💸 Utiliser la publicité sur les réseaux sociaux pour développer sa visibilité

Notes de l’épisode 25 du pOD : pour ce vingt-cinquième épisode, nous échangeons ensemble à propos de la publicité sur les réseaux sociaux. Retrouvez ci-dessous les principaux éléments abordés durant cet épisode (pour rappel, ce sont des notes 😉), ainsi que différents liens et ressources utiles pour approfondir votre réflexion.

 

Ecouter l’épisode

Avant-propos

Pourquoi est-ce qu’on aborde ce sujet ? Aujourd’hui, pour percer sur les réseaux sociaux, il devient nécessaire d’avoir un budget dédié à la publicité (aussi appelé Social Ads).

Vous avez envie de vous lancer ? Mais vous ne savez pas par où commencer ? Ou alors, vous vous dites que ça ne sert à rien car vous faites déjà de la publicité sur Google (aussi appelé SEA) ? Dans les deux cas, cet épisode devrait vous plaire 😉  

Les intervenants sur cet épisode de podcast sont donc :

• Gwen, chef de projet social media Ouest Digital
• Bryan, co-fondateur Ouest Digital

Axe 1 – La publicité sur les réseaux sociaux : les fondamentaux

La publicité sur les réseaux sociaux, aussi appelé “Social Ads”, c’est le fait d’acheter de la visibilité auprès d’une audience que l’on a au préalable identifiée. Cela passe par la rémunération d’une plateforme (aussi appelée “régie”) pour pousser une publication. C’est l’inverse de l’organique. 

On réduit bien souvent les Social Ads à la publicité Facebook ou Instagram. Pourtant, chaque réseau social offre la possibilité de faire de la publicité (Linkedin, Twitter, Pinterest, Tiktok). La publicité sur Linkedin étant aujourd’hui un marché en très forte croissance.

« Que l’on parle de sponso, de boost, de campagne, d’opération, de Social Ads… tous ces termes signifient que l’on va payer une plateforme pour rendre un message plus visible. » – Bryan 

Quelques définitions que l’on utilise à l’agence concernant les Social Ads

✅ Sponso ou boost : Cela consiste à prendre un post organique (native post), présent sur votre page, pour le diffuser auprès d’une ou plusieurs audiences définies. L’objectif est souvent ici de donner plus de visibilité à une publication présente sur la page de la marque. 

✅ Campagne ou opération : Cela consiste à créer plusieurs publicités (en reprenant des native posts ou en créant des dark posts) et de les diffuser auprès d’une ou plusieurs audiences définies. Nous pouvons les laisser tourner pendant plusieurs jours, semaines ou mois, en fonction des objectifs, du budget, etc. L’objectif ici est de réfléchir à un ensemble de publicités qui vont répondre à un objectif commun.

On parle aussi de campagne fil rouge quand elles tournent en continu. Ou de campagne saisonnière quand elles tournent sur des périodes définies.  

Etablir sa stratégie Social Ads

« Avant toute chose, il faut se demander pourquoi est-ce que l’on a besoin de faire de la publicité et qui est-ce que l’on souhaite toucher. » – Bryan 

Comme pour tout, cela nécessite d’avoir une stratégie établie.

Avant de vous lancer vous allez pouvoir définir :

« Il faut savoir que vous pouvez faire de la publicité sur tous les réseaux sociaux. L’objectif qui revient souvent est de lutter contre la baisse de la portée organique. » – Bryan 

Quel est l’intérêt de la publicité sur les réseaux sociaux ?

💡 Vous vous demandez peut-être quelle est l’utilité d’utiliser la publicité sur les réseaux sociaux ? Il y a 6 intérêts majeurs : 

1️⃣ Toucher ses abonnés 

D’année en année, la portée naturelle des messages baisse sur les plateformes de réseaux sociaux. C’est pourquoi on se retrouve parfois à devoir payer pour réussir à toucher ses abonnés.

2️⃣ Élargir son audience

Quand on est présent sur les réseaux sociaux, il est tout naturel de vouloir élargir son audience en allant chercher de nouvelles personnes qui ne nous connaissent pas.

3️⃣ Générer des interactions

Il est intéressant de sponsoriser les posts organiques de votre page qui performent naturellement bien. Cela augmentera encore plus leurs performances. 

4️⃣ Amorcer un compte

En Social Ads, il existe un objectif d’acquisition d’abonnés. Cela peut-être intéressant quand vous venez de créer votre page, pour l’aider à démarrer et acquérir ses premiers abonnés. 

5️⃣ Créer du trafic sur son site

De plus en plus, les réseaux sociaux valorisent les publications qui font rester les internautes de la plateforme (et à l’inverse, pénalisent celles qui font sortir les internautes de la plateforme). Mais si vous souhaitez emmener votre audience sur votre site, vous pouvez utiliser la publicité pour le faire via l’objectif de trafic. 

6️⃣ Faire regarder une vidéo

Si vous souhaitez faire voir une vidéo à votre audience vous allez pouvoir le faire grâce à la publicité via l’objectif vues de vidéos. 

« Toute marque présente sur les réseaux sociaux finira tôt ou tard par avoir besoin de la publicité. » – Bryan 

Quelles sont les principales différences entre les Social Ads et les Google Ads ?

💡 Vous faites déjà des Google Ads (ou du « SEA ») et vous vous demandez s’il est utile de vous lancer, en plus, dans la publicité sur les réseaux sociaux ? Vous vous doutez bien que si nous en parlons, c’est que la réponse est oui ! 

Les Social Ads et les Google Ads sont très différentes. Et donc complémentaires.

👉 Les Social Ads vont interrompre l’utilisateur dans sa navigation sur les réseaux sociaux, pour lui présenter de nouvelles marques et produits, via des contenus créatifs (photos, vidéos etc.).

Vous pouvez choisir parmi plusieurs objectifs (couverture, interactions, trafic, vues de vidéos etc.). Le coût est assez bas, on peut commencer avec une petite enveloppe (50 à 100€ / mois). Et le ciblage est assez précis (localisation, genre, âge, intérêts etc.).

👉 Alors qu’avec les Google Ads nous allons cibler des personnes qui ont une intention : celles et ceux qui font une recherche sur Google, qui va leur proposer des contenus sponsorisés en lien avec votre recherche. 

Le seul objectif est le clic sur un lien (trafic). Le coût peut vite monter et il faut avoir un budget plus important pour se lancer (300 à 600€ / mois). Et le ciblage est plus restreint. 

« Les Google Ads et les Social Ads ne s’opposent pas, au contraire, elles sont complémentaires. » – Bryan 

Axe 2 – La publicité sur les réseaux sociaux : les étapes clés pour se lancer

« Avant toute chose, comme en Social Media, il faut définir sa stratégie avec les objectifs que l’on souhaite atteindre. » – Bryan 

Les étapes clés pour commencer à utiliser la publicité sur les réseaux sociaux : 

1️⃣ Définir ses objectifs et les indicateurs qui en découlent.

Ex d’objectif : créer du trafic sur son site internet.

Indicateurs qui en découlent : nombre de clics, taux de clics (CTR), coût par clics (CPC).

Nous reparlerons un peu plus bas des indicateurs fondamentaux des Social Ads.

2️⃣ Définir un budget et suivre les dépenses publicitaires.

3️⃣ Créer un compte sur la régie publicitaire du/des réseaux sociaux concernés (Business Manager pour Facebook et Instagram, Campaign Manager pour LinkedIn, etc.).

4️⃣ Configurer le moyen de paiement, le nom de l’entreprise et ajouter les tags sur votre site internet (pour pouvoir faire du reciblage ou des audiences similaires).

Le plus connu est le pixel Facebook. Toutes les plateformes en proposent, seul le nom diffère (ex : sur Linkedin on parle “d’insight tag”, alors que sur Twitter on parle de “website tag”).

