📝 Organiser sa présence sur les réseaux sociaux en période de crise : retour d’expérience #COVID19

La crise sanitaire due au coronavirus est exceptionnelle, unique et complexe. Pour ces raisons, il n’existe pas une seule approche possible pour organiser votre présence sur les réseaux sociaux. Et parce que la situation est nouvelle pour tout le monde, nous souhaitons vous partager le retour d’expérience (REX) de notre agence social media. 

Notre REX s’inscrit dans un contexte où chaque entreprise déploie des mesures de solidarité nationale. C’est ainsi notre contribution à ce dispositif de solidarité. L’objectif est ainsi d’être le plus concret et transparent possible, pour vous inspirer, vous aider et vous donner des idées. Mais aussi parce que c’est un moyen pour nous de documenter ce moment très particulier, auquel personne n’était réellement préparé. Et d’être ainsi, « plus fort le jour d’après », pour contribuer, d’une certaine manière, à vos réflexions post-crise.

Notre objectif n’est pas de vous dire quoi faire, mais de vous donner le maximum d’informations sur la façon dont nous nous sommes organisés chez Ouest Digital pour faire face à la situation. C’est notre vision, qui n’est pas une vérité établie. 

S’il faut retenir deux éléments de ce REX :

• ne rompez pas le lien, que ce soit en interne ou en externe à votre organisation ;
• cette crise évolue très vite. Les points abordés ici peuvent changer d’ici quelques jours. Nous mettrons à jour cet article autant que possible.

Déclenchement et mise en place des mesures de crise

A l’inverse des crises plus “traditionnelles” (celles que nous connaissons déjà, malheureusement), le point de départ de celle-ci est un peu plus difficile à cerner. Le déclenchement de la crise du coronavirus s’est fait en cascade : d’abord l’interdiction des rassemblements de X personnes, puis la fermeture des écoles, crèches et universités, enfin la fermeture des lieux non essentiels et le passage au confinement.

La principale bascule que nous avons observée est la fermeture des lieux non essentiels dans la soirée de samedi. C’est ce qui explique pourquoi depuis lundi matin : 

1. les messages liés à la crise se sont généralisés sur les réseaux sociaux ;
2. nous avons activé notre procédure de crise.

On ne va pas se mentir : avoir une procédure de crise, en tant qu’agence, ça peut vous paraître bullshit. Pourtant, dans l’équipe, nous sommes plusieurs à avoir vécu et géré des cas de crises mineures ou majeures pour nos clients. Ce que l’on sait, c’est qu’au déclenchement d’une crise :

Toutes ces raisons renforcent la nécessité d’un tel document, qui n’a pas besoin d’être trop long. Il faut juste qu’il soit clair, détaillé et précis, pour ne pas avoir à réfléchir et que les actions à réaliser soient les plus fluides possibles. Enfin, ce document sera amené à évoluer en fonction de votre REX. Le nôtre a déjà bien évolué depuis quelques jours. 

Dans ces moments, il faut être proactif. Nous n’attendons pas d’échanger avec nos clients pour prendre des mesures. 

Etape 1 – mise en place des actions de la procédure crise

Nous commençons d’abord par nous occuper de tout ce qui touche aux réseaux sociaux de nos clients, afin d’éviter les indélicatesses liées à la situation :

• suppression de toutes les publications programmées en organique (= sans recours à la publicité). L’avantage de dissocier l’outil de planning éditorial et l’outil de programmation des publications est de pouvoir retrouver, si besoin, les publications qui étaient prévues (on en parlait dans cet épisode de podcast) ;
• suspension de l’ensemble des campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux. Les raisons sont évidentes : au-delà du fait que ce n’est pas le moment, il est préférable de laisser des espaces publicitaires pour ceux qui en ont réellement besoin compte tenu de la situation : médias d’informations vérifiés, initiatives solidaires (ex : commerçants qui mettent à disposition leurs stocks, appels aux dons), dispositifs d’urgence.

