Notes de l’épisode 25 du pOD : pour ce vingt-cinquième épisode, nous échangeons ensemble à propos de la publicité sur les réseaux sociaux. Retrouvez ci-dessous les principaux éléments abordés durant cet épisode (pour rappel, ce sont des notes 😉), ainsi que différents liens et ressources utiles pour approfondir votre réflexion.
Sommaire
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Avant-propos
Pourquoi est-ce qu’on aborde ce sujet ? Aujourd’hui, pour percer sur les réseaux sociaux, il devient nécessaire d’avoir un budget dédié à la publicité (aussi appelé Social Ads).
Vous avez envie de vous lancer ? Mais vous ne savez pas par où commencer ? Ou alors, vous vous dites que ça ne sert à rien car vous faites déjà de la publicité sur Google (aussi appelé SEA) ? Dans les deux cas, cet épisode devrait vous plaire 😉
Les intervenants sur cet épisode de podcast sont donc :
- Gwen, chef de projet social media Ouest Digital
- Bryan, co-fondateur Ouest Digital
Axe 1 – La publicité sur les réseaux sociaux : les fondamentaux
La publicité sur les réseaux sociaux, aussi appelé “Social Ads”, c’est le fait d’acheter de la visibilité auprès d’une audience que l’on a au préalable identifiée. Cela passe par la rémunération d’une plateforme (aussi appelée “régie”) pour pousser une publication. C’est l’inverse de l’organique.
On réduit bien souvent les Social Ads à la publicité Facebook ou Instagram. Pourtant, chaque réseau social offre la possibilité de faire de la publicité (Linkedin, Twitter, Pinterest, Tiktok). La publicité sur Linkedin étant aujourd’hui un marché en très forte croissance.
« Que l’on parle de sponso, de boost, de campagne, d’opération, de Social Ads… tous ces termes signifient que l’on va payer une plateforme pour rendre un message plus visible. » – Bryan
✅ Sponso ou boost : Cela consiste à prendre un post organique (native post), présent sur votre page, pour le diffuser auprès d’une ou plusieurs audiences définies. L’objectif est souvent ici de donner plus de visibilité à une publication présente sur la page de la marque.
✅ Campagne ou opération : Cela consiste à créer plusieurs publicités (en reprenant des native posts ou en créant des dark posts) et de les diffuser auprès d’une ou plusieurs audiences définies. Nous pouvons les laisser tourner pendant plusieurs jours, semaines ou mois, en fonction des objectifs, du budget, etc. L’objectif ici est de réfléchir à un ensemble de publicités qui vont répondre à un objectif commun.
On parle aussi de campagne fil rouge quand elles tournent en continu. Ou de campagne saisonnière quand elles tournent sur des périodes définies.
« Avant toute chose, il faut se demander pourquoi est-ce que l’on a besoin de faire de la publicité et qui est-ce que l’on souhaite toucher. » – Bryan
Comme pour tout, cela nécessite d’avoir une stratégie établie.
Avant de vous lancer vous allez pouvoir définir :
- Quel est votre objectif ?
- Quelles sont les personnes que vous souhaitez toucher ?
- Qu’est-ce que vous allez leur raconter ?
« Il faut savoir que vous pouvez faire de la publicité sur tous les réseaux sociaux. L’objectif qui revient souvent est de lutter contre la baisse de la portée organique. » – Bryan
Quel est l’intérêt de la publicité sur les réseaux sociaux ?
💡 Vous vous demandez peut-être quelle est l’utilité d’utiliser la publicité sur les réseaux sociaux ? Il y a 6 intérêts majeurs :
1️⃣ Toucher ses abonnés
D’année en année, la portée naturelle des messages baisse sur les plateformes de réseaux sociaux. C’est pourquoi on se retrouve parfois à devoir payer pour réussir à toucher ses abonnés.