5️⃣ Créer les différentes audiences (démographique, intérêts, reciblage etc.). 

6️⃣ Créer des conversions si vous avez dans l’optique de faire de l’acquisition (envoi formulaire de contact, inscription à une newsletter, etc.), puis les valeurs de conversions associées. 

« Je ne veux pas faire peur, mais il y a quelques difficultés à avoir à l’esprit concernant la publicité. Comme par exemple, savoir définir le bon budget. » – Bryan 

Les principales difficultés pour commencer à utiliser la publicité sur les réseaux sociaux : 

1️⃣ Définir son budget

Pour ce sujet, vous avez deux grandes possibilités : 

2️⃣ Définir qui fait quoi 

Il est important de savoir qui fait quoi entre le community manager (CM) / social media manager (SMM) et le trafic manager (TM). Cette répartition peut aussi apparaître si vous faites travailler des agences : 

• l’une se concentrera sur le social media
• l’autre se concentrera sur l’acquisition

Ces deux métiers ne s’opposent pas, ils se complètent : la notoriété (CM/SMM) améliore la conversion (TM).

3️⃣ Connaître les subtilités des régies publicitaires 

Chaque plateforme a ses spécificités, il peut donc être utile de les connaître. En effet, cela aura un impact sur la manière dont vous allez les configurer, puis les gérer. 

Ne pensez pas que chaque régie publicitaire a un fonctionnement strictement identique. 

 

📌 3 exemples de différences entre les régies sociales :

Exemple 1 : Il est possible de sponsoriser un post programmé (donc pas encore sorti sur la page/compte) sur Facebook et Twitter, mais pas sur Instagram et Linkedin. Pour ces derniers, il faut attendre que le post soit sorti sur la page/compte pour pouvoir le sponsoriser. 

Exemple 2 : LinkedIn bloque souvent la sponsorisation des publications qui ont trop d’emojis dans leurs accroches. Il faut essayer de réduire au maximum le nombre d’emojis, voire les positionner à la fin de votre accroche si vous souhaitez sponsoriser cette publication. 

Exemple 3 : Il n’est pas possible de créer une campagne sur Linkedin avec différents formats publicitaires (ex : 1 campagne = un format vidéo), alors qu’on peut le faire sur Facebook et Instagram (ex : 1 campagne peut contenir une vidéo, une image, un lien, etc.)

« C’est l’objectif qui va nous permettre de définir le bon indicateur. » – Bryan 

Afin de pouvoir analyser la performance de vos publicités, vous pourrez analyser certains indicateurs. Le choix de vos indicateurs se fait en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés (encore faut-il les avoir fixés…)

Les indicateurs propres aux publicités sont notamment : 

« Il ne faut pas oublier que la valeur d’un indicateur tient dans sa comparaison. Il est donc important de le comparer dans le temps. » – Bryan 

Axe 3 – Conseils et astuces pour se lancer dans les Social Ads

Nos conseils pour utiliser la publicité sur les réseaux sociaux : 

✅ Une fois que vous avez lancé vos campagnes, analysez-les et tirez des enseignements de vos propres expériences. La vérité des uns n’est pas celle des autres. 

✅ Observez et testez. Vous pouvez observer ce que font vos concurrents via la bibliothèque publicitaire de Facebook ou sur leur page Linkedin (onglet “publicités”). Et n’ayez pas peur de tester des choses. 

✅ Faites de la veille Social Ads car tout évolue très vite. Beaucoup plus vite encore que pour le Social Media (sans vouloir vous faire peur).

Voici quelques sources de veille que vous pouvez suivre sur le sujet des Social Ads : 

À l’inverse, voici les erreurs à ne pas commettre :  

❌ Se lancer sans stratégie éditoriale. Même s’il ne faut pas avoir peur de se lancer, il est préférable de se poser les bonnes questions en amont. 

Il sera difficile de réussir sur le compte ou la page qui émet la publicité n’a pas de présence active en organique.

Nous recommandons d’avoir d’abord une page active avant de se lancer dans les Social Ads.

❌ Utiliser le « boost ». C’est bien pour tester mais il ne représente que 10 à 20% du potentiel de la régie publicitaire. Par exemple, avec le boost, les objectifs, les audiences et les fonctionnalités sont très limitées. 

❌ Ne pas adapter son contenu aux publicités. Tous les posts natifs ne sont pas adaptés pour de la publicité. À l’inverse, toutes les publicités ne sont pas adaptées pour tous les posts. Il est important de toujours se poser la question : qui est la cible et quel est l’objectif ?

❌ Ne pas maîtriser la plateforme et donc ne pas comprendre ce que l’on fait. N’oubliez pas qu’à cette étape, vous dépensez de l’argent. Suivez des formations en ligne pour vous former sur le sujet ou bien faites-vous accompagner sur cette partie.

❌ Penser que la publicité ne sert qu’à vendre des produits. La publicité s’utilise aussi beaucoup pour se faire connaitre, parler à ses consommateurs, proposer des solutions, faire connaître ses valeurs, les personnes qui se cachent derrière une marque. 

Le cliché “publicité = ventes” est encore beaucoup trop présent. Pourtant, plusieurs marques (cf. Intermarché à la TV) le démontrent bien : certaines publicités ont seulement vocation à placer ces marques comme partie prenante de votre quotidien. C’est pareil sur les réseaux sociaux.

Pour conclure ce sujet

Les clés du succès pour utiliser la publicité sur les réseaux sociaux : 

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A chaque sortie d’un épisode, nous ajouterons dans la rubrique Podcast de Keep it Simple un article intégrant le lecteur pour écouter le podcast, ainsi que les notes et les ressources citées dans l’épisode.

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Si vous souhaitez nous suggérer des idées de sujets à traiter ou encore si vous êtes intéressés pour être notre future invité(e), n’hésitez pas à commenter cet article ou à nous contacter : podcast@ouest.digital.

Transcription de l’épisode

[Gwen] Bonjour et bienvenue sur LePod, le podcast qui décortique les problématiques des médias sociaux avec une dose de stratégie proposée par l’agence Ouest Digital. Pendant une demi-heure, parfois plus, nous échangeons ensemble sur les métiers liés à la communication digitale, savoir-faire, conseils, bonnes ou même mauvaises pratiques du métier, on se dit tout, et on partage nos approches, nos trucs et astuces pour être le plus efficace au quotidien. Dans l’épisode d’aujourd’hui, je suis accompagnée de Bryan, et nous allons vous parler de publicité sur les réseaux sociaux, quelles stratégies adopter, objectifs, budgets, etc., et par où commencer exactement. Un dernier mot, si ce podcast vous plaît, pensez à vous abonner sur votre plateforme d’écoute préférée pour être sûr de ne rater aucun épisode. Allez, je vous laisse, c’est parti ! Bonjour et bienvenue dans ce 25e épisode du Pod.

Aujourd’hui, nous allons parler de la publicité sur les réseaux sociaux. Et pour aborder ce sujet, je suis avec Bryan. Bonjour Bryan.

[Bryan] Bonjour Bryan.

[Gwen] Tu vas bien ?

[Bryan] Très bien, en pleine forme, il fait beau en plus, c’est impeccable. Le week-end s’annonce bien.

[Gwen] C’est vrai. Prêt pour ce nouvel épisode ?

[Bryan] Allez, c’est parti.

[Gwen] Eh bien, c’est parti, tu peux nous présenter le sujet, puisque du coup, c’était ton idée.