Si vous ne gérez pas l’opérationnel pour vos clients et/ou que vous n’avez pas accès à leurs outils de campagnes publicitaires, vous pouvez par exemple consulter la bibliothèque publicitaire de Facebook pour savoir si des publicités sont encore actives. 

Autant vous prévenir : il y a encore de nombreuses marques ayant des campagnes actives, faisant même la promotion d’événements qui sont pourtant annulés. Si vous en détectez, alertez les (en toute bienveillance).

Etape 2 – information de nos clients et demande de rendez-vous (en visio)

Vient ensuite l’information de nos clients, par mail dans un premier temps afin qu’ils aient une trace écrite pour :

1. les informer que nous avons activé les mesures de crise et que notre activité continue (plan de continuité) ;
2. leur donner des premières recommandations ;
3. leur demander d’organiser une visioconférence ou une conférence téléphonique (on aborde les outils un peu plus bas) rapidement pour faire un premier point de situation.

Le premier point de situation a pour objectif de :

• les rassurer et répondre à leurs interrogations ;
• nous communiquer leur position officielle (messages à faire passer, mesures prises, etc.)
• identifier les actions à réaliser sur les réseaux sociaux. 

Etape 3 – rendez-vous en visio avec nos clients (points de situation)

Ce premier échange est essentiel. La majorité des personnes avec qui vous échangez ont besoin d’y voir plus clair, de comprendre comment gérer tous ces imprévus, et d’en savoir plus sur la façon de s’organiser. 

Durant ce 1er point de situation, un très grand nombre d’informations va vous parvenir. Si vous gérez beaucoup de clients, cette masse d’informations va vite devenir compliquée à assimiler. 

Je vous recommande d’ouvrir un document unique (pour tous vos clients) de “suivi de crise”, qui recense les informations par ordre chronologique. Idéalement, ce document doit être collaboratif, afin que l’ensemble de l’équipe puisse l’éditer ou le consulter. 

Cela peut vous paraître futile ou inutile, mais d’expérience, cette documentation est précieuse si la crise se prolonge et que vous êtes plusieurs à travailler pour le même client. Elle permet de partager le même d’information et de pouvoir se relayer ci-nécessaire.

C’est d’ailleurs souvent un outil que l’on utilise dans les cellules de crise (points de situation documentés et horodatés). Enfin, documenter la crise et son évolution sera nécessaire pour établir un bilan et en tirer des conclusions pour faire évoluer vos pratiques de gestion de crise.

Durant ce premier point de situation, plusieurs éléments sont généralement traités :

1. position officielle de l’entreprise et continuité d’activité ;
2. angle des messages internes et externes à produire ;
3. organisation de la cellule de crise et prochains points de situation. Nous recommandons d’organiser des points de situation réguliers avec vos clients (surtout ceux qui sont les plus impactés OU tout simplement les plus impactés) ;
4. mise en place d’une FAQ collaborative, à destination de l’équipe social media, du service client et de toute personne en lien avec l’externe.

C’est généralement dans cette situation que la FAQ prend tout son sens. En période de crise, les questions et les interrogations sont nombreuses, qu’elles soient interne à l’entreprise (collaborateurs) ou externe à l’entreprise (clients). Il est ainsi essentiel de garder un service client réactif, tout en modérant et en répondant rapidement aux commentaires. 

Côté outil pour la FAQ : privilégiez des outils collaboratifs et accessibles à tous, même aux personnes qui ne disposent pas de vos outils internes. C’est la raison pour laquelle Google Drive s’impose de plus en plus lorsque vous faites appel à des partenaires pour gérer vos réseaux sociaux. Pour les allergiques à Google, la version libre de Framasoft peut aussi être très utile ?

