous, on le voit souvent quand on parle avec des clients. On travaille les indicateurs qui sont les plus importants.

Et ce qui vient spontanément en tête, c’est le nombre d’abonnés et le nombre de likes qu’on a sur nos publications. Parce que ça agit un peu comme une forme de preuve sociale. Mais au final, est-ce que ça sert vraiment l’objectif du client ?

Ce n’est pas forcément judicieux de se restreindre qu’à ceux-ci. Qu’à ces indicateurs-là. Donc, du coup, il faut vraiment essayer de se dire d’abord qu’est-ce que je veux faire de mes réseaux sociaux et après, en conséquence, je vais plutôt m’attarder sur telle ou telle statistique.

[Benjamin] En fait, on rencontre les mêmes cas. Nous aussi, on rencontre souvent des cas qui… En fait, le nombre d’abonnés, l’alpha et l’oméga des indicateurs, parfois quasiment le seul qui est exploité, parce que c’est le plus visible tout simplement.

Et c’est aussi une preuve, en tout cas c’est compris comme ça, une preuve que s’il y a beaucoup d’abonnés, ça marche. Vous avez plein d’exemples, j’en suis sûr. Moi, j’en ai, que s’il y a beaucoup d’abonnés, ça peut être un indicateur positif, ça fonctionne parce qu’il y a beaucoup d’abonnés et une bonne croissance, mais parfois, les choses peuvent être découplées aussi.

Vous pouvez avoir beaucoup d’abonnés, et les publications, surtout au regard de votre nombre d’abonnés, ne fonctionnent pas très bien. Ensuite, il y a plein de raisons. Il faut creuser, faire des hypothèses, comme tu disais, et creuser, analyser les choses.

Je dirais assez piégeux.

[Bryan] Le fait d’avoir beaucoup d’abonnés, c’est piégeux dans le sens où c’est difficile de parler à tout le monde. Donc, plus la communauté est restreinte, plus elle est qualifiée, plus c’est facile aussi de l’engager derrière. Et c’est vrai que nous d’ailleurs, généralement, on n’aime pas trop quand les pages sont trop grosses, parce que ça veut dire qu’il faut être capable de produire des contenus qui vont parler à l’ensemble des personnes qui théoriquement voient les publications.

Ce qui rend les choses beaucoup plus difficiles. Bien sûr, on regarde les nombres d’abonnés parce que tous les clients nous le demandent. C’est d’ailleurs presque que ça qu’on retient dans les codiers.

Mais du coup, on va souvent regarder autre chose. Qu’est-ce que tu regardes au-delà des abonnés, toi, pour voir la pertinence des contenus ?

[Benjamin] Nous, on s’attache beaucoup, c’est pour ça que j’ai pris cet exemple-là, à l’analyse des publications. On fait souvent un rubricage. On ne fonctionne pas toujours de la même manière avec tous les clients, mais on regarde vraiment quel est le succès statistique des publications en fonction de leur sujet et de leur angle, ou de la rubrique.

Sur un mois, ce n’est pas grand-chose, mais on fait des bilans, en général, mensuels. Puis, on consolide les choses sur six mois, par exemple. Et là, on a beaucoup de recul.

Et si sur six mois, on a la même méthode, alors c’est important d’avoir la même méthode parce que sinon, les comparaisons ne sont pas possibles. Donc, un, choisir les indicateurs au début et s’y tenir dans la durée. Et observer les choses sur six mois, un an, après tout, ça peut importe.

Plus vous avez de recul, plus c’est intéressant. Plus vous pouvez avoir d’enseignements intéressants. Donc, nous, vraiment, c’est la chose qu’on regarde prioritairement hors nombre d’abonnés.

C’est quelles sont les publications qui fonctionnent et quels sont les formats qui fonctionnent et quels sont les formats qui fonctionnent moins et les publications qui fonctionnent moins. Et avec un peu de recul, on a, en général, des données assez claires. Là, on voit bien qu’ensuite, c’est à nous d’interpréter les choses, mais on voit bien que ce format-là, avec ce sujet-là, en général, ça fonctionne bien.

Donc, on peut en tirer des conclusions. C’est quoi, fonctionne-t-il bien ? Qu’est-ce qu’on peut dire de ça ?

En général, c’est des comparaisons entre les posts eux-mêmes. C’est-à-dire, si j’ai un post, je reprends l’exemple de la page Facebook parce qu’il est facilement compréhensible. J’ai une page avec 10 000 abonnés.

J’ai un post qui… une rubrique qui, en général, fait 4 à 5 000 vues, enfin, impressions uniques. C’est plutôt un bon résultat.

Donc là, je sais que si, pas dans un seul mois, encore une fois, sur 6 mois, 1 an, ça se vérifie systématiquement ou quasi systématiquement, et puis, évidemment, il peut y avoir des accidents, mais ça, c’est pas important. Si la tendance se vérifie, là, pour moi, si j’ai un reach, une portée de 40 à 50 %, je suis quand même plutôt content, notamment, surtout sur Facebook. A l’inverse, si je vois systématiquement que j’ai un reach de moins de 20%, moins de 10%, sur une rubrique en particulier ou un format en particulier ou les deux, là, je vais réorienter les choses.