[Bryan] Merci, pour une fois, c’est moi qui présente le sujet, je suis très content. Non, en fait, on s’est rendu compte quand même que ça fait 25 épisodes et on n’a jamais parlé de la publicité sur les réseaux sociaux, ce qu’on appelle aussi les sociologues, alors qu’en fait, c’est quand même hyper important dans notre activité, on en fait énormément, même, je dirais, presque quasiment tout le temps, donc c’était important, je pense, d’en parler. Et puis, deuxième point, c’est qu’on se rend bien compte qu’aujourd’hui, pour percer sur certains réseaux, je pense principalement à Facebook et Instagram, c’est un peu moins le cas aujourd’hui sur LinkedIn, quoique ça pourrait le devenir, mais pour percer, c’est quand même mieux aujourd’hui d’adjoindre à sa stratégie éditoriale aussi un budget publicitaire, parce que c’est quand même de plus en plus difficile d’émerger sans publicité. On le répète à beaucoup de prospects, beaucoup de clients, et on n’en a jamais parlé sur des épisodes de podcast, donc c’est quand même l’occasion.

[Gwen] Il faut faire des choix.

[Bryan] Voilà. Et donc, le moment est venu. Exactement.

[Gwen] Eh bien, commençons tout de suite, sans plus attendre. Alors, déjà, un petit point précision, définition. De quoi est-ce qu’on parle exactement quand on parle de publicité ou de social ads, comme tu disais ?

[Bryan] Alors, quand on parle de la publicité sur les réseaux sociaux, le principe, c’est vraiment d’acheter de la visibilité auprès d’une audience qu’on a soi-même identifiée. Donc, on va vraiment rémunérer Facebook, Twitter, LinkedIn. On va les payer pour ça, pour vraiment rendre une publication visible auprès d’utilisateurs qu’on a préalablement identifiés.

Par exemple, si je suis une marque de glace, je vais payer Facebook pour rendre visible un post qui présente une de mes glaces auprès, par exemple, de personnes qui apprécient les glaces. Voilà. Donc, c’est vraiment la notion de payer.

Donc, c’est vraiment la notion inverse de ce qu’on appelle chez nous l’organique. Enfin, chez nous et chez les experts et les expertes. C’est l’inverse de l’organique, du naturel.

C’est vraiment tout ce qu’on va justement dépenser pour rendre visible un message. On parle parfois de sponso, de boost, de campagne, d’OP, de social ads. Bref, il y a plein de termes techniques qu’on utilise.

Mais il y a vraiment cette notion comme ça de rémunération du réseau social pour rendre visible un message.

[Gwen] Ça marche. Et du coup, tu disais qu’il y avait différents termes pour les définir et tous ces termes, ça veut dire exactement la même chose ou c’est des choses différentes ?

[Bryan] Ah ben non. Si on utilise plusieurs termes, c’est qu’à chaque fois, ça veut dire quelque chose. C’est une très bonne question.

Alors, à l’agence, nous, on a un peu dissocié… Enfin, on essaye d’utiliser les bons termes. Alors, c’est propre à l’agence.

Peut-être qu’il n’y a pas que nous. Mais en tout cas, à l’agence, quand on va parler de sponso, par exemple, ce qu’on peut appeler aussi le boost, ça veut dire à peu près la même chose. Ça veut dire la même chose même.

C’est quelque chose qui va consister à prendre un post qu’on a fait sur une page, en organique. On parle aussi, par exemple, de native post, qu’on va sponsoriser pour le rendre visible auprès de personnes qui ne nous connaissent pas forcément. Donc, on va finalement donner plus de visibilité à un contenu naturel.

Ça, c’est ce qu’on appelle le sponso. Après, on va avoir plutôt l’aspect campagne ou OP qui, là, va consister à créer, en fait, pour répondre à un objectif bien particulier, un ensemble de publicités composées de posts natifs ou pas. Ça peut être aussi des posts qu’on appelle les dark posts, qui ne sont donc pas visibles dans le fil d’actualité, mais qui vont servir uniquement à la publicité.

Et quand on va, du coup, mêler plusieurs types de publicités comme ça et donc plusieurs types d’audience, on va plutôt réfléchir en campagne. Et une campagne, elle peut se dérouler sur plusieurs mois. Donc, une campagne fil rouge ou ça peut être aussi une campagne saisonnière quand c’est très ponctuel, par exemple, à la période des fêtes.

Dans la publicité, il y a vraiment ces deux notions. Sponsoriser juste un post ou bien créer une campagne avec un ensemble de publicités composées de posts organiques ou même de dark posts.

[Gwen] Ça marche. Et alors, pour mettre tout ça en place, est-ce qu’il faut une stratégie en particulier ?

[Bryan] Ceux qui nous écoutent vont connaître déjà la réponse. Oui, il faut évidemment une stratégie. En fait, à la base, la question qu’il faut se poser, c’est pourquoi on a besoin de faire de la publicité et quels objectifs on poursuit.

Une fois qu’on a défini ça, d’ailleurs, il va falloir réfléchir aussi aux audiences qu’on cherche à toucher. C’est-à-dire, quels sont les critères démographiques des personnes auxquelles on veut adresser nos messages ? Comment on va les toucher ?

Qu’est-ce qu’on va leur raconter ? Donc, il y a quand même toute une phase de mise en place de stratégie. Et aujourd’hui, à l’instar du social media, on va toujours faire une stratégie réseaux sociaux, une stratégie social media dont on parlait dans le premier épisode.

Eh bien, il faut aussi calculer qu’on ait une stratégie publicitaire, une stratégie social ad, qui va répondre à ces questions-là. L’objectif qu’on poursuit, les cibles auxquelles on veut s’adresser, les messages qu’on veut leur délivrer, et aussi les résultats qu’on veut atteindre et les indicateurs qui vont nous permettre de mesurer ou non l’atteinte des résultats. Donc, on ne peut pas faire des social ad si on n’a pas de stratégie derrière.

Alors, bien sûr, après, on peut quand même se lancer sans stratégie pour faire des tests. D’ailleurs, on le recommande très souvent de se lancer pour tester, pour voir comment ça fonctionne. Il ne faut pas non plus mettre trop la pression et se dire « je n’ai pas de stratégie, je ne vais pas le faire ».

Il faut aussi, parfois, trouver un peu de souplesse pour être capable de tester les choses. Mais c’est sûr que c’est mieux d’avoir un minimum d’éléments de stratégie pour savoir pourquoi on le fait.

[Gwen] Justement, c’est un peu lié, mais quelles sont les utilités pour une entreprise aujourd’hui d’utiliser la publicité sur les réseaux sociaux ?

[Bryan] Il y a plusieurs utilités. Je dirais que c’est valable pour toutes les plateformes. Quand je dis « toutes les plateformes », c’est qu’en fait, la publicité, on peut en faire sur Facebook, sur Instagram.

Ce sont les cas les plus connus. On peut en faire sur Twitter, sur Pinterest, sur LinkedIn. Déjà, ça, c’est vraiment quelque chose qui est hyper important à avoir à l’esprit.

Et quelle que soit la plateforme, souvent, l’utilité, ça va être déjà de lutter contre la baisse de la portée organique, ce qu’on appelle le « reach organic » aussi. On voit de plus en plus, surtout sur Facebook et Instagram, que d’année en année, la portée naturelle de ces publications a tendance à baisser. C’est-à-dire que vous faites un post, même si vous avez plus d’abonnés en 2022 qu’en 2021, on voit quand même qu’on a tendance à toucher moins de monde.

Et donc, généralement, la première utilité, c’est d’être capable de toucher au maximum ses abonnés. Ce qui est un peu frustrant d’ailleurs, parce que du coup, on se retrouve à devoir payer pour toucher ses abonnés. Mais c’est souvent ça d’ailleurs qui pousse une marque à aller sur ce sujet-là.