2️⃣ Élargir son audience
Quand on est présent sur les réseaux sociaux, il est tout naturel de vouloir élargir son audience en allant chercher de nouvelles personnes qui ne nous connaissent pas.
3️⃣ Générer des interactions
Il est intéressant de sponsoriser les posts organiques de votre page qui performent naturellement bien. Cela augmentera encore plus leurs performances.
4️⃣ Amorcer un compte
En Social Ads, il existe un objectif d’acquisition d’abonnés. Cela peut-être intéressant quand vous venez de créer votre page, pour l’aider à démarrer et acquérir ses premiers abonnés.
5️⃣ Créer du trafic sur son site
De plus en plus, les réseaux sociaux valorisent les publications qui font rester les internautes de la plateforme (et à l’inverse, pénalisent celles qui font sortir les internautes de la plateforme). Mais si vous souhaitez emmener votre audience sur votre site, vous pouvez utiliser la publicité pour le faire via l’objectif de trafic.
6️⃣ Faire regarder une vidéo
Si vous souhaitez faire voir une vidéo à votre audience vous allez pouvoir le faire grâce à la publicité via l’objectif vues de vidéos.
« Toute marque présente sur les réseaux sociaux finira tôt ou tard par avoir besoin de la publicité. » – Bryan
💡 Vous faites déjà des Google Ads (ou du « SEA ») et vous vous demandez s’il est utile de vous lancer, en plus, dans la publicité sur les réseaux sociaux ? Vous vous doutez bien que si nous en parlons, c’est que la réponse est oui !
Les Social Ads et les Google Ads sont très différentes. Et donc complémentaires.
👉 Les Social Ads vont interrompre l’utilisateur dans sa navigation sur les réseaux sociaux, pour lui présenter de nouvelles marques et produits, via des contenus créatifs (photos, vidéos etc.).
Vous pouvez choisir parmi plusieurs objectifs (couverture, interactions, trafic, vues de vidéos etc.). Le coût est assez bas, on peut commencer avec une petite enveloppe (50 à 100€ / mois). Et le ciblage est assez précis (localisation, genre, âge, intérêts etc.).
👉 Alors qu’avec les Google Ads nous allons cibler des personnes qui ont une intention : celles et ceux qui font une recherche sur Google, qui va leur proposer des contenus sponsorisés en lien avec votre recherche.
Le seul objectif est le clic sur un lien (trafic). Le coût peut vite monter et il faut avoir un budget plus important pour se lancer (300 à 600€ / mois). Et le ciblage est plus restreint.
« Les Google Ads et les Social Ads ne s’opposent pas, au contraire, elles sont complémentaires. » – Bryan
Axe 2 – La publicité sur les réseaux sociaux : les étapes clés pour se lancer
« Avant toute chose, comme en Social Media, il faut définir sa stratégie avec les objectifs que l’on souhaite atteindre. » – Bryan
Les étapes clés pour commencer à utiliser la publicité sur les réseaux sociaux :
1️⃣ Définir ses objectifs et les indicateurs qui en découlent.
Ex d’objectif : créer du trafic sur son site internet.
Indicateurs qui en découlent : nombre de clics, taux de clics (CTR), coût par clics (CPC).
Nous reparlerons un peu plus bas des indicateurs fondamentaux des Social Ads.
2️⃣ Définir un budget et suivre les dépenses publicitaires.
3️⃣ Créer un compte sur la régie publicitaire du/des réseaux sociaux concernés (Business Manager pour Facebook et Instagram, Campaign Manager pour LinkedIn, etc.).
4️⃣ Configurer le moyen de paiement, le nom de l’entreprise et ajouter les tags sur votre site internet (pour pouvoir faire du reciblage ou des audiences similaires).
Le plus connu est le pixel Facebook. Toutes les plateformes en proposent, seul le nom diffère (ex : sur Linkedin on parle “d’insight tag”, alors que sur Twitter on parle de “website tag”).
