🤓 Connaître les spécificités des plateformes de Social Ads

Notes de l’épisode 28 du pOD : pour ce vingt-huitième épisode, nous échangeons ensemble à propos de la publicité sur les réseaux sociaux et des spécifités entre les plateformes. Retrouvez ci-dessous les principaux éléments abordés durant cet épisode (pour rappel, ce sont des notes 😉), ainsi que différents liens et ressources utiles pour approfondir votre réflexion.

Ecouter l’épisode

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Avant-propos

Pourquoi est-ce qu’on aborde ce sujet ? Nous avons eu l’idée de cet épisode suite à notre épisode sur « Comment utiliser la publicité sur les réseaux sociaux pour développer sa visibilité ? », sorti en février 2022.

Si vous avez écouté cet épisode, vous savez que pour percer sur les réseaux sociaux, il devient nécessaire d’avoir un budget dédié à la publicité (aussi appelé Social Ads). Mais vous savez aussi peut-être que ces outils ne sont pas si simples à utiliser. Et bien évidemment, ces plateformes ont toutes un fonctionnement différent avec des spécificités qui leur sont propres. Nous allons donc vous aider à y voir plus clair dans cet épisode 😉

Les intervenants sur cet épisode de podcast sont donc :

• Gwen, chef de projet social media Ouest Digital
• Bryan, co-fondateur Ouest Digital

Axe 1 – Les plateformes de Social Ads : les fondamentaux   

La publicité sur les réseaux sociaux, aussi appelé « Social Ads », c’est le fait d’acheter de la visibilité auprès d’une audience que l’on a au préalable identifiée. Cela passe par la rémunération d’une plateforme (aussi appelée « régie publicitaire ») pour pousser une publication. C’est l’inverse de l’organique. 

« Aujourd’hui, tous les réseaux sociaux proposent une régie publicitaire. » – Bryan

Si vous vous posez la question : oui, tous les réseaux sociaux vous permettent de faire de la publicité payante. 

Cependant, vous ne le ferez pas de la même façon d’un réseau social à un autre. Les plateformes publicitaires ont un fonctionnement différent et permettent de faire des choses différentes. 

« La première subtilité, c’est que toutes les plateformes pour faire de la publicité sur les réseaux sociaux ne portent pas le même nom. » – Bryan

Le nom des plateformes de publicité sur les réseaux sociaux  : 

Nous allons donc parler de régies publicitaires réseaux sociaux ou de “régies sociales”, ce sera plus simple 😉 

« Aujourd’hui, il n’est pas utile de faire de la publicité sur toutes les plateformes où votre marque est présente. Je vous recommande de privilégier celles qui sont les plus stratégiques pour vous. » – Bryan

Vous n’êtes donc pas obligé de faire de la publicité payante partout pour 2 raisons :

1️⃣ Les cibles 

Demandez-vous si la cible que vous pouvez atteindre via la régie sociale est stratégique pour vous ? 

2️⃣ Le budget : 

Demandez-vous quel est le budget que vous avez à allouer aux publicités payantes ? 

Pourquoi ? Car chaque régie publicitaire a un budget minimum différent.

⚠️ Attention : cet avis vaut pour mai 2022, mais n’est pas gravé dans le marbre. Sur les réseaux sociaux, la vérité d’un jour n’est pas celle du lendemain. 

En effet, il devient de plus en plus nécessaire d’avoir un budget Ads de plus en plus élevé. Cela va peut-être continuer d’évoluer dans ce sens dans les mois et années à venir.

« On en parlait dans le premier épisode sur les Social Ads, mais il ne faut pas penser que toutes les régies publicitaires fonctionnent de la même façon. » – Bryan

Axe 2 – Les plateformes de Social Ads : les spécificités

« A chaque étape, on va avoir des subtilités et spécificités propre à chaque plateforme » – Bryan 

On va retrouver des spécificités au niveau de : 

1. La création du compte publicitaire 
2. La configuration des campagnes 
3. La gestion opérationnelle des campagnes 

Quelques spécificités du Business Manager de Facebook & Instagram

« Il y a plein de spécificités sur le Business Manager que l’on ne retrouve pas ailleurs. On a même des subtilités entre Facebook et Instagram qui sont tous les deux dans le Business Manager. » – Bryan

1️⃣ Sponsoriser un post programmé 

Sur Facebook, on peut sponsoriser un post programmé (via le Creator Studio ou Business Suite), qui n’est donc pas encore sorti sur la Page. 

