📲 Social search : comment la recherche sur les réseaux sociaux va modifier nos stratégies éditoriales ? (Le pOD, épisode 38)

Pour ce 38e épisode du pOD, nous échangeons sur l’utilisation des réseaux sociaux comme moteur de recherche. Retrouvez ci-dessous les principaux éléments abordés durant cet épisode de podcast, ainsi que différents liens et ressources utiles pour approfondir votre réflexion sur cette nouvelle réglementation.

Écouter l’épisode

Pourquoi aborde-t-on ce sujet ? 

Si vous êtes Social Media Manager, vous avez forcément entendu parler du “Social Search” (la recherche d’informations sur les réseaux sociaux). 

En septembre 2022, un article du New-York Times annonçait que pour la génération Z (moins de 25 ans), TikTok était le nouveau moteur de recherche par excellence. Depuis, Google a reconnu l’impact de TikTok sur sa position dominante dans le domaine de la recherche d’informations.

Cela fait donc plusieurs mois que nous en entendons parler. Vu la manière dont les réseaux sociaux font évoluer leurs interfaces, il était temps d’en parler pour comprendre l’impact de ces nouveautés sur notre quotidien 😉 

Les intervenants sur cet épisode de podcast sont :

• Gwen, chef de projet social media Ouest Digital. En plus d’être la Voix du pOD, elle pilote les comptes de nombreux clients de l’agence. 
• Bryan, cofondateur Ouest Digital, spécialiste de la veille 

Au programme de cet épisode de podcast

Dans cet épisode, voici ce que nous partageons avec vous :

1. Concrètement, qu’est-ce que c’est le “Social Search” ?
2. Comment ce phénomène est-il arrivé ?
3. Qu’est ce qui explique ce changement dans l’usage des réseaux sociaux ?
4. Qu’ont mis en place les plateformes sociales pour s’adapter à cette évolution ?
5. Qu’est-ce que cela implique pour les Community Manager et Social Media Manager ?
6. Qu’est-ce que l’on pense de ce sujet au sein de notre agence Social Media ?

Ressources utiles en complément de cet épisode

• Pour la génération Z, TikTok est le nouveau moteur de recherche (Article New York Times – septembre 2022)
• TikTok : la description des vidéos passe de 300 à 2 200 caractères maximum (Article Siècle Digital – septembre 2022)
• Campagne publicitaire de TikTok « Search it, learn it” (vidéo Youtube – décembre 2022)
• TikTok : les publicités dans le moteur de recherche devraient débarquer (Article Le Journal du Net – mars 2023)
• TikTok lance un widget pour la recherche sur iPhone (Article Les Numériques – mai 2023)
• TikTok ajoute des informations sur Wikipédia à ses résultats de recherche (septembre 2023)
• TikTok teste l’intégration de liens vers les résultats de recherche de Google directement dans son interface (Article Twaino – octobre 2023)
• Les réseaux sociaux sont devenus un réflexe pour les consommateurs (Article Comarketing-news – novembre 2023)
• 3 points clés à connaître avant de lancer un compte de marque sur TikTok (Article Keep it simple – novembre 2023)
• Utiliser TikTok comme un moteur de recherche (Étude Adobe – janvier 2024)
• Tiktok est le moteur de recherche n°1 des étudiants (Publication LinkedIn de Déborah Jeanpetit, intervenante à l’EM Strasbourg – janvier 2024) 
• TikTok teste les contenus à la une lors d’une recherche (Article Les Gens d’Internet – janvier 2024)
• TikTok dévoile son raccourci de recherche pour défier Google ! (Article Abondance – février 2024)

→ To be continued….

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Retranscription de l’épisode

[Gwen Moreau] Bonjour et bienvenue sur « le Pod ». Pendant une petite demi-heure, nous allons échanger sur les problématiques de nos métiers en tant que Community Manager et Social Media Manager. Notre objectif, partager ensemble nos réflexions sur un sujet, nos avis et nos pratiques.

Dans l’épisode d’aujourd’hui, je suis accompagnée de Bryan et nous allons vous parler du Social Search. Qu’est-ce que c’est exactement ? Qu’est-ce qui explique ce changement dans l’usage des réseaux sociaux ?

Et qu’est-ce que cela implique pour notre travail en tant que Social Media Manager ? Un dernier mot, si ce podcast vous plaît, pensez à vous abonner sur votre plateforme d’écoute préférée pour être sûr de ne rater aucun épisode. Allez, je vous laisse, c’est parti !

Bonjour à toutes et à tous et bienvenue sur « le Pod ». Nous sommes ravis de vous retrouver pour ce nouvel épisode. Et aujourd’hui, je suis avec Bryan. Bonjour Bryan.

[Bryan Coder] Bonjour Gwen, bonjour à toutes et tous. Comment tu vas ? Ça va, j’ai une petite quinte de toux, parce que je suis en sortie de grippe, mais je vais essayer de faire en sorte que ça soit le plus agréable pour tout le monde.

[Gwen Moreau] Très bien, on ne t’en tiendra pas rigueur. Alors du coup, aujourd’hui, de quoi est-ce qu’on va parler ? On va parler de l’évolution, de l’utilisation des réseaux sociaux comme moteur de recherche, puisqu’on en entend quand même pas mal parler depuis un petit moment déjà, et je pense que ça fait de plus en plus sa place.