Je vais proposer d’autres choses à mon client et lui dire, bon, on va laisser tomber cette rubrique ou laisser tomber ce format ou essayer de reformater les choses et on va retester, réexaminer dans 6 mois, puis on verra.

[Bryan] Il y a deux choses qui sont intéressantes dans ce que tu dis. D’abord, c’est se laisser le temps avant de tirer une conclusion. C’est vrai que, nous, on le voit souvent.

On a des clients, on teste un nouveau format ou un nouveau sujet. On le fait une fois, ça ne marche pas et la conclusion, c’est qu’on arrête. Donc, il faut vraiment se laisser le temps.

Tu es plutôt sur 6 mois, du coup.

[Benjamin] En général, c’est ce qu’on fait parce que ça nous paraît quand même. Après, ça dépend du rythme de publication. Mais en tout cas, sur les gros clients pour lesquels on publie tous les jours ou en tout cas plusieurs fois par semaine, sur 6 mois, on a quand même beaucoup de recul.

Si on publie une fois par mois, évidemment, ça n’a pas la même valeur. En tout cas, pour nous, c’est plutôt ça parce que c’est une bonne durée, je trouve, parce qu’autant des reportings par mois sont nécessaires pour observer les choses à chaud. Mais encore une fois, ça ne donne pas d’enseignement de longue durée.

Et un an, c’est quand même tard après avoir commencé un cas. Donc, 6 mois, ça permet de faire un bilan d’étape. On appelle ça un bilan d’étape.

Et on le refait tous les 6 mois. Et puis, en le faisant, les choses se consolident.

[Bryan] Donc, se laisser le temps, c’est vrai que c’est important en tirant des conclusions. Et il y a un deuxième point que je trouve hyper intéressant qu’on oublie souvent quand on fait de l’analyse comme ça d’indicateur, c’est qu’en fait, la valeur d’un indicateur, elle réside dans sa comparaison ou dans son évolution. En fait, nous, on a souvent le cas, les clients disent « Ah ben, super, on a un taux d’engagement de 3,5.

» Moi, je ne peux pas dire que si c’est bien ou pas. Par contre, de dire « On a un taux d’engagement de 3,5 pour ce mois-ci et c’est supérieur à notre moyenne annuelle. » Là, ça devient intéressant parce qu’on se rend compte que finalement, il y a peut-être un mois qui a mieux performé.

Donc, deuxième point, ce qui ressort de ce que tu dis, c’est vraiment qu’une valeur, la valeur d’un indicateur, elle tient dans sa comparaison.

[Benjamin] Sans ça, en fait, un indicateur de performance, donc en général, un chiffre, une statistique, ne veut rien dire en soi. C’est effectivement un élément fondamental à retenir. Il faut vraiment le comparer et l’inscrire dans le temps.

D’où l’utilité, encore une fois, parce que c’est vraiment fondamental de garder les mêmes indicateurs dans le temps. Évidemment, ils peuvent évoluer. Les plateformes eux-mêmes font évoluer leurs indicateurs, mais il faut vraiment garder 4, 5 indicateurs clés ou 3, 4, les mêmes dans le temps.

[Bryan] les calculer toujours de la même manière. Absolument. C’est un écueil aussi qu’on peut avoir, c’est le fait que, finalement, ce n’est pas toujours la même personne qui fait le reporting.

Elle ne va pas toujours regarder forcément le même indicateur ou elle ne va pas calculer les indicateurs toujours de la même manière. Et des fois, on peut avoir des écarts et du coup, fausser l’interprétation des indicateurs. Tout à fait.

Ok.

[Gwen] Très bien. Je ne sais pas si tu veux compléter, parler d’autres indicateurs qu’on n’a pas évoqués.

[Benjamin] En fait, il y en a vraiment énormément. Si je ne parle que des réseaux sociaux, typiquement, vous le savez bien, je reprends l’exemple de Facebook parce que c’est le plus parlant de ce point de vue-là, des indicateurs sur Facebook. Facebook en fournit, je ne sais même pas le chiffre, c’est des dizaines d’indicateurs.

Je me demande même si ce n’est pas des centaines. Peut-être pas, mais en tout cas, on doit approcher la centaine. Si on fait un export, on a…

C’est vraiment des Excel, il y a de quoi devenir dingue avec des Excel comme ça. C’est quelque chose de positif puisque ça permet d’apprécier de manière fine les choses, mais c’est aussi un piège puisqu’on peut tout de suite tomber dans le traquenard de j’ai un Excel de 200 colonnes devant moi, je vais essayer d’examiner intelligemment les choses et je vais me perdre dans un trou noir statistique et je ne vais rien en retirer. D’où l’utilité, encore une fois, d’avoir des objectifs et des indicateurs clairs et peu d’indicateurs.