Alors que sur Instagram, il faut attendre que le post soit publié sur le compte pour pouvoir le sponsoriser. C’est d’ailleurs la même chose sur LinkedIn.

Ce qui a un premier impact sur la manière dont vous allez vous organiser.

2️⃣ Cibler par “rayonnage” 

Sur Facebook, ce qui est très pratique c’est que l’on peut cibler des personnes vivant à proximité d’une adresse, d’une ville ou d’une région, dans un rayon de X kilomètres. 

Ce ciblage par rayonnage n’est pas proposé sur LinkedIn ou TikTok. Sur LinkedIn, on peut cibler par ville, département, région ou pays, mais pas dans un “rayon de X km”. 

3️⃣ Sponsoriser un carrousel 

Sur Instagram, il est possible de sponsoriser un carrousel, mais pas avec un objectif d’interactions. Il faut choisir un autre objectif : trafic ou couverture, par exemple.

À l’inverse sur Linkedin, on ne peut pas sponsoriser de carrousel au format “Documents” (ceux qui fleurissent sur vos fils d’actualité).

4️⃣ La structuration des campagnes en trois niveaux 

Sur le Business Manager, on va avoir une structuration en 3 niveaux : Campagne > Ensembles de publicité > Publicité. On va retrouver cette structuration sur TikTok, Twitter et Pinterest.

Alors que sur LinkedIn on va avoir seulement 2 niveaux : Campagne > Publicité. Et c’est au niveau de la campagne que l’on définit son format publicitaire, son audience, etc. 

La conception de vos campagnes sera ainsi très différente entre Facebook et Linkedin.

Quelques spécificités du Campaign Manager de LinkedIn

« LinkedIn, c’est assez cher et contraignant à configurer, mais c’est vraiment très puissant en matière de ciblage. » – Bryan 

1️⃣ Pas de sponsorisation sans page Linkedin  

Sur LinkedIn, on ne peut pas faire de campagnes sans avoir de Page LinkedIn. Ce qui aura un impact dans l’accessibilité des Linkedin Ads : nous vous déconseillons de faire de la publicité sur Linkedin si votre page est vide et/ou inactive.

Alors, qu’il est possible de diffuser de la publicité sur Instagram ou Tiktok sans compte. 

2️⃣ Une page Linkedin = un compte publicitaire 

Si vous avez deux pages LinkedIn, il faut avoir deux comptes pubs différents. Il n’est pas possible d’avoir un Campain Manager qui regroupe toutes vos marques, si vous en avez plusieurs. Chose qui est possible sur Facebook et Instagram. 

Ce qui veut dire que sur Linkedin, vous ne pouvez pas partager vos ressources entre plusieurs pages (insight tag, audiences, etc.)

3️⃣ Faire un ciblage très précis 

Sur LinkedIn, il est possible de cibler des étudiant(e)s d’une école ou d’une université précise. Le ciblage est très puissant sur la plateforme. 

De même qu’il est possible de cibler les salariés d’une entreprise. Alors que sur Facebook on ne peut pas cibler les salariés ou les fans de la page d’une entreprise (sauf très grosse page).

C’est une spécificité propre à LinkedIn, car il n’est pas possible de le sur les autres plateformes. Cela s’avère très puissant pour diffuser :

Quelques spécificités du Business Center de TikTok

« TikTok c’est assez cher, mais la plateforme propose des choses inédites, que l’on a encore jamais vues ailleurs. » – Bryan 

1️⃣ Diffuser des publicités sans compte Tiktok  

Il n’y a pas besoin de compte pour faire de la sponsorisation sur TikTok. Tout comme sur Instagram. 

2️⃣ Sponsoriser les publications organiques d’un autre compte  

Sur TikTok, on appelle ça les « Spark Ads ». C’est le fait de sponsoriser les publications d’un autre compte. 

C’est une spécificité propre à TikTok. Et c’est hyper puissant en matière de recommandation.

3️⃣ Créer des pages instantanées, hébergées sur Tiktok   

Sur TikTok, on appelle ça les « pages instantanées », qui s’apparentent à des smartpages (terme assez utilisé par les professionnels).