Donc, commençons tout de suite. Est-ce que tu pourrais déjà nous expliquer, pour commencer, de quoi est-ce qu’on parle exactement aujourd’hui ?

[Bryan Coder] Et alors, tu sais quoi ? Avant de parler du sujet d’aujourd’hui, je vais te poser une question, Gwen. Est-ce que tu as déjà utilisé un réseau social, quel qu’il soit, pour rechercher quelque chose ?

Genre une recette, un hôtel, une paire de baskets, etc.

[Gwen Moreau] Bien sûr.

[Bryan Coder] Oui, lequel ?

[Gwen Moreau] Ça dépend ce que je cherche, mais tu as pris l’exemple de la recette. Donc moi, je suis fervente utilisatrice de Pinterest pour ça.

[Bryan Coder] OK.

[Gwen Moreau] Après, pour les lieux comme les… Alors bon, moi, je ne vais pas trop à l’hôtel. Je suis plus de la team Airbnb.

Mais par exemple, dans le même style, pour un restaurant, j’aime beaucoup aller voir sur Instagram, pour voir les photos du lieu, des plats, pour vraiment m’immerger dans ce que je vais vivre potentiellement si je vais manger là-bas.

[Bryan Coder] OK. Bon, très bien. Écoute, c’est hyper intéressant, parce que c’est justement le sujet qui nous intéresse aujourd’hui.

On voit bien que toi, tu as un comportement qui consiste à utiliser les réseaux sociaux pour chercher l’information. Et c’est du coup ça qui va nous intéresser aujourd’hui. Ça fait un peu plus d’un an et demi que du coup le sujet de la recherche sur les réseaux sociaux, il commence à émerger dans le débat autour des…

Enfin, dans le débat au sein de la communauté des spécialistes des réseaux sociaux. C’est ce qu’on appelle le social search. C’est le terme technique.

On peut aussi parler de recherche sur les réseaux sociaux, de SEO sur les réseaux sociaux, de référencement naturel sur les réseaux sociaux. Bref, tout ce qui va toucher à la notion de recherche. Et du coup, ça va consister, pour une marque, à appliquer les principes du référencement naturel qu’on appliquait principalement sur les moteurs de recherche comme Google ou Bing, par exemple, mais c’est vrai sur les réseaux sociaux.

Donc c’est ça dont on va parler aujourd’hui. Si on prend un peu d’histoire, si on essaie de comprendre d’où ça vient tout ça et quels ont été les éléments déclencheurs à ce sujet, il y a un article qui est sorti dans le New York Times il y a un an et demi à peu près. Je crois que c’était en août ou en septembre 2022.

Qui faisait état d’un usage très prononcé de la génération Z, donc génération Z, on va dire moins de 25 ans. Donc un usage très prononcé de ces générations qui utilisent TikTok comme moteur de recherche. On parle de 40% des Américains de moins de 25 ans qui utilisent plutôt TikTok pour rechercher de l’information que Google.

C’est quand même un changement majeur parce que moi, je fais clairement partie de la génération Google. Ça ne m’est jamais venu à l’esprit d’utiliser les réseaux sociaux pour chercher de l’information. À part Pinterest, effectivement.

À part YouTube, où c’est aussi un peu le cas. Mais moi, lancer LinkedIn ou Facebook, parce que c’est plutôt les réseaux que j’utilise, pour chercher de l’info sur un produit ou un service, ce n’est pas du tout mon réflexe. Donc il y a un peu un grand écart dans l’usage.

D’ailleurs, quand cet article est sorti, c’est quand même une étude sérieuse qui est relayée par le New York Times, Google a même reconnu être inquiet par ce sujet-là. Parce que forcément, si on utilise plutôt TikTok pour chercher de l’info et pas Google, on va se dire qu’un pied sur les plates-bandes. C’est plutôt quelque chose qui a été observé aux États-Unis à l’époque où l’article sort sur le New York Times.

Mais déjà, il y a un premier point, c’est que souvent, ce qu’on observe dans les comportements anglo-saxons, on finit parfois, je ne dis pas toujours, mais par les observer aussi en France. Donc c’est déjà un signal faible. Cet article fait réfléchir beaucoup de monde.

Ça inquiète Google, et forcément, on comprend un peu pourquoi. Moi, je commence à me dire, par contre, si on arrive sur un comportement de recherche sur les réseaux sociaux, ça va bouleverser beaucoup de choses dans les approches éditoriales qu’on a. Aujourd’hui, les approches éditoriales, c’est plutôt, on va sur les réseaux sociaux, on part du principe que les gens qui vont sur les réseaux sociaux, ce n’est pas moi qui le dis, mais c’est la traditionnelle étude de l’Ouïa social qui met en avant la raison pour laquelle on va sur les réseaux sociaux, c’est plutôt pour se divertir, apprendre des choses, prendre des nouvelles de nos proches.