Ce n’est pas la peine de fonctionner avec des dizaines d’indicateurs. J’en ai pris un au hasard pour mon exemple que j’ai été sortir d’un Excel dans lequel je me suis plongé avec plaisir. J’essaie de le retrouver.

C’est… Voilà. Le nombre de fois, je ne le connaissais pas.

Le nombre de fois où les publications d’une page ont été affichées sur l’écran d’un utilisateur toutes publications confondues. C’est un indicateur qui n’est pas forcément inutile en soi. Je le répète pour bien être compris.

Nombre de fois où vos publications d’une page ont été affichées sur l’écran d’un utilisateur toutes publications confondues. Donc c’est un chiffre, par exemple 500 ce mois-ci ou cette semaine, mes publications, quelles qu’elles soient, ont été affichées 500 fois sur l’écran d’un utilisateur. Ce n’est pas forcément un indicateur inutile.

Dans une quête de notoriété et d’atteindre de nouveaux clients, ça a du sens. Mais si je reprends l’exemple qui est un exemple courant d’un commerçant indépendant, est-ce que vraiment cet indicateur va être intelligible pour ce type de profil qui n’a pas des heures devant lui pour faire un reporting clair ? Pas vraiment.

Donc là, il faut vraiment choisir des indicateurs plus simples et surtout, encore une fois, les garder dans le temps. Mais là, cet exemple que je cite, je pourrais en citer plein d’autres. Le Facebook est le roi en la matière pour donner des indicateurs qui sont parfois assez obscurs.

[Gwen] Alors du coup, maintenant qu’on a parlé de quelques indicateurs clés intéressants, je voulais savoir s’il existait des outils pour nous aider à compiler toutes ces données. Parce que comme tu dis, il y en a beaucoup, donc on les choisit. Mais après, il existe certainement des façons simples de les compiler.

Est-ce que tu pourrais nous parler un petit peu de ça ?

[Benjamin] Alors nous, on n’a pas trop la religion des outils. En fait, on fait nos bilans vraiment de manière manuelle. On utilise les outils forcément puisque c’est les indicateurs sont agrégés par les outils qui sont propres aux réseaux sociaux.

Puisque nous, on travaille beaucoup sur les réseaux sociaux comme vous. Mais ensuite, on fait vraiment les choses manuellement. J’ai aucun doute des agrégateurs de statistiques mais j’ai une confiance assez relative et surtout, on perd la maîtrise.

Moi, c’est ça qui m’embête de ce qu’on sélectionne et de comment tout ça est mouliné. En gros, je fais assez peu confiance à ce genre d’outils. Je préfère faire les choses par moi-même, exporter un Excel, faire mes calculs.

Ce n’est pas un bonheur, je le dis franchement mais au moins, je sais que c’est fiable.

[Bryan] Et surtout, tu sais comment tu as fait ton calcul. Si, par exemple, tu veux créer un nouvel indicateur et donc rapprocher deux variables, deux éléments, tu vas savoir précisément comment tu l’as construit et donc mieux l’interpréter. Quand tu as un outil qui est en main, on te dit votre portée est de temps mais tu ne sais pas précisément comment ils ont pensé la portée.

Est-ce que c’est juste des impressions et ils ne te précisent pas qu’il y a une différence ? Ils vont te dire le taux d’engagement s’étend mais on ne te dit pas ce qu’on met dans les interactions, ce qu’on met en dessous au dénominateur, est-ce qu’on met des impressions ou de la portée ? Est-ce que c’est par jour ou par poste ?

C’est vrai que nous, on a aussi un peu l’école de plutôt exporter de la matière brute et la retravailler à la main. Donc toi, finalement, tu travailles plutôt avec des tableurs.

[Benjamin] Voilà, c’est ça, c’est notre méthode. Donc encore une fois, il faut se l’envoyer. Les tableurs, ce n’est pas un bonheur mais c’est vraiment et on en tire des conclusions à notre sens en tout cas beaucoup plus intéressantes pour les clients.

Donc c’est pour ça qu’on procède comme ça et donc les outils, je donne un exemple mais sur des indicateurs qui sont vraiment en tout cas à mon sens pas bons, les outils sont capables, certains outils, de vous dire sur ce mois x% de mentions ont été positives et x% de mentions ont été neutres et x% de mentions ont été négatives. Alors ça, pour moi, je n’y crois pas du tout. C’est impossible pour un robot à interpréter ça.

C’est impossible puisque un robot est incapable de comprendre l’ironie, le second degré, etc. Donc vous êtes sûr que ces indicateurs sont faux. Donc ce n’est pas la peine.

Alors c’est fastidieux mais si vraiment le client veut avoir cet indicateur, de le faire à la main. C’est fastidieux, il faut dire les choses honnêtement mais c’est beaucoup plus fiable. Et donc pour l’analyse, c’est pareil, du coup, tu analyses tout toi-même, tu ne passes pas par des outils des outils tiers en tout cas, non, je ne passe forcément par Facebook Insight, Twitter, les outils propres aux réseaux sociaux à partir desquels j’exporte, quand c’est possible, les données en Excel.