Deuxième raison, souvent, c’est aussi d’élargir l’audience de ces contenus organiques. C’est-à-dire qu’au-delà de toucher ses abonnés, parfois, une marque pourrait avoir envie de dire « Là, j’ai fait un super post qui marche très très bien, j’aimerais bien aussi m’en servir pour aller le proposer à des personnes qui ne me connaissent pas encore. » D’ailleurs, on le fait beaucoup pour nos clients, où on va regarder des top posts qui marchent en organique, et on va partir du principe que si on peut aussi s’en servir pour aller toucher des personnes qui ne nous connaissent pas, si le contenu qu’on raconte, ça peut aussi intéresser des personnes qui ne connaissent pas la marque, on va s’en servir pour élargir la visibilité de ces messages auprès d’une audience qui ne nous connaît pas. On peut s’en servir pour générer des interactions sur ces publications aussi, ça peut être intéressant.

On peut s’en servir pour lancer un nouveau compte, pour acquérir du coup des abonnés, puisque on peut aussi lancer des campagnes publicitaires avec un objectif d’acquisition d’abonnés, ce que nous on appelle chez nous le recrutement de fans ou d’abonnés. On peut aussi beaucoup s’en servir, et ça aussi c’est très lié à l’évolution des réseaux sociaux, pour générer, pour créer du trafic sur un site web. De plus en plus, on en parlait d’ailleurs dans un des épisodes récents, les réseaux sociaux vont privilégier les contenus natifs, sur lesquels on reste sur la plateforme pour les consulter.

On va avoir tendance à faire un peu moins sortir les utilisateurs de la plateforme. Et du coup, la publicité va nous permettre quand même pour certains contenus, de créer du trafic sur son site. Et ça, ça marche vraiment très très bien en publicité.

On s’en sert aussi pour faire regarder des vidéos. À un moment donné, je pense que toute marque qui est présente sur les réseaux sociaux, elle finira par avoir besoin de la publicité pour réussir.

[Gwen] Ok. Et alors, ça c’est une question qui revient quand même un petit peu. Pour les personnes qui font déjà des Google Ads.

Est-ce que c’est vraiment nécessaire de faire du Social Ads à côté ?

[Bryan] Je paie déjà une agence pour faire le Google Ads. Est-ce que vraiment, il faut que je fasse aussi des Facebook Ads ? Non mais quand même.

Alors oui, c’est une question qui est totalement légitime. Parce qu’en fait, on a tendance à se dire je fais déjà de la publicité sur Internet, sur Google notamment, pourquoi j’en ferais aussi sur les réseaux sociaux ? Et je dirais que c’est un peu difficile à apercevoir parce que les Social Ads vont être très complémentaires des Google Ads.

Ce qu’on parle d’ailleurs même plutôt de SEA, donc de Search Engine Acquisition, puisqu’on peut aussi en faire sur Bing ou Yahoo, la publicité sur les moteurs de recherche. Mais ça ne va pas répondre aux mêmes objectifs. C’est-à-dire que, quand on va travailler sur des Social Ads, on va plutôt s’en servir pour, par exemple, faire découvrir des concepts ou des produits.

Puisqu’on va interrompre finalement l’utilisateur dans son quotidien pour lui proposer des postes de marques parfois qu’il ne connaît pas forcément. Quand tu vas sur Facebook ou Instagram, toi, consciemment, tu n’y vas pas pour voir de la publicité, tu y vas pour te tenir au courant de l’actualité de tes amis. Et quand on va te proposer une publicité, on va un peu t’interrompre.

Si on t’interrompe correctement, tu peux être satisfaite et tu vas potentiellement pouvoir découvrir un produit. Alors que sur du SEA, on va plutôt être dans de l’intention. Une personne qui va rechercher, par exemple, une clinique vétérinaire, on va lui proposer, dans les premiers résultats, des résultats sponsorisés, où la clinique a payé pour être tout en haut.

Mais ton intention, c’est quand même bien d’obtenir une réponse. C’est toi qui es à la main dessus. La principale différence, c’est ça.

C’est interruption-intention. Ce n’est pas dire que parce qu’on interrompt les gens, ça ne marche pas. Au contraire, si c’est bien fait, ça peut fonctionner.

Mais ça, c’est une grande, première grosse différence. Il y a un autre point clé, c’est quand tu fais du SEA, dans Google Ads… Je parle de Google Ads parce que c’est généralement l’outil qu’on va utiliser pour faire de l’acquisition sur les moteurs de recherche.

On ne va utiliser que du texte, par exemple. Alors qu’en Social Ads, on a une diversité de formats. On peut pousser de la vidéo, on peut pousser des posts organiques, des images, etc.

Donc la créa n’est pas du tout la même. Et donc c’est pour ça que tu ne vas pas raconter forcément la même chose. En Social Ads, tu vas avoir des objectifs qui sont très nombreux.

Alors qu’en SEA, ça sera uniquement de créer du trafic. En Social Ads, tu peux juste avoir pour objectif de faire regarder une vidéo ou générer des interactions sur une publication. Les objectifs sont très nombreux.

Au-delà de ça, je pense qu’il y a aussi un élément qui dissocie beaucoup les deux, c’est qu’en Social Ads, notamment Facebook et Instagram, tu peux commencer avec un budget qui est assez faible, avec 30 euros par mois, à peu près un euro par jour. Tu ne vas pas avoir des résultats de dingue, mais tu peux déjà quand même te lancer. Nous, on a tendance à recommander une centaine d’euros pour démarrer.

100-200 euros, c’est bien pour démarrer. Mais du coup, la barrière à l’entrée est un peu plus faible sur les Social Ads, parce que ça coûte un peu moins cher. Google, pour que ça fonctionne bien, pour que l’algo puisse optimiser les choses, généralement, on va plutôt réfléchir à entre 10 et 20 euros par jour, ce qui représente entre 300 et 600 euros de dépense.

Donc, les Social Ads, c’est peut-être plus accessible aussi pour certaines marques, surtout des petites structures qui n’ont pas forcément un gros budget publicitaire. Et puis après, je pense qu’il y a une autre grosse différence, c’est sur le ciblage, même si ça devient de moins en moins vrai, mais tu vois, sur les Social Ads, on peut aller sur des audiences qu’on appelle similaires, des audiences local-like, qui vont ressembler aux personnes, par exemple, qui regardent des vidéos, alors que sur Google, on va cibler uniquement des personnes qui cherchent un mot-clé, même si c’est de moins en moins vrai.

Ceux qui font des Google Ads pourront dire que c’est discutable, mais ça aussi, c’est une grosse différence. Les audiences similaires sur les réseaux sociaux, ça marche extrêmement bien et c’est pas encore forcément au point sur Google. Il y a des avantages et des inconvénients pour les deux et moi, je suis convaincu d’un truc, c’est que les deux approches ne s’opposent pas du tout au contraire.

C’est hyper intéressant d’avoir une présence en Social Ads pour faire connaître son produit et derrière, quand une personne va, par exemple, aller sur Google, elle va plus forcément se souvenir du nom de votre marque, mais qu’elle a un peu intériorisé ce que faisait votre produit, elle va le chercher sur Google et si elle le retrouve tout en haut parce que vous avez aussi une pub sur Google, ça permet de boucler la boucle. Pour moi, ça ne s’oppose pas, au contraire, ça va venir se compléter.

[Gwen] Ça marche. Est-ce que ça concerne toutes les entreprises ? Je parle en termes de secteur d’activité.

[Bryan] En théorie, oui. Oui, parce qu’en fait, comme je disais tout à l’heure, on peut faire de la pub sur LinkedIn, on peut en faire sur Facebook, sur Instagram, sur Pinterest, sur Twitter. Du coup, si votre entreprise est présente sur les réseaux sociaux, en théorie, ça peut la concerner.