Le comportement de, je vais sur les réseaux sociaux pour rechercher l’information ou acheter quelque chose, ce n’est pas quelque chose de très spontané. Ça, c’est présent dans la liste de l’étude de We Are Social, mais c’est généralement en 9, 10e position. Sauf que là, ça peut changer beaucoup de choses.

Donc ça va changer sûrement beaucoup de choses sur la partie éditoriale. Et en fait, quand j’ai lu cet article du New York Times, je me suis rendu compte que c’était quand même un peu loin d’être anecdotique. J’ai mis du temps à comprendre pourquoi c’était loin d’être anecdotique, mais sur le coup, j’avais un peu la sensation qu’il se passait quelque chose.

J’ai continué un peu à suivre ce sujet, et en préparant l’épisode du podcast, j’ai repris ma veille, la veille que j’envoie par mail chaque semaine, et j’ai extrait un peu les sujets qui concernaient cette notion de recherche sur TikTok. Et en fait, je me suis rendu compte que ce n’est pas juste un signal faible. TikTok lui-même investit sur la recherche.

Il y a beaucoup de choses qu’a mis en place TikTok depuis septembre 2022, où on voit clairement qu’il cherche à aller capter la recherche d’internautes sur TikTok. Je vais t’en citer quelques-unes, pour que vous compreniez bien l’impact. En septembre 2022, quand sort l’étude du New York Times, TikTok dit « La description sous vos vidéos, elle va passer de 300 caractères ». Tu te souviens, quand on a commencé à accompagner les marques, c’était 300 caractères. Du coup, souvent les marques nous disaient « C’est un peu anecdotique, mais il faut quand même l’utiliser. » En septembre 2022, TikTok dit « Ah non, c’est plus de 300 caractères, c’est 2200 caractères, on fait x7.

» En termes de taille. À un moment donné, on comprend bien qu’il y a une ambition cachée derrière. Si on te dit « Tu as plus de place », c’est qu’on t’incite à mettre plus de contenu.

Pourquoi on t’incite à mettre plus de contenu ? C’est qu’un algorithme, aussi développé qu’il soit, va mieux comprendre du texte qu’une vidéo, même si c’est en train de changer. Mais en tout cas, à l’époque, on sent déjà quelque chose.

En décembre 2022, TikTok sort une campagne publicitaire qui n’a pas été hyper visible, mais c’est pareil, quand tu mets tout bout à bout, tu comprends un peu le truc. Qui s’intitule « Search it, learn it, do it with TikTok ». Et c’est clairement une apologie pour le moteur de recherche de TikTok.

Une grosse campagne de pub qui a surtout été diffusée au Royaume-Uni. En mars 2023, TikTok dit « Ok, on envisage de mettre des publicités dans les résultats de recherche ». Si TikTok commence à dire qu’on va mettre de la publicité dans les résultats de recherche, c’est qu’à priori, il y a beaucoup de recherche.

Il y a un espace à monétiser. Mai 2023, TikTok dit « Vous avez un iPhone ? Vous savez quoi ?

Vous allez pouvoir utiliser un widget que vous allez installer sur votre téléphone pour faire une recherche rapide sur TikTok ». C’est un truc que Google avait déjà fait il y a plusieurs années. En gros, ce que ça change, c’est que tu peux l’installer sur ta page d’accueil d’iPhone.

Un widget, c’est comme une icône d’application. Et quand tu le lances, ça va t’ouvrir une fenêtre de recherche sur TikTok et ça va te proposer des résultats de TikTok. TikTok dit aux possesseurs d’iPhone « Si vous voulez faire des recherches, utilisez notre widget ».

Quand tu mets ça bout à bout, tu te dis « Ok, il y a quand même quelque chose ». Septembre 2023, TikTok commence dans ses résultats de recherche à mettre des résultats issus de Wikipédia. Donc, c’est qu’il y a une volonté de proposer des résultats un peu plus fournis que juste des vidéos.

En octobre, un mois plus tard, après Wikipédia, Google et TikTok nouent un partenariat pour qu’il y ait des résultats de Google dans TikTok. Bah tiens ! Et puis là, plus récemment, en janvier 2024, TikTok teste les contenus à la une dans les recherches.

C’est-à-dire que quand tu fais une recherche, TikTok va te proposer des contenus à la une, des contenus d’actualité sur le sujet. Donc, tu vois, on rentre un peu dans la dimension à la une, un peu comme ce que fait Google avec Google Actus. Et toujours en janvier, TikTok dit « Vous savez quoi ?

Maintenant, vous allez plutôt faire des vidéos longues, de 30 minutes à peu près, et puis vous avez même le droit de faire des vidéos en format horizontal. Le format 16-9, le format qu’on a sur YouTube. Donc voilà, on voit bien que TikTok, s’il le fait, c’est qu’il y a une raison.

C’est qu’il a bien compris qu’il y avait quelque chose à gagner. Dans cette histoire, on parle beaucoup de TikTok, mais Meta ne se laisse pas faire. Meta, de son côté aussi, essaie de développer la partie moteur de recherche.

