Notes de l’épisode 10 du pOD : pour ce dixième épisode, nous échangeons ensemble sur la question des indicateurs de performance sur les réseaux sociaux. Retrouvez ci-dessous les principaux éléments abordés durant cet épisode (pour rappel, ce sont des notes 😉), ainsi que différents liens et ressources utiles pour approfondir votre réflexion.
Sommaire
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Avant-propos
Pourquoi est-ce que l’on a choisi d’aborder ce sujet ? Selon nous, ce sujet est souvent mis de côté ou analysé très partiellement. Pourtant, il est essentiel pour faire évoluer la présence des marques et améliorer la pertinence de nos recommandations. Ce sujet fait souvent peur, surtout si on n’est pas à l’aise avec les statistiques. De plus, on ne sait pas par où commencer, quels indicateurs analyser et pourquoi ? On vous dit tout dans cet épisode.
Pour cet épisode, nous avons proposé à notre Benjamin Laguës, spécialiste du sujet, d’intervenir. Il est co-fondateur de l’agence de communication digitale « Le bureau de Ganesh », formateur en communication numérique et journaliste pour l’Institut National de l’Audiovisuel.
Les intervenants sur cet épisode de podcast sont donc :
Axe 1 – Indicateurs de performance : les fondamentaux
Un indicateur clé de performance, aussi appelé “Key Performance Indicator” (KPI), est une observation, un constat mis en chiffre. Ces statistiques servent à guider les actions que nous menons pour un projet.
Sans ces statistiques, on navigue à l’aveugle et on ne peut pas connaître les résultats des actions que l’on a choisi de mener. – Benjamin
Un indicateur clé de performance sert à :
- Constater les retours des actions que l’on mène ;
- Analyser nos actions en les comparant à d’autres chiffres ;
- Progresser dans le temps, en mettant en place des actions correctrices. Et donc éviter de réaliser des actions inutiles
Axe 2 – Les différents indicateurs de performance (KPI) sur les réseaux sociaux
C’est déterminant de choisir ses indicateurs en fonction de ses objectifs stratégiques. – Benjamin
Avant toute chose, les indicateurs de performances que l’on choisit doivent être cohérents avec les objectifs de la marque. En effet, on ne va pas choisir les mêmes indicateurs de performance :
- si on a pour objectif de faire connaître notre marque (notoriété) : dans ce cas, le réflexe est de regarder le nombre d’abonnés et le nombre de personnes touchées par publication (ou par mois). Cela nous donnera une idée du nombre de personnes ayant été exposées à la marque.
- ou si on a pour objectif de faire des ventes sur notre site internet (trafic et conversion) : regardez le nombre de clics sortants vers le site internet. Cela donnera une idée du nombre de personnes ayant été sur le site internet grâce aux réseaux sociaux.
Evitez de choisir les indicateurs qui font plaisir ou qui agissent comme de la preuve sociale. Il est préférable de privilégier ceux qui servent l’objectif de la marque. – Bryan
Choisir des indicateurs sont simples et faciles à comprendre est crucial. Les plateformes proposent toute une palette d’indicateurs, mais ils ne sont pas tous cohérents avec nos objectifs, ni forcément simples à comprendre. Il est préférable de sélectionner intelligemment quelques indicateurs que l’on pourra facilement analyser, plutôt que de partir sur des analyses trop complexes et pas forcément utiles.
📌 Voici quelques indicateurs de performance intéressants à regarder :
- Nombre d’abonnés : Il permet de voir si l’audience de votre page se développe. Mais attention, avoir beaucoup d’abonnés ne veut pas dire que votre animation fonctionne 😉
- Taux de rétention : Il indique la capacité de votre page à fidéliser ses abonnés. Gagner de nouveaux abonnés c’est bien, mais les garder c’est mieux. Alors, attention à ce taux. Plus il sera proche de 100%, mieux c’est.
- Meilleurs formats / catégories de publications : Cet indicateur vous permettra de savoir ce qui plaît à vos abonnés et ce qui leur plaît moins. Donc, si vous souhaitez fidéliser vos abonnés, c’est à regarder de près.
- Impressions uniques (également appelée portée ou couverture) : C’est le nombre de vues uniques sur vos publications, i.e. le nombre de personnes différentes ayant été touchées par vos publications. À savoir : une personne peut voir plusieurs fois une même publication.