Etape 4 – diffuser la position officielle de l’entreprise

Nous recommandons systématiquement à nos clients de communiquer, en interne par la voix des dirigeants (auprès de leurs collaborateurs) et en externe sur vos supports de communication habituels (auprès de leurs clients, partenaires, fournisseurs, etc.). En période de crise, il est essentiel de rester factuel pour ne pas laisser de place au doute et à l’interprétation. Soyez clair et précis.

L’équipe social media sera sollicitée pour transposer les messages internes sur un format “réseaux sociaux”. Voici plusieurs exemples de messages sur des secteurs variés, quels que soient la taille et le secteur d’activité des entreprises :

Vous pouvez aussi retrouver d’autres exemples que notre consoeur, Karine Toussaint, a recensé sur le blog de son agence.

Etape 5 – rester actif et réactif sur les réseaux sociaux

Cette étape fait écho à la section qui va suivre juste après dans cet article. Elle dépend de la position adoptée par vos clients et la nécessité pour eux de rester visible sur les réseaux sociaux.

Pour les clients où la situation évolue rapidement, nous vous recommandons des points de situation quotidien, à heure fixe. Même 15 min, ces points sont essentiels pour que chacun soit au même niveau d’information. Synthétisez vos échanges sur le document de suivi de crise dont on parlait un peu plus haut.

Questions les plus fréquemment posées par nos clients

Vos clients vous poseront naturellement beaucoup de questions durant vos points de situation. Voici les éléments de réponses que nous leur avons fournis. Il s’agit de notre point de vue et celui-ci peut être discuté. Il est également possible que celui-ci évolue, parce que je rejoins à 100% Mathieu Laferrière dans son récent article : 

“plusieurs éléments font en sorte que c’est peut-être [la crise] la plus complexe. Qui dit complexe dit également pratiques émergentes plutôt que bonnes ou meilleures pratiques. Il faut tester des choses sans savoir à l’avance ce qui fonctionnera. Cela peut demander du courage dans certains cas.”

Doit-on interrompre totalement notre communication sur les réseaux sociaux ?

C’est évidemment la question la plus fréquente et qui divise les spécialistes des réseaux sociaux.

Pour autant, lorsque l’activité de nos clients se poursuit, il y a un consensus qui se dégage avant même d’en avoir parlé avec eux : il faut continuer de communiquer et rester actif, tout en réduisant le volume de publications.

Nous adhérons à la position de nos clients. Nous ne sommes pas partisans du silence total. Certaines situations de crise doivent effectivement nous amener à nous taire, comme ce fut le cas lors des événements tragiques de novembre 2015. Mais pas cette crise sanitaire. Si le nombre de communications doit-être moindre, gardez un contact avec votre audience. 

Aussi, le confinement soulève beaucoup de questions, auquel peu de personnes peuvent répondre. La situation est totalement unique, il y a de nombreux vides juridiques, ce qui ne facilite pas la prise de décision des entreprises. Les clients de vos clients ont donc des dizaines, des centaines de questions. Vous devez montrer que vous restez actifs, que vous pouvez leur apporter une réponse. Confinement et télétravail ne sont pas synonymes de vacances.

Vous pouvez donc communiquer, en mesurant la portée de vos propos. Dit autrement, on marche sur des oeufs, donc si vous n’êtes pas à l’aise pour prendre la parole dans le contexte actuel, vous avez 2 choix : abstenez-vous ou demandez conseil.

Alors évidemment, certains sujets sont moins appropriés que d’autres (incitation à se déplacer, à se rassembler, à partir en week-end, à aller au restaurant, etc.). Cela dépend beaucoup de votre secteur d’activité, si vous êtes directement impactés ou non par la crise.

Ne faites pas comme s’il ne se passait rien, restez lucide, digne et humble face à la situation. 

Alors oui, notre réponse peut vous paraître floue mais il n’existe pas de recette magique. Cela dépend de ce que vous êtes, de ce que vous faites et de pour qui vous le faites.

Que peut-on publier sur nos réseaux sociaux ?