Ils ont amélioré la recherche sur Explorer, sur Instagram. Ça fait plusieurs années qu’ils travaillent dessus pour essayer de proposer des résultats meilleurs sur Explorer. Et puis, je crois que c’était en printemps 2023, Meta a lancé une nouvelle option publicitaire où, quand tu es annonceur, tu peux dire « Moi, je voudrais être visible sur des gens qui utilisent tel mot-clé dans des recherches ». On voit bien aussi que Meta essaie de tâtonner un peu. Il y a une vraie bataille sur la partie recherche sur les réseaux. Et TikTok a pris énormément d’avance.

Donc voilà, cet article de New York Times, c’est loin d’être une anecdote. On se rend compte que dans les choix qui sont faits, il y a quand même des choix sur la partie moteur de recherche. Tout ça, ça reste que des fonctionnalités, des études, etc.

Pourquoi on en arrive à parler de ce sujet-là sur le podcast ? Moi, il y a eu des éléments déclencheurs récemment qui me font dire que c’est plus qu’un signal faible, c’est plus que des fonctionnalités. D’abord, je me suis rendu compte qu’il y a quand même un changement de comportement.

Mon comportement ne reflète pas du tout le comportement de tous les internautes. Je n’utilise pas les réseaux sociaux pour rechercher de l’info. Mais ce n’est pas parce que je ne le fais pas que ça représente ce qui se passe chez tout le monde.

Je suis allé à un événement en décembre qui s’appelle le Social Shading Forum. À un moment donné, il y avait une table ronde sur la place des moteurs de recherche pour développer son activité. Et puis, à un moment donné, il y a un intervenant qui dit qu’on ne va pas sur les réseaux sociaux pour acheter.

Personne ne va sur les réseaux sociaux pour acheter une paire de baskets. C’est d’ailleurs le discours que nous, on tient depuis des années. Et on le voit dans le comportement d’usage des réseaux sociaux de 2010.

On ne va pas sur les réseaux pour acheter quelque chose. On y va pour avoir un peu d’infos sur ce qui se passe dans la vie de nos amis, pour apprendre des choses, etc. Mais ce n’est pas…

[Gwen Moreau] Mais ce n’est plus vrai.

[Bryan Coder] C’est ce que dit une des personnes à la table ronde.

[Gwen Moreau] Ce n’est plus vrai depuis un petit moment.

[Bryan Coder] Et en fait, il y a beaucoup d’étudiantes qui sont présentes à la table ronde qui disent qu’ils ne se rendent pas compte. Quand on cherche quelque chose, on va sur TikTok, on regarde les avis, on regarde les vidéos. C’est plus facile qu’une recherche Google.

Donc, déjà, tu te dis, ok, effectivement, il se passe quelque chose. Entre l’étude du New York Times aux Etats-Unis et ce que j’entends en France, effectivement, il y a un changement de comportement.

[Gwen Moreau] Et puis, je veux dire, tu as aussi l’apparition des boutiques sur Instagram, Facebook, Pinterest, où maintenant, tu peux faire des achats sans même sortir de la plateforme.

[Bryan Coder] Mais oui, mais ça, c’est juste pour acheter. Mais ce n’est pas un comportement de je vais rechercher de l’info avant d’acheter un produit. Toi ?

[Gwen Moreau] Oui, mais en même temps, sur les réseaux sociaux, je dis on, pour parler en général, ce n’est pas forcément ce que moi, je fais, on suit des influenceurs qui vont parler de produits. C’est leur métier. Ils en parlent de produits différents tous les jours.

On a ce renseignement via ces personnes-là sur des choses qui peuvent nous intéresser. Et après, on peut se retrouver à acheter le produit en question directement sur la plateforme.

[Bryan Coder] Bien sûr. Et ça, c’est un comportement qui est assez récent. Il y a une dizaine d’années, ce n’était pas le cas.

Ça change quand même beaucoup de choses. On va en parler après, dans la manière de produire du contenu sur les réseaux sociaux. Quelques semaines plus tard, sur LinkedIn, je lis un retour d’une consœur qui s’appelle Déborah Jeanpetit.

Je la cite parce que on mettra le lien de son post. C’est hyper intéressant. Elle-même donne un cours à l’Université de Strasbourg et dit à ses étudiants qu’on entend de plus en plus la place de TikTok dans la recherche.

Qu’est-ce que vous faites ? Est-ce que vous allez sur TikTok pour chercher de l’info ? Pour tous les étudiants, c’est une évidence.

Il y a des témoignages hyper intéressants. Elle cite quelqu’un qui dit « Moi, je voulais acheter un canapé et sur Internet, je n’avais pas la possibilité d’essayer. » Je suis tombé sur une vidéo TikTok d’une personne qui venait de le recevoir et qui venait le tester, qui expliquait ce qu’elle ressentait avec ce canapé.

Les retours de la personne ont convaincu l’étudiant d’acheter le canapé. C’est une vidéo TikTok qui l’a convaincu. Elle a fait la recherche sur TikTok et ça l’a convaincu.

Là aussi, je me suis dit que c’était plus que l’étude aux Etats-Unis. Ça arrivait en France. Le coup de massue, ça a été en janvier 2024 quand Adobe sort une nouvelle étude pour dire à nouveau que TikTok est un moteur de recherche très utilisé par la génération Z.