Ça m’est arrivé de le faire mais on a arrêté complètement parce qu’on voyait bien que ce n’était pas fiable. Donc non, c’est vraiment 100% manuel en fait.

[Bryan] Le problème de l’outil aussi c’est que si par exemple ton client est présent sur un réseau que l’outil ne couvre pas, admettons demain tu as un client sur Pinterest, l’outil va peut-être te donner des stats sur Facebook, Instagram, LinkedIn et Twitter mais pas Pinterest. Donc du coup, de toute façon, à un moment donné tu te retrouves bloqué et tu seras obligé d’aller chercher la donnée.

[Gwen] Et toi Bryan, je sais que tu adores ce sujet aussi.

[Bryan] Moi c’est un peu comme Benjamin, je préfère vraiment aller chercher la matière brute et la retravailler moi-même, d’avoir vraiment le détail des données sous les yeux. Après c’est sûr que je suis d’accord qu’il faut aimer regarder les tables de Excel. Moi je fais ça le matin personnellement, j’aime bien, ça me met en bonne humeur.

Mais voilà, j’ai un peu tendance à faire ça aussi. Par contre, sur les calculs, quand on fait beaucoup de reporting, surtout un par mois, je crois que vous c’est pareil, nous on en fait un par mois pour tous les clients, ça peut prendre du temps. Donc la donnée, je l’agrège dans un tableur mais après on va retravailler nos rapports avec Data Studio, donc un outil de Google qui permet finalement de calculer les indicateurs toujours de la même manière.

À partir du moment où les données sont bien structurées, les indicateurs sont systématiquement calculés de la même manière ce qui fait qu’on peut vraiment bien les comparer et on est sûr qu’ils ont été construits vraiment de façon identique. Il faut développer quand même son rapport le premier, ça prend un peu de temps mais par contre, c’est vrai qu’une fois que c’est fait, quand on le fait souvent, c’est assez confortable.

[Benjamin] Alors il faut aimer ça, c’est un gain de temps mais c’est surtout un gain d’efficacité, ça c’est évident. Les enseignements éditoriaux notamment parce que c’est ce qui nous intéresse sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas sont fiables, on en est sûr. Comme tu dis, parce qu’on a fait les choses de manière artisanale mais au sens positif du terme et donc, on est sûr du résultat.

[Bryan] Et puis on peut vraiment comparer les choses sur des bases équivalentes, ça c’est quelque chose vraiment qui est important. Et puis le client lui, il a un reporting qui est toujours présenté de la même manière aussi. Ça c’est un enjeu parce que nous, on discute entre nous des reportings qui vont servir nos recommandations mais derrière, généralement, ils sont envoyés au client.

Il faut aussi qu’ils puissent être intelligibles pour le client et pour qu’ils soient intelligibles, il ne faut pas que la mise en forme et la structure et les indicateurs changent d’un mot à l’autre. Donc il faut qu’il y ait quelque chose d’épuré et qu’ils se présentent toujours de la même manière parce que sinon, on les perd. Et l’enjeu, c’est de leur faire comprendre pourquoi c’est important d’analyser les stades.

Donc il ne faut pas trop trop les dégoûter.

[Benjamin] Oui, tout à fait. Et d’autant qu’il faut, c’est un truc classique, vous envoyez le reporting, nous on le présente mais ensuite, il circule. Le bouton transféré, ça existe sur les mails, ces bilans-là sont transférés et donc, vous ne maîtrisez plus le contexte.

Donc c’est des gens qui le lisent sans présentation orale et qui sont plus secs. Et donc, d’où, je te rejoins complètement, il faut vraiment que les différents indicateurs soient clairs, spontanément, surtout pour quelqu’un qui n’a évidemment pas fait les calculs mais qui n’est pas expert du domaine. Il faut que ça ait du sens immédiat.

[Gwen] Alors, on va pouvoir passer à la dernière partie où on est plus sur vos petits conseils, les anecdotes, pourquoi pas. Alors tout d’abord, donc là, on était vraiment sur votre façon de faire, donc, pour vos clients. Je dis vous parce que du coup, vous aviez tous les deux à peu près une même façon de faire mais un peu différente aussi.

Donc, quel serait ton conseil, Benjamin, pour quelqu’un de novice qui ne s’y connaît pas trop pour analyser ses résultats sans prise de tête et de façon assez efficace, pas de façon trop fastidieuse quoi.

[Benjamin] Je reviens au début de la discussion. En fait, si je reprends l’exemple de mon commerçant qui vend des paires de chaussures, donc, son métier, c’est vendre des paires de chaussures. Ce n’est pas de regarder des indicateurs clés de performance sur ses réseaux sociaux.

je pars de cette base. Nous, c’est un peu toujours le raisonnement qu’on a. Alors, on ne s’adresse pas toujours à ce même type de profil mais c’est un raisonnement qui permet disons, d’avoir des choses claires.