Maintenant, je dirais que ce qui va permettre de déterminer s’il faut y aller ou pas, c’est quels sont les objectifs que vous poursuivez. Est-ce que si vous êtes juste présent sur les réseaux sociaux pour faire comme votre voisin, est-ce que vraiment c’est nécessaire ? Je ne pense pas.

En revanche, si votre objectif, c’est de donner plus de visibilité aux contenus que vous produisez de manière organique, là, clairement, ça devient intéressant. Tu vois, on a par exemple un client qui est présent sur LinkedIn, il a une page LinkedIn qui marche très très bien. En théorie, il n’a pas besoin de faire de la pub.

Il a, je crois, à peu près 15 000 abonnés. En revanche, il y a certains contenus qui sont hyper stratégiques pour eux parce qu’ils travaillent sur leur marque employer et ça a du sens pour certains contenus qui ont été très long à produire, des belles vidéos avec des interviews et tout de l’interne avec des vidéos qui l’ont pris vraiment du temps à produire et du budget. Là, ça a du sens aussi de se dire, mince, est-ce que je ne peux pas aussi m’en servir pour faire connaître mon entreprise, faire connaître mes valeurs, faire connaître mes collaborateurs et collaboratrices et donc, dans ce cas-là, d’aller au-delà de mes 15 000 abonnés pour aller toucher aussi un nouveau public.

Et donc là, ça a du sens. Donc, il y a aussi vraiment cette notion de quel objectif on poursuit. Mais en théorie, oui, ça peut concerner tout le monde.

[Gwen] Ça marche. Bon alors, passons à la partie un peu plus processus, on rentre dans le vif du sujet. Donc, pour une marque qui a compris que c’était important, l’enjeu du sujet, etc., et qui a envie de se lancer, par quoi elle commence ?

[Bryan] Bon, par la base, pourquoi on fait ça ? On va définir ses objectifs. Quels sont les objectifs que l’on poursuit ?

Il faut l’écrire, il faut que ça soit partagé, que ça soit clair pour tout le monde. Je vais faire de la publicité parce que je souhaite développer le nombre d’abonnés de ma page. OK.

On l’écrit et on le partage et on est tous d’accord là-dessus. Donc, quel est l’objectif qu’on poursuit et du coup, quels sont les indicateurs qui en découlent, les indicateurs qui vont permettre de mesurer ou non si on a atteint notre objectif ? Ça, c’est la base.

C’est comme en social media. C’est comme pour n’importe quel sujet marketing de toute façon. Le deuxième, c’est de définir un budget.

Ça, c’est pas toujours facile, on y reviendra peut-être tout à l’heure, mais quel est le budget qu’on va allouer aux campagnes publicitaires ? Et quand je parle de budget, c’est pas les honoraires de votre freelance ou de votre agence. C’est le budget, ce que vous allez payer à la régie publicitaire, ce que vous allez donner à Facebook, à LinkedIn ou à Twitter.

Ça, c’est vraiment les deux premiers éléments avant de se lancer. Ensuite, une fois qu’on est OK, on va créer un compte sur la régie publicitaire qu’on va utiliser. Et ça, c’est la clé.

Sur Facebook, la régie publicitaire, c’est le Business Manager qui est vraiment une passion pour un très grand nombre de nos clients, mais qui est très puissant. Mais la troisième étape, ça va être vraiment de se créer un compte sur la régie pub que l’on souhaite utiliser, donc le Business Manager pour Facebook ou le Campaign Manager pour LinkedIn. On ne pourra pas faire de bonne publicité sans ça.

On peut faire sans, notamment sur Facebook, mais c’est pas forcément une bonne idée. Donc, troisième étape, se créer un compte. Quatrième étape, le configurer, moyens de paiement, l’entreprise, etc.

Et, dans cette étape-là, on va aussi en profiter si c’est OK par rapport à la politique RGP des entreprises pour poser des tags sur le site web, notamment. Les tags, c’est un coup de code qui va nous permettre, notamment, de recibler les visiteurs de son site. Je dis bien que c’est lié aussi à la politique RGP des entreprises, puisque si votre entreprise n’accepte pas de collecter des données personnelles pour recibler les utilisateurs, vous ne le ferez peut-être pas.

Mais, en tout cas, généralement, à cette étape de création et de configuration du compte, on va en profiter pour installer les tags. Le tag le plus connu, j’en parle parce que c’est peut-être pas un terme que vous connaissez, le mot tag, c’est le pixel Facebook. Le pixel Facebook, c’est un tag que l’on va venir déposer sur le site.

On a la même chose pour l’indeed, qui s’appelle l’inside tag, que beaucoup de personnes, d’ailleurs, appellent le pixel leading. Bon, c’est pas tout à fait juste, mais l’idée est là. Une fois qu’on a fait ça, on va créer ses audiences.

L’étape la plus sympa, généralement, qui découle aussi de sa strat de marketing, on va définir ses audiences, soit des audiences démographiques ou par intérêt. On peut, et c’est l’avantage aussi des réseaux sociaux versus le SIA, dire, moi, je veux parler à des personnes qui ont entre 20 et 30 ans, qui travaillent et qui vivent à Nantes et qui ont pour centre d’intérêt le tourisme. Donc, on va les créer, ces audiences-là, et ça, c’est une grosse, grosse force de la publicité sur les réseaux sociaux.

On peut en profiter pour créer aussi des audiences localites, des audiences similaires, qui ressemblent à nos personnages. Voilà. Ça, c’est l’étape qui est clé avant aussi de se lancer.

Et puis, la dernière étape, je dirais qu’elle est un peu facultative. Ça dépend du rôle de la personne qui va faire la publicité sur les réseaux sociaux. C’est de créer aussi les conversions dans la régie pub.

Je dis que ça dépend parce que, parfois, si vous êtes CM ou SMM et que vous utilisez la publicité uniquement pour élargir la visibilité de vos contenus, vous n’avez peut-être pas forcément d’aller sur l’étape de conversion. En revanche, si vous avez aussi un objectif de générer du trafic sur votre site, de générer des leads sur votre trafic, eh bien là, il va aussi y avoir l’étape de conversion pour faire remonter les informations directement à la régie publicitaire. Un exemple classique, si dans vos objectifs, vous souhaitez, par exemple, faire en sorte que des personnes s’inscrivent à une newsletter sur votre site, par le biais de la publicité, il faut absolument configurer cette conversion dans Facebook ou dans LinkedIn pour que Facebook et LinkedIn sachent quand il y a une personne qui s’est inscrite à votre newsletter grâce à votre publicité, ce qui vous permettra de mesurer l’intérêt et l’impact de votre campagne publicitaire. Ça, généralement, on ne sait jamais trop qui doit s’en occuper.

Si vous êtes CM ou SMM et que vous ne faites que de la pub pour de la portée, ce n’est peut-être pas vous qui allez le faire. Si vous avez une personne qui gère toute la partie acquisition de trafic et lead, ce sera peut-être elle qui va le faire. Donc ça, c’est à discuter en fonction de la structure de votre entreprise.

[Gwen] Ça marche. Est-ce qu’il y a des plateformes à privilégier pour se lancer ?

[Bryan] Ça dépend où on est présent, bien sûr, mais je pense que si vous êtes présent sur Facebook et Instagram, commencez par là. C’est sûrement le plus facile, c’est même aussi le plus accessible puisqu’on parlait du budget tout à l’heure qui est assez accessible. Facebook et Instagram, on a des coûts qui sont quand même assez bas.

Twitter aussi, mais je dirais qu’il y a beaucoup moins de monde qui est présent sur Twitter aujourd’hui, un peu moins, surtout en B2C. Quoique c’est discutable, mais pour débuter, je pense que Facebook et Instagram, c’est bien. Puis après, on peut aller en découvrir d’autres.