Beaucoup de choses ont été dites sur cette étude, mais ça vient encore plus confirmer ce qu’on observe depuis des années. C’est vraiment un phénomène qui n’est pas juste un épiphénomène ou juste un signal faible. C’est une réalité.

Aujourd’hui, la plupart des internautes vont utiliser les moteurs de recherche des réseaux sociaux pour chercher l’information sur des produits, des retours d’expérience, des avis d’utilisateurs, etc. C’est aussi pour ça que des vidéos comme les vidéos unboxing, qui sont très moquées des générations X ou même avant. Tout le monde se moque un peu de ces vidéos-là, mais ça explique aussi le succès de ces vidéos-là.

Ça dit quelque chose sur le comportement qu’on a avec les réseaux sociaux.

[Gwen Moreau] Ça marche. Et du coup, à ton avis, qu’est-ce qui s’est passé ? Qu’est-ce qui explique ce changement qui a eu lieu à un moment donné ?

[Bryan Coder] Déjà, il y a un premier point, c’est que les études se focalisent sur un comportement prégnant auprès de la génération Z. La génération Z, finalement, c’est les moins de 25 ans. Là, on est en 8-24, c’est ceux qui sont nés dans les années 2000.

À partir du moment où ils ont été en âge d’utiliser Internet, les réseaux sociaux existaient déjà. Donc, ils ont toujours connu les réseaux sociaux. Ce qui est un peu différent, par exemple, de ma génération à moi.

Moi, je fais partie plutôt de la génération qui a toujours connu Google, qui, après, a découvert les réseaux sociaux. Et donc, ça explique aussi pourquoi il peut y avoir un écart dans l’usage des moteurs de recherche entre peut-être ma génération qui va plutôt avoir le réflexe Google et la génération Z qui va plutôt avoir le réflexe réseaux sociaux. Tu vois, la manière d’utiliser Internet, quand tu découvres Internet, elle va influencer ton comportement.

Donc, je pense qu’il y a déjà quelque chose à tirer à propos du contexte dans lequel la génération Z a découvert Internet. Il y a un deuxième point qui est très important, c’est l’expérience de recherche qui est proposée par les réseaux sociaux. Moi, je fais partie plutôt de la génération réseaux sociaux, Facebook.

Ce n’est pas une honte, je fais partie des gens qui utilisent Facebook encore beaucoup. Et l’expérience de recherche sur Facebook, elle est horrible. Je ne sais pas si tu as déjà cherché des trucs sur Facebook, mais ça ne sert à rien.

Ça ne marche pas, c’est nul. D’ailleurs, on ne va même pas sur Facebook pour chercher de l’info. Je veux dire, ce n’est pas un réseau qui a optimisé, qui a incité l’utilisateur à chercher des infos.

À l’inverse, ça s’améliore beaucoup sur Instagram. LinkedIn, d’ailleurs, évolue énormément aussi sur la recherche des contenus. Et sur TikTok, l’expérience de recherche, elle est juste dingue.

Tu cherches des contenus et les réponses qu’on propose, c’est des vidéos. Donc, on a une expérience qui est totalement tout autre. Et la position du moteur de recherche sur TikTok, elle est très visible.

Donc, je pense que c’est aussi lié à l’expérience de recherche qui est proposée par les réseaux sociaux et la place qu’on leur donne. Ce n’est pas pour rien, d’ailleurs, qu’Instagram essaie vraiment de valoriser Explorer, par exemple. Il y a aussi cette deuxième explication.

Le troisième point, je pense que c’est très lié aussi à la manière de présenter les résultats. J’en parlais juste avant, mais quand tu fais une recherche sur TikTok, les résultats qu’on te propose, c’est des vidéos courtes. 30, 45 secondes.

Souvent, des vidéos qui sont bien montées, qui t’immergent tout de suite dans le sujet. Il n’y a pas de chichi. Et surtout, c’est plus facile à consommer.

C’est plus facile qu’une page de résultats sur Google et avec des avis textes, etc. Je dirais que c’est plus digeste, les résultats sur TikTok. Tout comme ça commence à être plus digeste aussi, les résultats sur Instagram.

C’est plus facile de regarder des photos d’un restaurant sur Instagram, des avis d’utilisateurs sur Instagram qui sont allés dans le restaurant et qui disent, j’y suis allé, voilà ce que j’ai mangé, voilà ce que j’ai apprécié, etc., que de lire des avis textes sur Google ou des articles de blog. Je pense que la manière de présenter les résultats, elle joue aussi beaucoup. Et puis, il y a peut-être aussi autre chose.

C’est un article que j’ai lu il n’y a pas très longtemps et je pense que ça pourrait aussi jouer sur le recours aux réseaux sociaux. C’est le contexte d’inflation. Il y a une étude de Bazaar Voice qui met en avant le fait que dans le contexte d’inflation, forcément on réfléchit plus avant d’acheter un produit.

On se renseigne plus parce qu’on cherche le meilleur prix, on ne va pas se faire avoir. Et du coup, on va utiliser davantage les réseaux sociaux pour se rassurer. On va regarder s’il y a d’autres personnes qui ont consommé le produit, ce qu’ils en pensent, les vidéos unboxing, les vidéos retour utilisateur, etc.