Et donc, à cette personne en particulier, je lui dirais, surtout, ne tombez pas dans le piège. Il y a plein de pièges à éviter en fait. Mais le premier, c’est de choisir trop d’indicateurs et de changer d’indicateurs et les trois, connectez-les à des objectifs préétablis.

Donc, évidemment, là, la discussion a lieu mais généralement, un profil comme ça va dire, mon objectif, c’est de vendre plus. OK, mais vendre plus, quel type de produit, selon quelle saison, etc. Et on va essayer de connecter intelligemment les choses.

Donc, ça, c’est vraiment les trois enseignements fondamentaux que je recommanderais. Nous, c’est comme ça qu’on fonctionne. Et par ailleurs, ne vous fiez pas forcément à la façon dont les réseaux sociaux présentent les choses.

Il y a un exemple, il y en a plein, mais il y a un exemple qui a vraiment beaucoup frappé et pour cause chez Facebook qui avait reconnu il y a quelques années s’être trompé sur les indicateurs de performance des vidéos, ce qu’on appelle les vidéos natives, celles qui sont publiées directement sur Facebook. Et il avait reconnu, je crois que c’était en 2017, que cet indicateur de performance, donc le nombre de vues, était surestimé de 60 à 80 %. Donc, c’était vraiment énorme.

Et ça, ça remettait en cause tout un tas de business model qui avait été monté sur les vidéos Facebook. Donc, c’était un gros problème pour les gens qui avaient travaillé là-dessus, notamment les médias, qui avaient beaucoup investi sur le sujet. Donc, ça, il faut avoir du recul par rapport à ces indicateurs-là.

Regardez la méthode, alors ça, c’est un petit peu de travail, mais Facebook, alors il me semble que ça a changé, il faut vérifier, mais jusqu’à il y a peu, Facebook comptait une vue sur ses vidéos natives pour trois secondes de vidéos natives. Donc ça, évidemment, c’est un navigateur qui n’a, on va dire les choses franchement, aucune utilité. Si vous publiez une vidéo ne serait-ce que de 30 secondes, qui est quand même une vidéo très courte, si la plupart des gens s’arrêtent à 4 secondes, donc vous pouvez avoir 1000 vues, mais des gens qui s’arrêtent à 4 à 5 secondes, ça n’a évidemment aucune utilité.

Donc, il faut vraiment savoir interpréter par ailleurs les choses. Là, c’est un petit peu plus de travail fin, mais ne pas se contenter des chiffres qui sont donnés par les réseaux sociaux et essayer quand même de creuser un peu et de voir comment tout ça est calculé. Surtout que les plateformes aujourd’hui, elles donnent le détail derrière.

[Bryan] C’est-à-dire qu’elles vous disent vue de vidéo 1000, mais après derrière, si on creuse, on peut avoir le détail de vue de vidéo à 25%, à 50%, à 75%. Donc, il faut vraiment aller au fond des choses. Tant qu’on est dans la partie conseils, ce que je pense que c’est important quand on veut se lancer, bon, ce n’est pas trop par où commencer, donc on va choisir les indicateurs, ça on en a parlé, mais on a toujours un peu besoin de se comparer et de savoir si nos stats sont bonnes.

Ça, c’est la question que tout le monde me pose, c’est est-ce que nos stats sont bonnes ? Qu’est-ce que tu penses des études pour se comparer ? Voilà, les études qui disent la performance moyenne d’une page Facebook en termes de taux d’engagement, c’est 5%.

Donc, en gros, si on est en dessous, on n’est pas bon et si on est au-dessus, on est bon. Qu’est-ce que t’en penses, toi ? Est-ce que tu aurais tendance à le recommander à un débutant ?

[Benjamin] Les moyennes ont ce gros problème d’être des moyennes. Donc, on compare vraiment des business, on compare une grande marque agroalimentaire avec un commerçant de paire de chaussures et avec, je ne sais pas, un fermier, enfin, des exemples qui n’ont rien à voir. Donc, ces moyennes-là, ça donne une idée, mais je trouve que c’est vraiment très fragile comme indicateur.

Ce qui est beaucoup plus intéressant, nous, ce qu’on fait quand on peut, c’est qu’on compare à des pages, je prends un exemple sur lequel on travaille en ce moment, une page LinkedIn, une grande marque d’agroalimentaire, et on compare sur des pages qui font le même business, des grandes boîtes qui ont des tailles comparables. Un, qui font le même business, et deux, qui ont des tailles comparables. Donc, en l’occurrence, des très grosses boîtes.

Par ailleurs, là, nous, on a une page qui est spécifique à un point de métier de ce client, on ne compare pas sur les mêmes boîtes qui font le même business à des boîtes qui ont une seule page, des grands groupes mondiaux qui ont une seule page. Vous voyez ce que je veux dire, c’est-à-dire qu’on compare vraiment les pages qui sont comparables. Un en taille, deux en sujet, et trois, si nous, on traite que, voilà, c’est une marque agroalimentaire qui traite de X sujets, enfin, qui fait X business, là, en l’occurrence, on parle des semences professionnelles, on va travailler sur les pages qui traitent vraiment que de ce sujet-là, et on va comparer à ces pages-là, histoire d’avoir des comparaisons compréhensibles et qui ont du sens.