Pinterest, par exemple, ça marche super bien aujourd’hui. On a des coûts au clic qui sont assez faibles et ça peut être intéressant aussi d’aller sur des réseaux un peu plus exotiques comme ceux-là, même si Pinterest n’est pas vraiment exotique, mais il y a d’ailleurs ce structure énormément depuis plusieurs mois.

[Gwen] Ça marche. Je pense que c’est important d’en parler quand même, mais quelles sont les principales difficultés quand on se met sur ce sujet ?

[Bryan] Je ne veux pas faire peur aux gens, mais bien sûr, il y a des difficultés. Je pense que la principale, c’est de définir son budget d’achat média, ce qu’on va donner au réseau à la fin, ce qu’on va lui payer. Donc de définir une enveloppe d’achat média.

Ça, ce n’est pas facile parce que quand on n’a jamais fait, on ne se rend pas compte des coûts, on n’ose pas trop, et si on doit vraiment fixer une échelle de difficulté, c’est celle-là la plus difficile. Pour moi, il y a deux façons de faire. Soit, on part du principe qu’on va réfléchir à une enveloppe mensuelle ou annuelle qu’on peut allouer à la publicité.

On peut dire, par exemple, moi, j’ai une enveloppe dans mon entreprise de 10 000 euros qui est utilisée pour faire toute publicité confondue, genre pour faire des encartes dans la rue, etc. Sur ces 10 000 euros, on va prendre 5 ou 10 % pour tester la pub sur les réseaux sociaux. Donc, plutôt de partir du budget général pour allouer une enveloppe sur les réseaux sociaux.

Ou bien, on va commencer avec une enveloppe de base. Nous, on recommande toujours de commencer avec 100, 200 euros si on commence par Facebook, Instagram. Ça, c’est la première manière de faire.

Puis après, au fur et à mesure des premiers résultats, on peut augmenter cette enveloppe si on est satisfait. La deuxième possibilité, et là, ça va être difficile si vous ne l’avez jamais fait, c’est plutôt de travailler avec des projections. De dire, par exemple, voilà, moi, mon objectif et les résultats que je souhaite atteindre, c’est d’avoir plus d’abonnés sur ma page et j’aimerais bien avoir 100 abonnés en plus sur ma page Facebook par mois.

Et donc, on va regarder les coûts moyens. Si vous n’avez jamais fait de pub, ça va être difficile à obtenir. Donc, soit il va falloir passer par un ou une spécialiste de la publicité ou une agence qui va pouvoir vous aider là-dessus.

Mais si votre objectif, c’est de faire 100 nouveaux fans par mois sur une page Facebook, c’est un objectif assez classique pour illustrer mon propos, vous allez vous dire, ok, ça coûte combien en général ? Quels sont les résultats en moyenne pour obtenir un fan sur une page Facebook ? Nous, ce qu’on observe, c’est que ça coûte entre 20 et 40 centimes en fonction de la performance de la campagne.

On va toujours prendre la valeur la plus haute, 40 centimes par exemple. Et donc, on va se dire, si je veux 100 fans par mois en plus sur ma page, je vais faire 100 divisé par 40 centimes. Et donc, il me faut à peu près 250 euros par mois pour cet objectif-là.

Et ça va nous aider comme ça à définir les objectifs. J’ai pris un exemple assez facile, mais on peut imaginer qu’il y ait des cas plus difficiles où on veut plutôt réfléchir en termes de vente. Et donc là, il va falloir vraiment définir tout son tunnel de vente et remonter étape par étape pour définir une enveloppe idéale.

Je dirais que la première façon, c’est quand même la plus simple, c’est de se dire, OK, combien je peux mettre par mois par rapport à mon budget comme marketing ? Je fais des tests et après, j’ajuste. La deuxième méthode, c’est plus une méthode…

[Gwen] Il faut déjà être super structuré.

[Bryan] Il faut avoir un peu d’expérience, je pense, pour arriver à le faire. Mais bien sûr, vous aurez compris que nous, on préfère la deuxième méthode, même si c’est moins accessible, mais la deuxième méthode, elle est beaucoup plus précise.

[Gwen] Ça marche. Et alors ? Oui ?

[Bryan] J’ai d’autres difficultés. Je ne vais pas toutes les lister. Je pense que la deuxième, quand même, c’est juste de définir qui fait quoi.

Parce que parfois, dans les entreprises, en interne ou en externe, on va avoir les personnes qui gèrent le social media, et on va avoir les personnes qui gèrent l’acquisition. En entreprise, souvent, on a, par exemple, un community manager ou une community manager et une personne qui va être traffic manager, par exemple. Mais quand on fait de la pub sur les réseaux sociaux, qui fait quoi ?

A quel niveau le périmètre de l’un s’arrête pour laisser le périmètre de l’autre ? Et ça, je dirais que c’est une difficulté. On a le cas aussi en tant qu’agence.

Nous, on voit bien, on a des clients avec lesquels il y a une agence d’acquisition, et nous, on va plutôt travailler sur la partie com. On fait tous les deux des social ads, donc du coup, comment on se répartit les choses ? Ça, c’est une grosse difficulté.

Nous, on va travailler, par exemple, sur le haut du tunnel, sur la partie visibilité des messages, alors que l’agence d’acquisition va plutôt travailler sur la conversion. Mais ça, c’est une grosse difficulté, c’est vraiment définir le périmètre de chacun. Et puis, la troisième difficulté, ça, ça vient avec l’expérience, c’est de maîtriser quand on a plusieurs régies publicitaires, quand on fait de la pub sur Facebook et LinkedIn, par exemple, c’est de maîtriser les subtilités d’une régie à une autre, parce que ce qu’on peut faire sur Facebook, on ne peut pas le faire sur LinkedIn, et ce qu’on peut faire sur LinkedIn, on ne peut pas le faire sur Facebook. Et ça, c’est très désarçonnant pour une personne qui maîtrise très bien Facebook, par exemple, et qui va se lancer sur LinkedIn. Je prends un exemple, je ne suis pas tout bête, mais sur Facebook et Instagram, par exemple, dans une campagne, on peut avoir plusieurs formats.

Par exemple, dans une campagne, on peut avoir un post qui est une vidéo, et puis un post qui est une image. Ça fonctionne, alors que sur LinkedIn, une campagne égale un format. Donc, si vous voulez avoir testé plusieurs publicités qui ont plusieurs formats, par exemple, une vidéo et une image, il va falloir faire deux campagnes, alors que sur Facebook, on peut tout mettre dedans.

Du coup, on va multiplier le budget par deux. Ce n’est pas pour faire peur que je dis ça, c’est juste que c’est important de savoir quand on passe sur une autre régie, les règles ne sont pas toujours les mêmes. Et c’est des petites subtilités qui peuvent vite mettre des cailloux dans la chaussure, qui ne sont pas toujours très agréables.

Voilà.

[Gwen] Ça marche. Donc, trois grandes difficultés.

[Bryan] Il y en a d’autres, mais on va s’arrêter là.

[Gwen] Ça marche. Alors, parlons KPI quand même, un petit peu. Comment mesurer l’efficacité de cette action ?

[Bryan] Bon, tout dépend de l’objectif. Ça, on est d’accord, on en parle très souvent, mais en fait, c’est l’objectif qui va déterminer le bon indicateur, ou les bons indicateurs. Si demain, votre objectif, c’est de créer du trafic sur votre site web, l’indicateur clé, ça va être de regarder le CPC, le coût par clic, donc combien coûte un clic, et le CTR, donc le taux de clic, c’est-à-dire par rapport au nombre d’affichages de votre publicité, combien de personnes ont cliqué dessus.