Comme pour toute bonne stratégie social media, ce que vous publiez doit rester cohérent avec l’ADN de votre marque, votre secteur d’activité, votre positionnement, vos valeurs, vos produits. Mais ici, cela doit aussi s’inscrire dans le contexte actuel.

Voici quelques idées de contenus en fonction de l’évolution de la situation.

1. Durant les premiers jours de la crise :

2. Après les premiers jours de la crise :

En revanche, pas de publication commerciale ou de démarchage pour promouvoir vos produits. Pensez-vous que c’est le moment ?

Enfin, petit conseil qui peut s’avérer très utile : la situation est inédite et elle évolue rapidement. Ainsi, à l’inverse de nos recommandations habituelles, n’anticipez pas trop votre communication. Avancez “au fil de l’eau”. C’est certes moins productif, mais en période de crise c’est plus sûr.

Enfin, Digimind a sorti fin juin 2020 une étude très intéressante sur les 8 types de prises de paroles des marques à l’ère du post-Covid. Cette étude met en avant différentes manières de se positionner :

Si vous souhaitez aller plus loin sur le sujet, vous pouvez retrouver mon interview par Com&Medias sur le sujet ou même l’écouter directement ci-dessous ? (interview réalisé par WhatsApp le 23 mars 2020) :

Nos collaborateurs peuvent-ils prendre la parole sur les réseaux sociaux ?

Si votre communication n’est pas maîtrisée, cela risque de nuire à votre image et votre réputation. Votre prise de parole, surtout si vous gérez plusieurs marques, doit être la plus uniforme possible. 

En période de crise, notre recommandation est de briefer les collaborateurs pour qu’ils ne relaient que les publications officielles de l’entreprise. Pas d’initiative individuelle, pas de commentaire sur la position de la marque, afin d’éviter la cacophonie.

Cela peut s’avérer plus compliqué si vous avez mis en oeuvre une démarche “employés-ambassadeurs” (que l’on nomme aussi “Employee Advocacy”). Assurez-vous de bien faire comprendre à vos employés à quel point la communication doit être la plus maîtrisée possible. S’il est préférable d’éviter les prises de paroles individuelles, vous pouvez en revanche les encourager à partager uniquement la position officielle de l’entreprise.

Comment faire pour ne pas s’éparpiller dans notre communication ?

Ces dernières années, les entreprises ont multiplié leur présence sur internet et les supports qu’elles animent : site internet, blog, comptes sur 3, 5 voire 10 réseaux sociaux, etc. C’est un avantage en tant normal pour occuper l’espace. Mais en période de crise, c’est le risque qu’un de vos supports ne soit pas à jour avec la bonne information.

L’idéal, c’est de centraliser les informations relatives à la crise sur un seul et même support. Il sera plus facile à mettre à jour, pour éviter que les informations soient périmées.

Les équipes social media, service client, etc. doivent prévoir un seul lien URL vers lequel rediriger les internautes pour les informer.

Exemple : une page dédiée à la crise sur votre site internet avec une mise à jour antéchronologique des informations. C’est l’approche utilisée par la majorité des médias.

Organisation de gestion de crise : outils de travail, d’échanges et de réunions 

On ne va pas se mentir : organiser le travail à distance n’est pas simple. Ce retour d’expérience de nos confrères d’OP1C pourra d’ailleurs vous intéresser si c’est la première fois que vous devez vous organiser de cette manière

Chez Ouest Digital, le télétravail est une réalité depuis plusieurs mois. Il a été pensé pour répondre à 3 objectifs : 

1. le bien-être des salariés ;
2. la réduction de notre empreinte carbone ;
3. le plan de continuité de l’entreprise (continuer à fonctionner même en cas de sinistre).