Donc ça, c’est vraiment important et là, c’est beaucoup plus fiable. Sur LinkedIn, en l’occurrence, on peut le faire, ce n’est pas le seul réseau social sur lequel on peut le faire parce que LinkedIn fournit ces chiffres-là, ce qui est vraiment super pratique et là, on a des indicateurs qui sont fiables. Là, on peut se comparer et interpréter le chiffre.

Je reprends ton exemple de 3,5% d’engagement. Est-ce que c’est bien, pas bien ? Au fond, je n’en sais rien du tout.

Si je me compare à la concurrence, puisque disons les choses comme elles sont, mais avec des choses comparables, là, on le sait, on peut se situer. Ok, je sais que la concurrence est plutôt à 8,9, bon, j’ai quand même une marge de manœuvre de progrès. À l’inverse, ça donne une tendance.

Si c’est des études sectorielles, là, ça a beaucoup plus de sens, mais je n’en vois pas beaucoup.

[Bryan] Oui, il n’y en a pas beaucoup. Il y a un autre problème au niveau des études, c’est qu’elles ne vont analyser que les métriques qui sont visibles. Si par exemple, tu veux comparer ton engagement à ton concurrent, forcément, tu ne vas pas le calculer de la même manière.

Toi, tu vas le calculer avec des interactions qui sont invisibles mais que te donnent Facebook, genre les clics. Cette statistique-là, tu ne la vois pas sur la page de ton concurrent. Il faut aussi construire son indicateur de comparaison sur des pages équivalentes.

Quand on n’est pas éditeur d’une page, on n’a pas accès à l’adresse d’abonnés.

[Benjamin] on a accès à une toute petite minorité. En général, ce qui se passe, c’est qu’on compare le nombre d’abonnés et l’engagement qui est calculé d’une manière parfois douteuse. Je ne le jette pas à la poubelle spontanément parce que ça peut donner une idée mais je ne base pas du tout que sur cet indicateur.

Si il y a aussi un conseil à retenir, c’est que ne faites pas ça seulement, en tout cas.

[Bryan] Toi, je suis honnête, je les jette totalement à la poubelle les études. On compare plutôt avec nos autres clients qui ont des caractéristiques similaires.

[Gwen] Quand tu peux faire ça, c’est pratique.

[Bryan] C’est le mieux. Quand on est dans une agence, c’est plus facile. Quand on est chez l’annonceur, on ne peut pas trop le faire.

[Gwen] Justement, je voulais demander quel serait ton conseil ? On a nos indicateurs, on sait comment analyser ces résultats. Comment trouver des actions correctrices pour aller de l’avant et pour s’améliorer ?

Toujours assez basiquement parce que tu nous en as un peu parlé dans la première partie de comment toi, tu faisais. Pour quelqu’un qui voudrait le faire tout seul ?

[Benjamin] Le mieux dans ce cas, ce n’est pas le mieux, c’est ce qu’il faut faire. C’est ce qui est un point fondamental. C’est vraiment, comme tu disais, de partir sur des hypothèses.

Je vais communiquer sur ce sujet-là et sur ce sujet-là parce qu’il me semble que c’est des sujets que mon public recherche. Je vais analyser les choses trois mois plus tard. Si je m’aperçois que ce n’est pas le cas, comment faire ?

Il faut accepter qu’il y a des choses qui ne fonctionnent pas et qu’il faut réorienter. Ce n’est pas toujours simple, mais il faut l’accepter. Mon hypothèse n’était pas bonne, il faut accepter la chose et je vais repartir sur d’autres hypothèses.

Essayer de comprendre pourquoi ça ne fonctionne pas. Ce n’est pas toujours le sujet qui est en cause parce qu’il y a le format, la façon dont je publie, le ton employé, etc. Il y a plein de critères à analyser, mais en tout cas, repartir sur d’autres hypothèses et retester des choses.

De toute façon, le principe, c’est toujours de tester et de prolonger ce qui fonctionne, bien sûr. Le principe, ce n’est pas de tout changer tout le temps, bien sûr. Au contraire, de garder ce qui fonctionne et de le peaufiner, mais d’accepter aussi qu’il y a des choses qui ne fonctionnent pas et c’est parfois difficile, mais d’arrêter, de repartir sur un bon pied avec d’autres hypothèses et réexaminer plus tard.

[Bryan] C’est difficile, mais il faut aussi relativiser. On a cette chance dans notre métier d’avoir beaucoup de statistiques qui nous permettent de faire évoluer les choses, donc on peut tout de suite réajuster s’il y a quelque chose qui ne fonctionne pas parce qu’on n’a pas toujours dans les autres métiers. Là, au moins, on n’avide pas à l’aveugle.