5️⃣ Créer les différentes audiences (démographique, intérêts, reciblage etc.).
6️⃣ Créer des conversions si vous avez dans l’optique de faire de l’acquisition (envoi formulaire de contact, inscription à une newsletter, etc.), puis les valeurs de conversions associées.
« Je ne veux pas faire peur, mais il y a quelques difficultés à avoir à l’esprit concernant la publicité. Comme par exemple, savoir définir le bon budget. » – Bryan
Les principales difficultés pour commencer à utiliser la publicité sur les réseaux sociaux :
1️⃣ Définir son budget
Pour ce sujet, vous avez deux grandes possibilités :
- Enveloppe annuelle ou mensuelle : vous partez d’un budget (100€ pour commencer c’est bien) et vous le ventilez par posts sur le mois ou l’année. Vous notez vos observations et vous ajustez la manière dont vous ventilez vos dépenses.
- Projection : vous allez réfléchir à un budget sur la base des objectifs que vous vous êtes fixés, en partant des coûts moyens, afin de calculer votre budget idéal.
Par exemple : Vous souhaitez acquérir 100 fans / mois sur votre page Facebook.
En sachant que le coût moyen par abonné (pour une bonne campagne) est de 0,2€ à 0,4€.
Vous allez faire le calcul suivant : 100 / 0,4 = 250€.
Il vous faudra donc environ 250€ pour acquérir vos 100 fans / mois.
2️⃣ Définir qui fait quoi
Il est important de savoir qui fait quoi entre le community manager (CM) / social media manager (SMM) et le trafic manager (TM). Cette répartition peut aussi apparaître si vous faites travailler des agences :
- l’une se concentrera sur le social media
- l’autre se concentrera sur l’acquisition
Ces deux métiers ne s’opposent pas, ils se complètent : la notoriété (CM/SMM) améliore la conversion (TM).
3️⃣ Connaître les subtilités des régies publicitaires
Chaque plateforme a ses spécificités, il peut donc être utile de les connaître. En effet, cela aura un impact sur la manière dont vous allez les configurer, puis les gérer.
Ne pensez pas que chaque régie publicitaire a un fonctionnement strictement identique.
📌 3 exemples de différences entre les régies sociales :
Exemple 1 : Il est possible de sponsoriser un post programmé (donc pas encore sorti sur la page/compte) sur Facebook et Twitter, mais pas sur Instagram et Linkedin. Pour ces derniers, il faut attendre que le post soit sorti sur la page/compte pour pouvoir le sponsoriser.
Exemple 2 : LinkedIn bloque souvent la sponsorisation des publications qui ont trop d’emojis dans leurs accroches. Il faut essayer de réduire au maximum le nombre d’emojis, voire les positionner à la fin de votre accroche si vous souhaitez sponsoriser cette publication.
Exemple 3 : Il n’est pas possible de créer une campagne sur Linkedin avec différents formats publicitaires (ex : 1 campagne = un format vidéo), alors qu’on peut le faire sur Facebook et Instagram (ex : 1 campagne peut contenir une vidéo, une image, un lien, etc.)
« C’est l’objectif qui va nous permettre de définir le bon indicateur. » – Bryan
Afin de pouvoir analyser la performance de vos publicités, vous pourrez analyser certains indicateurs. Le choix de vos indicateurs se fait en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés (encore faut-il les avoir fixés…)
Les indicateurs propres aux publicités sont notamment :
- CPM (coût par mille) : coût pour toucher mille personnes. Attention, ils existent 2 grands types de CPM : le CPM calculé sur les impressions ou le CPM calculé sur la portée. En cas de comparaison, assurez-vous de comparer des CPM de même nature.
- CPC (coût par clic) : coût pour un clic sur un lien. Là aussi, il existe des subtilités (CPC par clics uniques ou CPC tous clics confondus)
- CPA (coût par acquisition) : coût d’acquisition d’un client.