Et je pense que le contexte d’inflation va renforcer cette notion de je recherche l’info aussi sur d’autres canaux que Google pour me rassurer. Je pense que c’est un peu les quatre explications, il y en a sûrement d’autres, de ce changement d’utilisation.

[Gwen Moreau] Maintenant qu’on a bien fait le tour de tout ça, et qu’on est plus au clair sur le sujet, on y a fait rapidement allusion, mais qu’est-ce que ça implique pour les personnes qui, comme nous, travaillent sur les réseaux sociaux ?

[Bryan Coder] Je pense que ça implique déjà un changement dans les habitudes éditoriales. On a encore beaucoup de marques qui vont réfléchir à leur contenu pour interrompre l’internaute dans son usage du réseau social pour valoriser des fonctionnalités de produit, etc. On est quand même dans une logique d’interruption.

D’ailleurs, ce n’est pas pour rien. Tous les spécialistes vont vous dire sur les réseaux sociaux qu’il faut absolument travailler le hook, l’accroche, les trois premières secondes pour interrompre le scroll. Ça va continuer, parce qu’il y a encore des personnes qui vont continuer à utiliser les réseaux sociaux pour scroller, se tenir au courant de l’actu, avoir des nouvelles de leurs amis.

Mais je pense qu’on va avoir une autre logique qui va venir se combiner à ça, qui va devoir être mixée avec cette logique d’interruption. C’est la logique de production éditoriale basée sur l’intention de recherche. C’est-à-dire qu’on va se retrouver avec des contenus qui vont d’une part interrompre le scroll, pour faire connaître la marque, et des contenus d’autre part qui vont plutôt être là pour proposer des réponses à des questions que se posent les internautes.

Moi je trouve ça intéressant, cette notion de produire du contenu qui va apporter des réponses, parce que ça nécessite du coup de produire du contenu qui intéresse possible. C’est quelque chose qu’on répète à tous nos clients. Oui, vous avez envie de raconter des choses sur votre marque, oui, vous avez envie de dire à quel point votre produit est merveilleux, mais c’est pas ça qui intéresse les gens.

Oui, ça vous fait plaisir de parler de vous, mais en fait c’est pas à vous qu’il faut faire plaisir. C’est à vos cibles. Cette intégration de la logique éditoriale basée sur l’intention de recherche, elle va nous permettre de produire du contenu pertinent, utile.

On va s’inspirer énormément des pratiques qu’utilisent beaucoup les spécialistes du référencement naturel, c’est de produire des contenus en s’appuyant sur les techniques du SEO. D’ailleurs, j’ai écrit un article sur TikTok pour comprendre comment ça fonctionne en fin d’année dernière, où je parlais de cet aspect, produisez vos vidéos dans une logique SEO. Ce que je disais sur TikTok, ça va être le cas pour tous les réseaux.

À un moment donné, oui, on parle beaucoup de TikTok, mais plus la recherche va être développée sur Instagram, plus elle sera développée sur LinkedIn, plus ce comportement de recherche, on va le retrouver sur tous les réseaux. Donc, il faudra à un moment donné avoir ce mix éditorial entre interruption douce et contenu basé sur de l’intention de recherche. Et ça, ça va changer beaucoup de choses.

Il y a peut-être un deuxième aspect, alors là, c’est un truc qu’on observe depuis 3-4 ans sur Twitter, qu’on appelle X maintenant, c’est que on se rend compte sur X, quand on regarde les performances, qu’on a un développement du nombre d’abonnés qui est moins important. Plus personne ne suit des comptes sur… Enfin, je ne peux pas dire ça, mais on suit moins de comptes sur Twitter et on suit davantage des sujets.

Des sujets qui nous intéressent. Et peut-être que ça peut avoir un impact aussi sur ce qu’on va faire sur les réseaux sociaux. C’est-à-dire qu’en fait, chercher à acquérir des abonnés, on sait très bien que ce n’est pas ça qui fait vendre, mais toujours est-il que c’est une forme de preuve sociale.

Plus vous avez d’abonnés sur les réseaux, plus ça montre que vous avez une capacité à fédérer. Et soit, je peux l’entendre, ce n’est pas forcément un objectif en soi, mais en matière de preuve sociale, ça a une incidence. Toujours est-il que ce qu’on observe sur Twitter, on risque de l’observer aussi avec ce changement de comportement.

C’est-à-dire qu’en fait, vu que les personnes vont plutôt utiliser les réseaux sociaux comme moteur de recherche, ils ne vont pas forcément suivre des marques, mais ils vont s’intéresser à des sujets. Ils vont rechercher des sujets. Donc peut-être qu’on va avoir ce phénomène où on va avoir un ralentissement du développement de l’audience.

En revanche, ce qui est très important, c’est que même si on ne va plus suivre une marque, on va s’attendre à trouver des résultats de la marque quand on va rechercher quelque chose. Je prends un exemple, mais si je veux par exemple avoir des infos sur la manière de gérer sa page LinkedIn, on ne va peut-être pas s’attendre à… On ne va peut-être pas suivre Waze Digital en particulier.