[Gwen] Je pense qu’on mettra dans les notes de podcast les définitions des différents indicateurs dont on a parlé, comment on les calcule et tout ça parce que je pense qu’il y a des mots qui sont sortis spontanément genre maitrise, Je pense que ça peut être utile pour certains.

[Benjamin] Oui, j’en ai une qui est assez parlante en la matière, qui est une vraie anecdote. Quand j’étais à Paris, je bossais pour un grand client institutionnel, une administration qui est très connue des Français. On a commencé à travailler avec eux et sur les reportings, justement, les indicateurs clés de performance, ce qui a intéressé sans surprise le client, c’était la notoriété.

Non pas la notoriété en soi parce que ça, c’est un acteur qui est parfaitement connu de tout le monde, mais la notoriété sur Twitter en l’occurrence puisqu’on avait commencé par Twitter, donc le nombre d’abonnés, la croissance du nombre d’abonnés. C’est un indicateur en soi, on en a parlé. Nous, on a discuté, on pensait qu’il fallait aller plus loin mais c’était vraiment l’indicateur sur lequel il voulait se fonder et il n’en débordait pas.

Donc on a fait les premiers reportings sur la croissance d’abonnés entre autres et du coup, en termes d’enseignements éditoriaux, on naviguait, là pour le coup, un petit peu à l’aveugle parce qu’on ne savait pas vraiment, alors on pouvait regarder par nous-mêmes mais lui, en tout cas, n’avait pas vraiment d’enseignement sur ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas, ce qui était utile, ce qui n’était pas utile, moins utile. Et puis un jour, le CM de ce client publie sur Twitter un truc, vraiment le truc qu’il ne fallait pas publier, une énorme bêtise, un appôt à Bad Buzz. Donc le Bad Buzz arrive tout de suite, on gère la crise, ça se calme, bon ça se calme assez vite mais bon, c’était quand même une bonne frayeur qui a laissé des dégâts et suite à ça, on a discuté, on a dit bon, c’est peut-être le moment de se reposer et on voit bien que regarder que la croissance d’abonnés, ça a quand même un sens assez limité et ce qui est intéressant aussi, c’est de regarder les conversations puisque c’était une administration de l’État qui est vraiment très sensible. Donc de regarder les conversations, quelles sont les critiques qui vous sont faites, quelles sont les questions qui vous sont adressées, etc.

Et ça, ça aide à réorienter éditorialement les choses et à justement éviter ce genre de bêtises là, de choses trap. Donc suite à cette discussion, l’exemple était tellement énorme, ce Bad Buzz a été tellement préjudiciable à l’institution qu’on s’est vite mis d’accord sur ok, maintenant on va agrémenter nos reporting d’analyse de conversation qui ne sont pas un indicateur fourni d’emblée par les réseaux sociaux, ça là pour le coup, on remonte à ce qu’on disait tout à l’heure, il faut le faire de manière artisanale. Regarder chaque mois les mentions, qu’est-ce qu’on nous adresse comme message, essayer de cadrer un peu les choses, de voir quels sont les sujets, etc. Donc on a vraiment amélioré très nettement nos reporting et ce qui nous permettait de savoir, encore une fois, éditorialement, parce que pour moi, c’est vraiment le point clé, qu’est-ce qu’il fallait aborder comme sujet, qu’est-ce qui intéressait moins le public et comment il fallait les aborder.

Par exemple, dans des administrations sensibles ou des clients sensibles, ça compte beaucoup, la façon dont on s’exprime, les formats qu’on utilise, etc. Donc ça, c’est vraiment, ça a été vraiment un pivot, alors c’était un mal pour un bien, en fait, qui nous a permis d’évoluer vraiment d’un coup, mais de façon, vraiment, c’était une marche assez haute, quoi, qui a été une prise de conscience chez le client, que nous on avait déjà, mais que les conversations et l’analyse calient et pas que statistiques de la notoriété, ça compte vraiment énormément dans le succès de ce qu’on fait sur ce réseau social comme sur d’autres.

[Gwen] Très bien. Eh bien, merci pour cette anecdote.

[Benjamin] Donc voilà, je n’ai pas cité le client parce que je n’ai pas envie de… C’est un souvenir douloureux, on va dire. Mais voilà, je pense que là, c’est facile de le retrouver.

Mais voilà, c’est vraiment un… C’est des moments de crise, en fait, mais dont il faut profiter pour réorienter les choses. Ça a dû vous arriver aussi.

Alors, dans la tempête, ce n’est pas le moment, mais après, c’est vraiment des sources de progrès. Nous, on l’a vraiment vécu comme ça. Une crise élevateur, parfois.

Oui, tout à fait, oui.

[Gwen] Très bien. Bon, il va être temps de passer à la conclusion puisqu’on a déjà largement dépassé le temps. Donc, comme à chaque fois, est-ce que tu pourrais conclure ce sujet en trois mots ou en trois phrases ?