Pourtant, même après plusieurs mois, nous rencontrons parfois des difficultés à nous coordonner avec nos clients. Cette situation est tout à fait normale et on a toujours à apprendre en la matière. On ne va donc pas vous fournir une nouvelle liste des outils indispensables à utiliser dans le cadre du télétravail (vous pouvez en retrouver une multitude ici). Nous allons plutôt vous présenter ceux que l’on utilise, et pourquoi. 

L’enjeu majeur pour le travail à distance, c’est d’organiser des réunions internes (entre collaborateurs) ou externes (avec nos clients, notamment pendant les points de situation). Il existe 2 types de solutions :

• les conférences téléphoniques ;
• les visio-conférences.

Nous privilégions les visioconférences, parce qu’à distance il est d’autant plus important de voir des visages. Surtout en période de confinement ?. 

Les visio offrent aussi l’avantage de pouvoir partager son écran. Nous avons testé plusieurs solutions, sachant que l’enjeu est de trouver un outil :

1. qui fonctionne quel que soit votre matériel ou votre navigateur ;
2. qui soit adapté pour des visio “inter-entreprises” ,
3. qui soit très simple d’utilisation, idéalement en partageant un lien URL pour rejoindre la discussion, sans avoir besoin d’installer un logiciel ou de se créer un compte. 

 

Skype, solution la plus connue. Problèmes dans notre cas :

1. son fonctionnement “client-serveur”, qui ralentit fortement en période de forte demande (un peu comme en ce moment) ;
2. la nécessité de devoir installer un logiciel.

Zoom qui connait un boom depuis plusieurs semaines (allez savoir pourquoi ?). Problèmes dans notre cas :

1. en version gratuite, nous sommes limités à 40 min ;
2. La solution n’est pas toujours simple à utiliser pour des personnes peu à l’aise avec la technique.

Whereby (ex Appear). C’est la solution que l’on utilisait encore la semaine dernière, parce qu’elle a l’avantage de ne rien avoir à installer pour participer à la conversation, tout se fait depuis votre navigateur, sans limitation de durée comme Zoom. Problèmes dans notre cas :

1. en version gratuite, seules 4 personnes peuvent participer ;
2. depuis que nous l’utilisons, il y a régulièrement des décalages dans le son et des ralentissements au niveau de l’image (à priori, cela est résolu avec la version payante) ;

Sylaps, qui fonctionne comme Whereby : il suffit juste de partager le lien de la conversation aux participants. Tout passe par le navigateur. Nous l’avons découvert sur Twitter grâce à Stéphanie Laporte, notre consoeur de Bordeaux. Et honnêtement, c’est ce que nous utilisons depuis le 16 mars. Au delà du fait qu’ils sont hyper réactifs sur Twitter et parlent français, le service est très stable et facile à utiliser. Et pour cause : il fonctionne en P2P, là où des solutions comme Skype fonctionnent en client-serveur (pour comprendre le P2P, lire cet excellent article).

Enfin, concernant les autres outils essentiels pour le travail à distance et la gestion de crise :

• Google Drive, dont on a parlé un peu plus haut, pour garantir des documents à jour à partager au sein d’une équipe issue de plusieurs entreprises ;
• Slack (comme beaucoup d’entreprises), pour les échanges internes et la communication asynchrone. Petit tips d’ailleurs : créez des channels pour chacun de vos clients, mais également pour votre com’ interne ou encore un dédié au télétravail.

Ressources complémentaires

Cette crise est sans précédent. Elle est inédite, tout comme la façon de la gérer. A ses débuts, peu d’informations étaient disponibles pour la gérer au mieux. 

Depuis, plusieurs contenus ont été publiés. Nous essayerons de lister ici des lectures complémentaires à notre REX, pour approfondir la réflexion : 

Une infographie très bien réalisée par l’agence Kamdem pour bien réagir sur les réseaux sociaux :

 

Vous avez une autre approche de cette crise ? D’autres exemples de publications outils, lectures ou recommandations à partager ? N’hésitez pas à nous en faire part dans les commentaires ? ⬇️