Par contre, ce n’est pas illogique qu’un des contenus proposés par le moteur de recherche sur lequel on est, ce soit un contenu produit par Ouest Digital. Parce qu’on s’y attend en fait. En tant qu’agence spécialiste des réseaux sociaux, on s’attend à ce que…

Voilà, on ait ce type de résultat. Donc on va sûrement avoir ce phénomène où on va peut-être avoir un ralentissement du développement des audiences et plus des marques qui se disent « il faut que je sois là quand quelqu’un me cherche une information en lien avec ma spécialisation ou mon produit ». Il y a un troisième point, c’est que du coup, on va forcément réfléchir à des contenus qui sont plus durables.

Alors nous, c’est quelque chose qu’on dit beaucoup à nos clients. On essaie plutôt de produire des contenus qu’on appelle « evergreen », qui s’inscrivent dans le temps, des contenus qu’on peut recycler. Ça fait écho d’ailleurs à l’épisode de podcast qu’on avait fait sur le recyclage.

Je pense qu’en fait, si on a une logique éditoriale inspirée du SEO, on va forcément aussi reprendre ce qu’on fait en SEO, c’est-à-dire de plutôt produire des contenus durables, qui ne sont pas liés à une temporalité, qui, même s’ils sont produits en 2022, sont potentiellement toujours d’actualité en 2024. Dans les réflexions, les choix de sujets, etc., ça peut avoir une incidence. Et le dernier point, c’est qu’en fait, on va avoir un retour en force de l’importance de maîtriser les référencements naturels quand on est social media manager.

Pendant des années, j’utilisais des articles qui disaient « le social media manager n’est pas un spécialiste du référencement ». C’est vrai. Enfin, je veux dire, nous, on est là pour produire des contenus, pour définir des strats éditos, etc., on n’est pas des spécialistes du SEO. Et bien là, ça va changer. Ça va changer parce qu’en fait, on va se retrouver au-delà du fait de produire des contenus vers green, comme je parlais juste avant, à devoir optimiser les titres des contenus, optimiser les sous-titres des vidéos, puisque les sous-titres, c’est du texte qui sera lu par les algos, choisir les bons hashtags, utiliser les textes alternatifs sur les images et les vidéos. Tu vois ça, les petits textes qu’on met pour décrire un contenu multimédia ?

Ça, en fait, aujourd’hui, tout le monde s’en fout, mais sauf qu’au-delà de l’aspect « accessibilité aux malvoyants, aux personnes malvoyantes », ça va aussi avoir un aspect SEO. Donc, il va falloir aussi réfléchir à ces textes alternatifs. Il va falloir réfléchir aux mots-clés qu’il va falloir intégrer dans les titres, les descriptions, avoir de la variation sémantique, le fait d’élargir son champ lexical.

Parce que si tu veux, par exemple, produire un contenu sur une recette de granola, ben oui, tu vas le mettre dans le titre, mais tu ne vas pas pouvoir mettre « recette de granola » trois fois dans la description, cinq fois dans les sous-titres. Il va falloir aussi avoir un peu de variation sémantique. Donc, on va se retrouver, comme ça, à avoir cette logique SEO que beaucoup de personnes avaient un peu dénigré dans le métier de social media manager.

Et là, en fait, j’ai presque envie de dire que les social media managers qui maîtriseront le SEO sont ceux qui arriveront à en tirer leur épingle du jeu.

[Gwen Moreau] Très bien.

[Bryan Coder] Voilà ce que je pense sur la modification des comportements, enfin, de l’impact pour notre métier. Il y a vraiment, je pense, des choses qui vont changer profondément dans l’approche qu’on a des réseaux sociaux, en tant que social media manager ou community manager.

[Gwen Moreau] Très bien. Eh ben, on refait le point dans un an et demi.

[Bryan Coder] Ah ben, oui, oui, oui. Mais je trouve que c’est bien parce que ça… Moi, je fais partie des personnes qui s’ennuient rapidement, quand on a des habitudes.

Là, ça change un peu nos habitudes. Ça va un peu nous pousser dans nos retranchements. Moi, j’ai toujours bien aimé les références mondaturelles.

On a arrêté de le faire à l’agence parce qu’on voulait se concentrer sur le social media. C’est ce qu’on faisait le mieux. Mais au final, je suis assez content.

On va y revenir un petit peu. C’est cool. C’est pareil.

Des outils comme la Search Console, qui est un outil vraiment utilisé par les SEO. Nous, on a toujours demandé à nos clients d’avoir un accès à la Search Console parce que les mots-clés utilisés par les internautes pour arriver sur le site web, ça nous donne aussi de la matière pour produire des contenus. Là, en fait, ça sera d’autant plus important pour nous, en tant qu’agence, de maîtriser la Search Console ou de maîtriser des outils comme Semrush, par exemple. C’est ça qui est intéressant. Je trouve que ça va un peu élargir la palette de compétences du social media manager.

[Gwen Moreau] Très bien. Est-ce que tu aurais des conseils à nous donner sur ce sujet ou ton point de vue personnel ?

[Bryan Coder] Mon point de vue, c’est qu’il ne faut pas non plus tout changer tout de suite. Quand tu regardes les études dont on parle beaucoup, l’étude d’Adobe, l’article du New York Times, etc., ce qui est quand même mis en avance, c’est la part de marché prépondérant de Google. C’est-à-dire que Google, ça reste quand même encore 90 % du marché de la recherche.