C’est assez proche du fonctionnement d’un “Linktree” : ces pages sont optimisées pour le mobile pour recenser plusieurs informations aux utilisateurs, sans forcément aller un site web.

Le truc vraiment cool, c’est que ces pages instantanées sont hébergées directement sur Tiktok. Les autres régies sociales ont de quoi s’inspirer 😉

4️⃣ Diffuser de la publicité avec un compte = transformation en compte “pro”

À partir du moment où l’on commence à faire de la publicité sur TikTok, notre compte va automatiquement basculer en compte pro.

Vous vous demandez ce que ça change ? 

→ Quand on est en compte créateur, on peut utiliser tous les sons de la plateforme. Et donc produire des contenushttps://www.keepitsimple.fr/creation-contenu/ qui s’inscrivent dans une tendance (c’est le but même de la plateforme). 

Quand on passe en compte pro, on n’a plus accès à tous ces sons. On se retrouve à avoir accès uniquement aux sons libres de droits. 

Quelques spécificités de l’Ads Manager de Twitter

« Sur Twitter, il y a pas mal de choses intéressantes que tu ne peux pas faire ailleurs et avec un petit budget. » – Bryan 

1️⃣ Cibler des audiences similaires à celles de vos concurrents 

Sur Twitter, il est possible de cibler une audience similaire à celle qui suit un autre compte précis. On peut donner une liste de 100 comptes Twitter maximum.

2️⃣ L’impossibilité de cibler des audiences similaires à ses propres abonnés 

Sur Twitter, on ne peut pas faire de « lookalike » sur ses propres abonnés. Chose qui est possible sur Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.

3️⃣ Sponsoriser un carrousel   

Sur Twitter, il est possible de sponsoriser un carrousel mixte (mélange d’image et de vidéo dans un même carrousel). 

C’est une spécificité propre à Twitter. 

4️⃣ Sponsoriser un tweet programmé 

Sur Twitter, on peut sponsoriser un tweet programmé, à condition qu’il ait été programmé sur Twitter.com ou via le gestionnaire de campagnes. Comme sur Facebook (mais pas sur Instagram, si vous nous avez bien suivi !). 

Quelques spécificités du Business Hub de Pinterest

« Ce qui est très intéressant sur Pinterest, c’est que tu peux sponsoriser les épingles d’autres personnes qui renvoient vers ton site » – Bryan 

1️⃣ Basculer en compte professionnel pour pouvoir diffuser des publicités 

Sur Pinterest, il faut un compte professionnel pour pouvoir configurer un compte Pinterest Ads. La bascule du compte perso vers le compte pro se fait assez facilement. Mais il faut le faire manuellement. 

Sur TikTok, c’est automatique à partir du moment où l’on crée sa première campagne. 

2️⃣ Sponsoriser les publications d’autres compte  

Sur Pinterest, il est possible de sponsoriser ses « top épingles » et les épingles d’autres personnes. 

En effet, sur la plateforme, on peut revendiquer un nom de domaine. C’est ce qui nous donne le droit de sponsoriser les épingles d’un autre compte. Il faut juste que l’épingle en question renvoie vers votre site.

Cela s’apparente un peu au “Spark Ads” de TikTok (sans restriction de renvoyer vers votre site).

3️⃣ Générer du trafic vers son site   

Sur Pinterest, les campagnes de trafic sont très intéressantes au niveau du coût. Plus que sur les autres plateformes. 

C’est plus qu’un réseau social, on est à mi-chemin entre les Social Ads et les Google Ads.

Axe 3 – Conseils et astuces

Nos conseils pour vous y retrouver parmi les spécificités des différentes régies publicitaires sur les réseaux sociaux : 

✅ Se créer un tableau d’équivalence et un lexique

Il y a tellement de subtilités d’une plateforme à une autre qu’on peut vite s’y perdre. Le fait d’avoir un tableau sur ce que l’on peut faire / pas faire sur chaque plateforme permet de s’y retrouver plus facilement et de mieux réfléchir sa stratégie.

De même, les termes utilisés ne sont pas les mêmes sur toutes les plateformes. On vous parlait plus haut des noms des régies publicitaires qui diffèrent d’une plateforme à une autre. 