[Benjamin] Alors, le premier, moi, qui me semble vraiment important, c’est le choix. La sélection, on peut le dire autrement. Donc, vraiment sélectionner, que vous soyez un petit commerçant ou une très grosse boîte multinationale.

Dans tous les cas, c’est vraiment important de sélectionner ces indicateurs et d’en sélectionner un nombre limité. C’est très tentant, c’est un piège. Il y en a plein, comme je l’ai dit, mais c’est un piège de sélectionner trop d’indicateurs et de dire je vais me gaver de chiffres et je vais faire un peu d’esbrouf.

Il faut dire les choses honnêtement. À un moment, les chiffres servent aussi s’il y en a trop à obscurcir les choses, en fait. Et on a l’impression d’un succès parce qu’on a un fort taux de croissance d’un indicateur puis le mois prochain, un fort taux de croissance d’un autre indicateur.

Donc, les choses sont incomparables et on est complètement noyé. On ne peut pas tirer d’enseignements clairs. Donc, il faut trouver des indicateurs qui correspondent, qui serviront à évaluer l’objectif que vous vous êtes fixé.

Sinon, vos indicateurs ne servent à rien. Encore une fois, si moi, je suis commerçant de chaussures, j’ai reçu beaucoup de, je ne sais pas quoi, un type de chaussure, des sandales, je vais évidemment mettre les indicateurs de performance au regard de mon objectif de vendre ces paires de sandales. Donc, je vais réorienter mon calendrier de publication et je vais regarder surtout quelles sont, si ces publications liées à ce type de produit fonctionnent.

C’est un indicateur en soi qui va me permettre d’apprécier si oui ou non, les choses fonctionnent et de réorienter les choses. Évidemment, c’est toujours ça le but, de regarder les choses et de réorienter si nécessaire. Sinon, ce n’est pas utile.

Ce n’est pas juste, disons, un plaisir à les indicateurs pour se faire plaisir et voir si ça fonctionne. C’est justement le dernier mot que je voulais mettre. Alors, je suis désolé, c’est un mot anglais.

Les Vanity Metrics, on peut le dire en français, c’est les indicateurs pour se faire mousser. On va dire des choses comme ça. Ça, c’est hyper simple.

Vous trouverez toujours, même si c’est un mois catastrophique, un indicateur qui est en forte croissance. C’est quasiment obligatoire, sauf vraiment si tout va mal, mais c’est rare. Donc ça, c’est les indicateurs, c’est le plus gros piège dans lequel tomber, c’est de choisir les indicateurs qui nous font plaisir.

C’est un peu les indicateurs câlins. On va se faire plaisir, ça rassure, mais ça ne nous donne aucune information utile. Un, parce qu’on les change chaque mois et qu’on ne peut pas les comparer, on en a déjà parlé.

Et deux, parce qu’en fait, on le choisit uniquement parce qu’il est bon. Et en fait, un indicateur, il ne faut pas uniquement le choisir, pas du tout le choisir parce qu’il est bon, il faut le choisir parce qu’il est pertinent au regard de l’objectif et surtout, encore une fois, conserver ses indicateurs dans le temps. Donc voilà, c’est vraiment les trois mots que je pense qui me semblent importants, ce qu’on a répété un peu pendant tout le post-cast.

Mais si vraiment, c’est quelque chose à retenir, c’est ça. Choisissez des indicateurs pertinents au regard de l’objectif et ne tombez pas dans le piège de choisir des indicateurs qui vont bien parce qu’ils vont bien. C’est un piège typique.

[Gwen] Très bien. Alors voilà, merci pour ta présence aujourd’hui. Merci à toi aussi, Bryan.

[Bryan] C’est vrai.

[Gwen] Nous, on se retrouve très bientôt pour un prochain podcast. Benjamin, pourquoi pas, un de ces quatre, se revoir pour une prochaine thématique. Je vous dis bonne journée à tous les deux.

Bonne journée à nos auditeurs et à très bientôt pour un prochain épisode du Pod. Quelques mots avant de se quitter. Tout d’abord, vous pouvez retrouver cet épisode sur le blog de l’agence www.keepitsimple.fr, rubrique podcast, ou sur nos réseaux sociaux. Ensuite, n’hésitez pas à nous faire vos retours sur le Pod en nous écrivant à l’adresse podcast arrobasouest.digital. Nous serions ravis de savoir ce que vous aimez, ce que nous pourrions améliorer, les thématiques qui vous intéressent ou les invités que vous voudriez entendre. Merci beaucoup pour cet échange. Je vous dis à très bientôt.

À très bientôt pour un nouvel épisode du Pod.

 

* Les liens et codes promotionnels suivis d’une astérisque sont des liens d’affiliation. Pour vous, cela ne change rien : vous ne payerez pas plus cher. Pour le blog, cela veut dire que nous toucherons quelques centimes pour financer sa gratuité. Pour en savoir plus, n’hésitez pas à consulter notre politique relative aux liens d’affiliation.