Oui, c’est un cas de Google, mais attention, il y a encore 90 % des gens qui utilisent Google.

[Gwen Moreau] Les vieilles générations.

[Bryan Coder] Les vieux comme moi, les quarantenaires.

[Gwen Moreau] Qui sont là pendant encore un petit moment.

[Bryan Coder] J’espère, quand même. Je suis à la moitié de ma vie, normalement. Ce que ça veut dire, c’est que c’est un signal faible.

Il faut tenir compte de ce changement d’utilisation des réseaux sociaux. Mais attention, il ne faut pas tout changer.

[Gwen Moreau] Il faut peut-être plus ou moins en tenir compte en fonction de sa cible aussi.

[Bryan Coder] Exactement. C’est la cible qui va un peu tout déterminer. Mon avis, c’est vraiment de nuancer le propos.

Il ne faut pas dire « c’est bon, plus personne n’utilise Google ». C’est un peu comme les gens que je rencontre qui me disent « plus personne n’utilise Facebook ». « Mes enfants n’utilisent plus Facebook ».

[Gwen Moreau] Ce n’est pas parce que les enfants n’utilisent plus Facebook que plus personne n’utilise Facebook.

[Bryan Coder] Exactement. Il faut nuancer ce qu’on entend à ce sujet-là. En revanche, mon avis, c’est de tout de suite prendre le pli dans l’approche éditoriale qu’on propose aux marques.

De dire « OK, il faut qu’on ait un mix, un hybride entre des contenus qui vont interrompre le scroll et des contenus qui vont répondre à des questions que peuvent se poser les internautes. Des questions qu’on pourrait poser à TikTok, à LinkedIn, à Instagram, dans le moteur de la recherche. Je pense que l’avenir est là.

C’est d’arriver à avoir ce mix éditorial entre interruption et intention. C’est ça qui est important pour les personnes qui font notre métier.

[Gwen Moreau] OK. Alors, qu’est-ce qu’on retient au global de cet épisode ?

[Bryan Coder] On retient que la bataille pour la recherche, c’est quand même une vraie bataille. TikTok va marcher sur les plates-bandes de Google. Google, ça les inquiète.

Meta se laisse pas faire. Elle essaie de refondre Explorer. De son côté, LinkedIn essaie de développer à fond son moteur de recherche.

On n’en a pas beaucoup parlé, LinkedIn, mais il se passe des trucs de fou sur la recherche LinkedIn. Si vous me suivez sur LinkedIn, je fais souvent des posts sur la puissance du moteur de recherche. C’est un truc de dingue.

On voit bien. On parle souvent de la bataille pour la vidéo. Bon, il y a une vraie bataille pour la recherche.

Ça, c’est le premier point. Le deuxième point, c’est pourquoi on se bataille sur la recherche. Le nerf de la guerre, c’est que quand les utilisateurs font des recherches, on rentre dans leur tête.

Si tu te poses une question, que tu la poses à ton moteur de recherche, Google ou TikTok, c’est quelque chose qui t’intrigue. Tu veux savoir quelque chose. Tu dévoiles ce que tu as dans ton esprit.

Ça, pour Google, pour TikTok, c’est une mine d’or. Ça permet de comprendre le comportement du consommateur. Il y a un vrai enjeu sur le commerce en ligne.

C’est ça qui se joue au-delà de la bataille pour la recherche. Tout ça, c’est un enjeu sur le e-commerce. Et le troisième point, c’est ce que je disais juste avant.

Pour moi, il va falloir avoir une double logique, un mix éditorial entre l’interruption et l’intention. Je pense que ça, c’est le troisième point qu’il faut retenir au-delà de la bataille un peu généralisée sur la recherche et l’enjeu sur le e-commerce. Pour en tenir compte, il va falloir essayer d’avoir ce mix éditorial.

[Gwen Moreau] Très bien. Merci.

[Bryan Coder] Je t’en prie, Gwen.

[Gwen Moreau] Merci pour ce sujet, pour toutes ces précisions. Comme on s’est dit, peut-être qu’on refera le point, peut-être pas dans le podcast, mais peut-être qu’on refera le point d’ici quelques mois sur tes réseaux sociaux.

[Bryan Coder] Par exemple, ou sur ceux de l’agence. On a le droit aussi.

[Gwen Moreau] C’est ça. Ok. Merci beaucoup.

Il ne me reste plus qu’à te souhaiter une bonne journée.

[Bryan Coder] Bonne journée à toutes et à tous. On se revoit bientôt. Enfin, on ne se voit pas vraiment physiquement, mais on s’écoute bientôt pour un prochain épisode.

C’est ça.

[Gwen Moreau] Bonne journée et à bientôt. Quelques mots avant de se quitter. Tout d’abord, vous pouvez retrouver cet épisode sur le blog de l’agence www.keepitsimple.fr rubrique podcast, ou sur nos réseaux sociaux. Ensuite, n’hésitez pas à suivre notre agence sur les réseaux sociaux. LinkedIn, Twitter, Instagram. Nous sommes partout sous le nom Agence Ouest Digital.

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