Mais ce n’est pas le seul cas pour lesquels les noms diffèrent entre les régies sociales :

✅ Être très rigoureux

La moindre petite erreur peut vite se transformer en enfer sur les régies publicitaires. Gérer des Social Ads quand on est tête en l’air devient compliqué (en tous cas sans faire d’erreur 😉). 

✅ Documenter ce que l’on observe 

Ce conseil découle de la rigueur. Le fait de documenter permet de retenir les différentes subtilités que l’on observe, mais aussi de partager ce qu’on apprend à toute l’équipe. 

✅ Accepter d’être remis en question

La vérité d’un jour n’est pas celle du lendemain. En effet, les évolutions sont fréquentes sur les régies publicitaires.

La solution : Faire de la veille 😉

✅ Utiliser le navigateur le plus adapté

Pour Pinterest, Twitter et TikTok, il est parfois compliqué de gérer ses Social Ads depuis Google Chrome. Pour ces régies sociales, privilégiez Firefox qui sera plus stable.

Pour conclure ce sujet

Les mots clés pour s’y retrouver parmi les subtilités des différentes régies publicitaires : 

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A chaque sortie d’un épisode, nous ajouterons dans la rubrique Podcast de Keep it Simple un article intégrant le lecteur pour écouter le podcast, ainsi que les notes et les ressources citées dans l’épisode.

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Si vous souhaitez nous suggérer des idées de sujets à traiter ou encore si vous êtes intéressés pour être notre future invité(e), n’hésitez pas à commenter cet article ou à nous contacter : podcast@ouest.digital.

Transcription de l’épisode

[Gwen] Bonjour et bienvenue sur LePod, le podcast qui décortique les problématiques des médias sociaux avec une dose de stratégie proposée par l’agence Ouest Digital. Pendant une demi-heure, parfois plus, nous échangeons ensemble sur les métiers liés à la communication digitale. Savoir-faire, conseils, bonnes ou même mauvaises pratiques du métier, on se dit tout.

Et on partage nos approches, nos trucs et astuces pour être le plus efficace au quotidien. Dans l’épisode d’aujourd’hui, je suis accompagnée de Bryan et nous allons vous parler de publicités payantes sur les réseaux sociaux. Quelles sont les plateformes existantes et surtout, quelles sont leurs subtilités ?

Un dernier mot, si ce podcast vous plaît, pensez à vous abonner sur votre plateforme d’écoute préférée pour être sûr de ne rater aucun épisode. Allez, je vous laisse, c’est parti ! Bonjour et bienvenue dans ce 28e épisode du Pod.

Alors aujourd’hui, nous allons parler de social ads ou de publicités payantes sur les réseaux sociaux. On en a déjà parlé en début d’année, mais cette fois-ci, on va adopter un angle un peu différent. Je vais vous présenter ça dans deux secondes.

Juste le temps d’introduire Bryan.

[Bryan] Bonjour Bryan. Bonjour Gwen.

[Gwen] Tu vas bien ?

[Bryan] Ça va très bien, c’est le printemps.

[Gwen] C’est vrai, il fait très beau aujourd’hui. Passé cet interlude météo, du coup, nous avons eu l’idée de cet épisode, un peu suite à notre épisode sur comment utiliser la publicité sur les réseaux sociaux dans le but de développer sa visibilité qu’on avait fait en début d’année, qui était sorti en février même, pour être plus précis. Et un peu aussi dans un second temps, suite à notre épisode du mois passé sur les outils de programmation et leur subtilité.

En fait, on s’est dit qu’il y avait un truc à faire sur les social ads et les différentes plateformes qui existent et leur subtilité à elles aussi. Donc voilà, en gros, si vous avez écouté notre épisode, notre premier épisode sur les social ads, ce que je vous conseille, puisque du coup, ils seront fortement liés l’un à l’autre.

[Bryan] L’épisode 25 d’ailleurs.

[Gwen] Oui, ça doit être ça.

[Bryan] Je l’ai noté avant. Très bien.

[Gwen] Quelle mémoire, quelle mémoire, quelle mémoire. Donc oui, je disais, si vous avez écouté cet épisode sur les social ads, vous savez que pour percer sur les réseaux sociaux, il devient nécessaire d’avoir un budget dédié à la publicité. Mais vous savez aussi peut-être que ces outils ne sont pas toujours si simples à utiliser et que bien évidemment, ils ont tous un fonctionnement différent avec des subtilités qui leur sont propres.