Ça permettra de voir celle qui fonctionne le mieux. Tout dépend toujours de l’objectif. Par exemple, classiquement, on pourrait dire, objectif de visibilité, on va regarder le CPM, le coût par mille.

Objectif de trafic, on va regarder le CPC, le CTR. Objectif de vente, on va regarder le coût par acquisition, par exemple le CPA, et si on a un objectif de vente, on va aussi regarder le ROAS, le Return On Ad Spend, je parle très bien l’anglais, le ROAS, c’est un indicateur qui est clé quand on va plutôt travailler sur la partie vente, qui va nous permettre de mesurer quand je dépense 1€, combien ça génère de chiffre d’affaires. On a des clients qui nous disent, si je mets 100€ en pub, combien ça génère de chiffre d’affaires.

Si votre tracking est bien fait, on peut dire 1€ en pub égale 20€ de chiffre d’affaires. 100€ de pub égale 2000€ de chiffre d’affaires. L’indicateur va être déterminé par l’objectif poursuivi.

Il faut savoir quel objectif on poursuit. C’est toujours le chat qui se mord la queue. On commence toujours par ça avec nos clients, c’est toujours la partie la plus sympathique.

De définir quel est leur objectif. Ensuite, de choisir l’indicateur. C’est comme ça qu’on va mesurer comment ça fonctionne.

Ça va rejoindre un épisode qu’on a eu sur les KPIs. Ce qui va être déterminant, c’est de comparer le CPC notamment d’une campagne A avec le CPC d’une campagne B qu’on a fait 2 mois précédent. Ou l’année précédente, pour voir comment ça évolue.

Est-ce qu’on est moins bon, mieux ou pas ? Je prends un exemple. Imaginons que vous vendiez un produit à Noël.

En 2022, vous aviez un CPC pour envoyer des gens sur votre site à 15 centimes. Ce qui va être vraiment intéressant, c’est de regarder votre CPC en 2021. Et donc de dire, est-ce que je suis au-dessus ou en-dessous de 15 centimes ?

Et pourquoi ? Pourquoi c’est plus cher ? Pourquoi c’est moins cher ?

Parfois c’est plus cher parce qu’il y a plus de concurrence, parce que ça fonctionne sur un système bien cher. Parfois c’est plus cher aussi parce que c’est plus difficile pour Facebook de faire venir des gens sur votre site web, parce que peut-être que c’est lié au contexte. Il y a vraiment cette question aussi à se poser de comparer les indicateurs dans la durée, parce que c’est comme ça qu’on va pouvoir vraiment tirer des conclusions.

[Gwen] Ça marche. Est-ce que tu pourrais nous partager tes conseils et astuces pour se lancer ?

[Bryan] Quelques conseils. Déjà, ce qui est important, c’est de se lancer et surtout d’analyser les résultats, justement en reprenant ces indicateurs et d’en tirer des enseignements. De se dire, par exemple, j’ai testé de sponsoriser la vidéo que je fais tous les mois auprès d’une audience A, je me rends compte que ça ne marche pas.

Je vais arrêter et je vais tester autre chose. Donc d’en tirer vraiment des enseignements et d’essayer de comprendre pourquoi. Attention sur les enseignements, la vérité des uns n’est pas celle des autres.

Vous allez peut-être lire sur Internet que certains vous disent les campagnes d’acquisition de fans sur Facebook, ça ne marche pas, mais peut-être qu’en fait pour vous ça va marcher. C’est bien de se nourrir de l’expérience des autres, mais il faut aussi tirer ses propres enseignements. Ensuite, je vous recommande vraiment d’observer ce que font les autres, d’observer ce que font d’autres marques.

On a un atout qui est très intéressant sur Facebook, Instagram et LinkedIn, c’est qu’on peut savoir quelles sont les pubs diffusées par d’autres marques. Sur Facebook et Instagram, on a ce qu’on appelle la bibliothèque publicitaire. C’est une mine d’or ça, on peut savoir en fait que font les…

Je ne sais pas, vous vendez du soda, vous allez pouvoir voir quelles sont les pubs diffusées par Coca-Cola. C’est hyper intéressant de voir comment ils présentent les choses. Sur LinkedIn, on peut savoir aussi.

On a un onglet publicité quand on est sur la page qui ne nous appartient pas et pour savoir quelles sont les pubs diffusées par une page. C’est bien aussi d’observer ce que font les autres. Je dirais que la troisième astuce, parce que je pense que les social ads, ça va encore plus vite que les social médias purs, c’est de faire de la veille.

Les régies et les plateformes, elles évoluent très très rapidement. Les règles changent très rapidement aussi. Donc c’est vraiment de faire de la veille.

Il y a plein de ressources justement sur ces parties-là, sur le social ads. Je pense que je pourrais citer quelques confrères et consœurs et homologues, mais il y a un podcast qui s’appelle Nopé Nopé de Joseph Donio qui est super bien pour suivre l’actualité des Facebook ads et des Instagram ads. On a aussi le blog de Daniel Duchesne que certains connaissent aussi et qui est vraiment plein de ressources.

Sur LinkedIn, on a un gars que j’aime bien de suivre. Il est pas mal, qui est Julien de Menonville aussi, qui peut être intéressant à suivre pour faire sa veille. Et puis après, on a des agences aussi qui font un super travail.

Il y a J7 Média au Canada qui documentent tous ces tests et c’est hyper enrichissant de voir comment ils font leurs tests et les conclusions qu’ils en tirent. Et puis après, il y a notre maître à tous John Loomer qui est une référence aussi aux Etats-Unis sur la publicité sur Facebook. Il y a beaucoup de contenus sur les nouveautés, même sur les tests qu’il fait.

J’aime bien aussi suivre ce qu’il raconte parce que c’est très très riche. Donc mon troisième conseil, c’est vraiment de faire de la veille parce que encore plus qu’en social media, ça va très très très vite. Voilà, c’est mes petits conseils.

[Gwen] Et à l’inverse, les erreurs à ne pas commettre ?

[Bryan] Je pense qu’il y a une première erreur, c’est de faire de la pub sans contenu. C’est-à-dire de faire de la pub sur une page où il n’y a pas de contenu organique. Pourquoi ?

Parce que de mon point de vue, c’est contre-productif. Une personne qui va voir votre pub, peut-être qu’elle va s’intéresser à votre produit, elle va aller voir votre page qui vous aide. Elle va essayer de comprendre qui est l’émetteur de cette pub.

Si elle est sur une page vide, qu’est-ce qu’il se passe ? première erreur, c’est vraiment de faire de la pub sans stratégie éditoriale derrière. Ça, c’est le premier point.

Je pense que la deuxième erreur qui est très fréquemment commise, c’est de tomber dans le piège tendu par Facebook et LinkedIn notamment, c’est d’utiliser le boost, le petit bouton booster cette publication. C’est bien pour débuter, pour voir comment ça fonctionne, mais en fait, quand on utilise le boost, on utilise 10 à 20% du potentiel de la pub. Les objectifs sont très limités, les audiences sont très limitées, on ne peut pas faire de lookalike par exemple.

Même les fonctionnalités sont limitées. Les reportings sont très limités. C’est bien pour tester, mais honnêtement, si on veut vraiment muscler sa publicité sur les réseaux sociaux, non, on ne va pas utiliser le boost, on va créer un compte sur la régie et on va bien le faire.

Troisième erreur, c’est de penser que tous les postes natifs, organiques, sont adaptés pour de la pub. Ce n’est pas forcément vrai. Il y a des posts organiques qui vont s’adresser aux personnes qui vous connaissent et du coup qui vont être peu intéressants à utiliser en campagne publicitaire quand vous voulez chercher une nouvelle audience.

L’inverse est aussi vrai. Toutes les pubs ne sont pas des bons posts organiques. Les pubs où les textes accrochent par exemple sont très courts.