- Taux d’engagement : C’est le rapport entre le nombre d’interactions sur une publication et le nombre total de personnes qui ont vu cette publication. Le taux d’engagement est un indicateur qualitatif à suivre pour mesurer l’intérêt envers vos contenus.
Une fois que vous avez sélectionné des indicateurs à suivre, nous vous conseillons de :
- se laisser le temps avant de tirer des conclusions hâtives ;
- les analyser dans la durée afin de les comparer.
La valeur d’un indicateur tient dans sa comparaison. Par exemple, est-ce qu’un taux d’engagement à 3,5% est bon ? S’il est supérieur à votre moyenne annuelle, oui il est bon. – Bryan
Un indicateur de performance, une statistique en soi, n’a pas d’utilité. Il est préférable de les comparer, et toujours les calculer de la même manière pour éviter de fausser leur interprétation.
Si vous voulez vous lancer dans ce sujet en toute simplicité :
- Choisissez deux ou trois indicateurs pour ne pas vous éparpiller ;
- Sélectionnez des indicateurs simples que vous pourrez analyser facilement ;
- Gardez-les dans le temps, car c’est en comparant vos propres chiffres de mois en mois que vous ferez les meilleures analyses ;
- Connectez-les à vos objectifs pour savoir si vos actions vont dans le sens de vos objectifs ;
- Interprétez-les pour pouvoir vous améliorer.
Les moyennes ont ce gros problème d’être des moyennes. Si on se compare à des moyennes, on se compare forcément avec des secteurs d’activités complètement différents et aussi à des entreprises de taille totalement différente. – Benjamin
Nous vous conseillons d’éviter d’utiliser les études que l’on trouve en ligne, pour comparer vos chiffres. Utilisez plutôt vos chiffres à vous, et comparez-les de mois en mois. Cela vous aidera à avoir des comparaisons compréhensibles et fiables.
Le mieux, c’est de partir sur des hypothèses. De tester et d’analyser de nouveau 3 mois plus tard et de réajuster encore si besoin. – Benjamin
Si vous souhaitez améliorer vos chiffres (ou du moins, essayer de le faire), il faut mener des actions correctrices en fonction des résultats qui ressortent de vos indicateurs. Ça paraît tout simple dit comme ça, mais il n’y a pas de secret. Il faut tester de nouvelles choses en permanence. Changez vos formats de publications si vous notez que certains formats n’apportent aucun engagement. Gardez ce qui fonctionne, mais ayez toujours en tête de vous améliorer en permanence.
Quels outils utiliser ?
Sur ce point, Benjamin a la même approche que nous : il préfère garder la maîtrise en exportant les données brutes dans un tableur. L’autre intérêt est de créer ses propres indicateurs et de savoir comment ils ont été calculés. C’est une approche artisanale, au sens noble du terme.
A l’agence, on récupère également les données brutes de nos clients, dont une partie de la collecte (environ 70%) est automatisée grâce à Supermetrics*. Ces données alimentent ensuite des rapports personnalisés et intelligibles pour nos clients, développés dans Google Data Studio (gratuit).
Pour conclure ce sujet
Les 3 maîtres mots selon Benjamin pour analyser des indicateurs de performance :
- Le choix : Il est important de sélectionner un nombre limité d’indicateurs pour ne pas s’éparpiller ;
- La pertinence : Il est important de sélectionner des indicateurs qui soient en lien avec vos objectifs sinon ça n’a aucune utilité ;
- Les « Vanity Metrics » (ou Indicateurs qui nous font nous sentir bien, des “indicateurs câlins ») : Attention de ne pas tomber dans le piège des Vanity Metrics. On trouve toujours des indicateurs qui sont bons, même sur un mauvais mois. Mais même s’ils nous font plaisir, il faut toujours choisir des indicateurs pertinents et non pas ceux qui sont bons, parce qu’ils nous font plaisir.
Enfin, voici un mémo fort utile à garder sous le coude pour analyser ses performances sur les réseaux sociaux 😉
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<img src="https://www.keepitsimple.fr/wp-content/uploads/2020/10/infographie-analyser-performances-reseaux-sociaux-683x1024.png" alt="Infographie - Analyser ses performances sur les réseaux sociaux - © Agence Ouest Digital" /> Source: <a href="https://www.keepitsimple.fr/indicateurs-performance-reseaux-sociaux-benjamin-lagues-974769">Keep it Simple - Analyser ses performances sur les réseaux sociaux – avec Benjamin Laguës (Le pOD, épisode #10)</a>
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