Donc Bryan va nous parler de tout ça aujourd’hui, nous partager son expérience sur le sujet, ses casseroles et ses découvertes. C’est parti ? C’est parti.

OK, alors juste rapidement, pour les personnes qui n’auraient pas écouté notre premier épisode, histoire de remettre un peu de contexte, est-ce que tu peux nous dire de quoi on parle quand on parle de publicité payante ou de social ads sur les réseaux sociaux ?

[Bryan] Alors on parle du fait d’acheter de la visibilité auprès d’une audience. On se rend visible auprès d’un public qu’on a identifié et donc ça passe par le fait de rémunérer la plateforme pour être visible auprès de son audience. Un exemple qu’on avait pris d’ailleurs dans l’épisode 25, je suis un glacier, je vends des glaces en Bretagne, je veux toucher des personnes qui sont intéressées par les glaces et qui vivent en Bretagne et pour ça, je vais rémunérer Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, la plateforme que j’ai choisie, pour être visible auprès de ces personnes-là.

Donc voilà, c’est vraiment tout l’inverse de l’organique, puisque là, on va payer pour être visible. Et c’est vrai qu’on en parlait dans l’épisode 25, on a eu un petit moment sur l’épisode 25 où on a dit attention, ne pensez pas que chaque plateforme de réseaux sociaux, chaque réseau social qui propose la publicité, a un fonctionnement strictement identique. On avait pris des exemples, on en avait pris trois et c’est vrai que suite à ça, on a fait un épisode sur les subtilités des outils de programmation et on s’est dit qu’on pourrait faire la même chose pour les social ads parce qu’en fait, les subtilités entre les plateformes de réseaux sociaux, il en existe énormément.

Alors je ne veux pas toutes les aborder, mais j’en ai listé quand même déjà beaucoup. Ça permettra aux personnes qui ont commencé à aller sur les social ads, qui en font peut-être déjà même de manière très fréquente, mais qui veulent peut-être tester d’autres plateformes, d’avoir à l’esprit ce qui va changer par exemple entre Facebook et LinkedIn ou ce qui va changer entre Twitter et TikTok. Parce qu’il y a beaucoup beaucoup de choses qui sont différentes.

[Gwen] Absolument, et puis ça va peut-être aussi aiguiller les personnes qui ont envie d’y aller et qui veulent se border avant d’y aller.

[Bryan] Oui, exactement, tout à fait.

[Gwen] Alors est-ce que tu pourrais nous dire si toutes les plateformes de réseaux sociaux proposent de faire de la publicité payante ou est-ce qu’il y en a qui ne le proposent pas ?

[Bryan] À ma connaissance, oui, toutes les plateformes en proposent. Il y a déjà une première subtilité, c’est que toutes les plateformes en proposent, mais elles ne portent pas le même nom. C’est-à-dire que nous on va faire très simple, on va parler de régie publicitaire sur les réseaux sociaux, on va parler même de régie sociale, ça c’est le nom un peu générique, mais chaque plateforme va avoir un nom bien spécifique.

Par exemple pour Facebook et Instagram, on va parler du business manager qui va être l’outil chapeau qui va permettre de lier toutes ses ressources, son pixel, ses pages, etc. Pour LinkedIn, ça ne s’appelle pas un business manager. Il y a beaucoup de personnes qui l’appellent comme ça, mais c’est un campaign manager.

Pour TikTok, c’est un centre d’affaires qui est lié à un ad manager. Pour Pinterest, on parle du business hub. Tout ça c’est la même chose, mais déjà les noms entre les plateformes vont différer et je pense que c’est important de savoir à quoi on fait référence à chaque fois.

Globalement, quand on parle du business manager pour Facebook ou du business center pour TikTok, on parle de la régie publicitaire, la régie qui permet de faire de la publicité sur le réseau social en question.

[Gwen] Très bien, merci pour ces précisions. Je ne sais pas si tu as des chiffres sur ça ou pas, des choses que tu as pu lire. Est-ce qu’il y en a certaines qui sont plus couramment utilisées par les marques que d’autres qui sont peut-être encore un peu délaissées ou pas ?