- ROAS (return on ad spent) : retour sur investissement d’une campagne. Cet indicateur est très intéressant pour calculer combien de CA vous pouvez générer avec un euro investi en pub. Il vous aidera d’ailleurs à planifier vos futures budgets pubs.
« Il ne faut pas oublier que la valeur d’un indicateur tient dans sa comparaison. Il est donc important de le comparer dans le temps. » – Bryan
Nos conseils pour utiliser la publicité sur les réseaux sociaux :
✅ Une fois que vous avez lancé vos campagnes, analysez-les et tirez des enseignements de vos propres expériences. La vérité des uns n’est pas celle des autres.
✅ Observez et testez. Vous pouvez observer ce que font vos concurrents via la bibliothèque publicitaire de Facebook ou sur leur page Linkedin (onglet “publicités”). Et n’ayez pas peur de tester des choses.
✅ Faites de la veille Social Ads car tout évolue très vite. Beaucoup plus vite encore que pour le Social Media (sans vouloir vous faire peur).
Voici quelques sources de veille que vous pouvez suivre sur le sujet des Social Ads :
- Le podcast “No Pay No Play” de Joseph Donyo
- Le blog de Danilo Duchesnes
- Julien de Ménonville sur Linkedin
- Le blog J7 Media (qui documente tous leurs tests, c’est hyper riche d’enseignement)
- Le blog de Jon Loomer (le seul, l’unique)
- Et bien sûr la veille de l’agence (une fois par semaine dans votre boite mail) 😉
À l’inverse, voici les erreurs à ne pas commettre :
❌ Se lancer sans stratégie éditoriale. Même s’il ne faut pas avoir peur de se lancer, il est préférable de se poser les bonnes questions en amont.
Il sera difficile de réussir sur le compte ou la page qui émet la publicité n’a pas de présence active en organique.
Nous recommandons d’avoir d’abord une page active avant de se lancer dans les Social Ads.
❌ Utiliser le « boost ». C’est bien pour tester mais il ne représente que 10 à 20% du potentiel de la régie publicitaire. Par exemple, avec le boost, les objectifs, les audiences et les fonctionnalités sont très limitées.
❌ Ne pas adapter son contenu aux publicités. Tous les posts natifs ne sont pas adaptés pour de la publicité. À l’inverse, toutes les publicités ne sont pas adaptées pour tous les posts. Il est important de toujours se poser la question : qui est la cible et quel est l’objectif ?
❌ Ne pas maîtriser la plateforme et donc ne pas comprendre ce que l’on fait. N’oubliez pas qu’à cette étape, vous dépensez de l’argent. Suivez des formations en ligne pour vous former sur le sujet ou bien faites-vous accompagner sur cette partie.
❌ Penser que la publicité ne sert qu’à vendre des produits. La publicité s’utilise aussi beaucoup pour se faire connaitre, parler à ses consommateurs, proposer des solutions, faire connaître ses valeurs, les personnes qui se cachent derrière une marque.
Le cliché “publicité = ventes” est encore beaucoup trop présent. Pourtant, plusieurs marques (cf. Intermarché à la TV) le démontrent bien : certaines publicités ont seulement vocation à placer ces marques comme partie prenante de votre quotidien. C’est pareil sur les réseaux sociaux.
Pour conclure ce sujet
Les clés du succès pour utiliser la publicité sur les réseaux sociaux :
- Oser : Il ne faut pas avoir peur de se lancer, de tester des choses et de documenter tout ce que vous faites (pour ne pas faire deux fois la même erreur 😉).
- Cibler : Il faut réfléchir à votre ciblage car sur les réseaux sociaux, on a la chance de pouvoir cibler des personnes par intérêts et même des personnes qui ressemblent à vos abonnés.
- Mesurer : Il est essentiel d’analyser ses résultats, de les comparer et d’en tirer des conclusions.
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