On met une phrase et un visuel, ça ne ferait pas un bon post organique pour raconter une histoire. L’erreur, c’est vraiment de se dire post organique égale bonne pub et bonne pub égale bon post organique, ce n’est pas toujours vrai. Même si parfois ça l’est.

Et puis je pense qu’après, il y a une autre erreur, c’est de ne pas maîtriser trop la plateforme et de ne pas comprendre ce qu’on fait. Ça, c’est vraiment dramatique. Le conseil que je pourrais donner, c’est de se faire soit accompagner, soit de suivre des formations sur le sujet.

Il y a de très bonnes formations en ligne. Je parlais de Joseph et Danilo, chacun leur formation, ça peut être un bon moyen de commencer aussi. Cinquième erreur aussi, de penser que la pub, ça ne sert qu’à vendre des produits.

Parce qu’en fait, il y a quand même un changement de paradigme depuis plusieurs années où de plus en plus, on va utiliser la publicité pour vraiment parler au consommateur ou lui raconter des histoires. Et je prends un exemple qu’on connaît à la télé, regardez les pubs d’intermarché. Ils ne parlent plus jamais de leurs produits, ils parlent des histoires autour d’intermarché, des valeurs, des femmes et des hommes.

[Gwen] Ils ont un peu lancé le truc, mais de plus en plus de marques se mettent à faire ça.

[Bryan] Et en fait, sur les réseaux sociaux, encore plus, on peut aussi beaucoup utiliser la publicité pour parler justement de ses valeurs, de son histoire, de la manière dont ses produits sont fabriqués, sans jamais vouloir essayer de vendre à tout prix. Je pense que c’est important d’avoir l’esprit. C’est une erreur de penser que publicité sur les réseaux sociaux égale vendre son produit.

Non, ce n’est pas aussi restrictif que ça.

[Gwen] Est-ce que ça marche encore, vraiment, la publicité pour vendre à tout prix, que ce soit à la télé ou sur Internet ?

[Bryan] Pas forcément, parce qu’on voit en plus que les cycles de vente sont de plus en plus longs. Donc la pub, elle peut agir en guise de rappel. Par exemple, quand on fait du reciblage, on va recibler des personnes qui sont venues sur vos tits web pour regarder votre boutique.

Ça peut être intéressant quand on fait du reciblage, d’essayer de leur vendre un produit en leur offrant un coût de promo. Mais comme ça, de vendre à froid, c’est très difficile, surtout si le produit coûte cher. Il y a que sur des produits où on peut être sur des achats d’impulsion, où par exemple, c’est pas relié à une période et ça coûte pas très cher, ça peut fonctionner.

Mais quand, par exemple, le produit coûte plus cher ou ça nécessite de réfléchir, etc., je pense que c’est se méprendre de penser qu’on va faire beaucoup de ventes grâce à la publicité. Parce que c’est beaucoup plus complexe que ça. Il y a des points de contact qui sont plus importants.

[Gwen] Ça marche. Et alors, ma question préférée, as-tu une anecdote professionnelle à nous raconter en lien avec le sujet du jour ?

[Bryan] Ouais, j’en ai une. Moi, c’est celle qui m’a d’ailleurs fait rentrer dans la pub sur les réseaux sociaux. Alors, bien sûr, j’ai commencé, comme beaucoup de monde, par Facebook, parce que c’est pas très cher.

On a accompagné en 2016… Enfin, je dis en fait, c’était moi, parce que c’était avant que l’agence existe d’ailleurs, quand j’étais à mon compte. On a accompagné une franchise d’escape game à Nantes qui s’ouvrait.

Alors, ils avaient une problématique, c’est que 1. Personne ne savait ce concept d’escape game. C’était quoi concrètement ?

Et personne ne les connaissait. Et donc, partir de zéro, c’était très difficile d’émerger. En plus, on était sur une période où la portée organique commençait à vraiment baisser.

Donc, c’était très difficile de viraliser naturellement les messages. Et donc, on a fait le choix… Enfin, j’ai fait le choix de leur recommander d’avoir une enveloppe à louer aussi à la publicité Facebook, ce qui m’a permis de me lancer dedans.

Quand je parle d’enveloppe, on a commencé je crois avec 50 euros par mois. Comme ça fonctionnait bien, on est passés à 100 euros. Et d’ailleurs, jusqu’à la fin de notre accompagnement en 2019, je crois que notre enveloppe, à la fin, on était à 150 euros par mois.

Et ça suffisait amplement pour faire connaître le concept, pour toucher uniquement des nantais parce qu’on n’avait pas une audience très large. Et ça, ça m’a vraiment permis de prendre conscience que à l’inverse des Google Ads, où on dit tout le temps « Ouais, il faut quand même 300, 600 euros pour se lancer », là, en fait, avec 50 euros, on s’est lancés pour se tester. Ça fonctionnait bien, on a augmenté progressivement l’enveloppe pour finir à 150 euros par mois et ça suffisait amplement.

Ça, c’était un point qui m’a vraiment permis de prendre conscience de l’intérêt de la publicité sur les réseaux sociaux et du fait que finalement, c’était hyper accessible.

[Gwen] Je crois que c’est le moment de la conclusion. Est-ce que tu pourrais conclure le sujet du jour en trois mots ou en trois phrases ?

[Bryan] Alors, trois mots, je les ai préparés. Le premier mot, c’est d’oser. Oser se lancer sur la publicité, de tester des choses et surtout de documenter ses enseignements.

Une fois encore, comme je disais, la vérité des uns n’est pas celle des autres. Ça, c’est quand même quelque chose qui est important. Donc, premier mot, oser.

Deuxième mot, de cibler. Vraiment de réfléchir à son ciblage beaucoup plus que sur la publicité, notamment sur les moteurs de recherche parce que sur les réseaux sociaux, on a cet avantage de pouvoir cibler des personnes par centre d’intérêt, par démographie ou même aussi de cibler des personnes qui ressemblent aux personnes qui achètent notre produit. Et ça, c’est extrêmement puissant.

Donc, toujours de penser au ciblage. Et le troisième mot, c’est de mesurer. Là, en plus, on a vraiment beaucoup d’indicateurs sur les plateformes.

Donc, de mesurer ces résultats et surtout de les comparer d’une année à l’autre. Je reviens sur ce que je disais tout à l’heure sur le CPC, mais c’est hyper important de se comparer et de voir comment il évolue et de comprendre pourquoi aussi. Parce qu’on voit parfois que le contexte joue beaucoup, la concurrence joue beaucoup et donc il faut donner un peu du sens à ces indicateurs.

Et donc, pour ça, il faut mesurer et comparer.

[Gwen] Très bien. Eh bien, merci beaucoup à toi.

[Bryan] Merci Gwen.

[Gwen] Pour ce sujet. On se retrouve le mois prochain. Un super épisode.

On n’en dit pas plus. Le cheating de fou. Et puis, en attendant, bonne fin de journée.

[Bryan] Merci, toi aussi.

[Gwen] Bonne fin de semaine à toutes et à tous. A bientôt pour un prochain épisode du Pod.

[Bryan] A bientôt.

[Gwen] Quelques mots avant de se quitter. Tout d’abord, vous pouvez retrouver cet épisode sur le blog de l’agence www.keepitsimple.fr rubrique podcast ou sur nos réseaux sociaux. Ensuite, n’hésitez pas à nous faire vos retours sur le Pod en nous écrivant à l’adresse podcast.com.

Nous serions ravis de savoir ce que vous aimez, ce que nous pourrions améliorer, les thématiques qui vous intéressent ou les invités que vous voudriez entendre. Merci beaucoup pour cet échange. Je vous dis à très bientôt pour un nouvel épisode du Pod.