[Bryan] Je n’ai pas de chiffre précis en tête parce qu’il faudrait que je fasse quelques recherches, mais ça doit se trouver assez facilement. En tout cas, ce que nous on voit par rapport aux demandes qu’on a chez nos clients, c’est que clairement aujourd’hui, le business manager et Facebook, c’est une des plateformes qui est la plus utilisée pour faire de la publicité. On en reparlera après, mais il y a plusieurs raisons, notamment le budget qu’on peut dépenser sur la plateforme qui est assez bas, qui la rend du coup accessible.

Depuis quelques mois, on a aussi une forte demande sur LinkedIn, qui est une plateforme publicitaire, qui est une régie publicitaire qui prend une forte maturité. Et là, on voit aussi beaucoup percer TikTok, avec le business center de TikTok, qui propose des choses assez folles. D’ailleurs, on en reparlera après.

[Gwen] Ça marche. Rentrons dans le vif du sujet tout de suite. Pour une entreprise qui souhaite se lancer dans les social ads, est-ce qu’il faut faire de la publicité payante sur toutes les plateformes ou est-ce qu’on va devoir choisir ?

[Bryan] Si on parle au 26 avril, ma réponse est non. On n’est pas obligé d’aller partout. Je précise la date parce qu’il n’est pas impossible que dans quelques mois je dise un peu l’inverse.

Aujourd’hui, il n’y a pas forcément besoin d’aller partout pour faire de la publicité pour deux raisons. D’abord, est-ce que votre cible sur le réseau social en question est stratégique ou pas pour vous ? Je prends un exemple.

On a un client aujourd’hui pour lequel on fait de la publicité pour lui sur LinkedIn et sur TikTok. Il a deux cibles très différentes. Sur LinkedIn, il va aller chercher plutôt les acteurs de sa filière et sur TikTok, des étudiants et des étudiantes.

Il est aussi présent sur Twitter, mais on ne fait pas du tout de publicité pour lui sur Twitter parce qu’en fait, aujourd’hui, sa cible sur Twitter est un peu moins stratégique. Il faut qu’il soit présent sur Twitter pour des questions plutôt d’influence, mais il n’a pas d’intérêt à le faire parce que ce n’est pas sa cible stratégique. A l’inverse, on a un client pour lequel on va faire de la pub sur Twitter parce qu’il a un potentiel énorme et sa cible est sur Twitter alors qu’on ne va peut-être pas forcément le faire sur LinkedIn.

La première raison, c’est est-ce que la cible à laquelle je m’adresse sur le réseau en question est stratégique pour moi compte tenu de mon activité. Après, il y a la question plus terre à terre du budget et ça, ça va permettre aussi de faire des choix notamment quand on va devoir prioriser les plateformes. Pourquoi ?

Parce qu’en fait, chaque régie pub a un budget minimum qui diffère. Par exemple, sur Facebook, Instagram, Twitter ou Pinterest, on peut se lancer avec un euro par jour et par campagne ce qui fait que c’est assez accessible. A l’inverse, LinkedIn on est à 10 euros par jour et par campagne et TikTok, on est à 50 euros par jour et par campagne.

Donc, je dirais que la question budgétaire aussi, elle va jouer énormément dans le choix de la régie pub. Je le mets en deux parce que pour moi, la question clé, c’est déjà la cible mais le budget en fait aussi partie. Pourquoi je précisais que ma réponse dépend de la date du jour ?

C’est que on voit quand même que plus on avance, plus on a besoin d’avoir un budget publicitaire pour réussir sur le réseau sur lequel on est. C’est-à-dire qu’aujourd’hui, se lancer sur Facebook, Instagram, Twitter, TikTok, TikTok c’est encore différent mais sur des réseaux plus traditionnels, c’est très difficile de percer si on n’a pas de budget publicitaire. C’est-à-dire que si on se lance de A à Z, from scratch, on débute, c’est quand même très compliqué de devenir visible sans publicité aujourd’hui et on en parlait d’ailleurs dans l’épisode 25.

Dans les mois à venir, peut-être qu’on sera obligé pour tous les réseaux sur lesquels on sera présents, d’avoir un budget publicitaire qui sera plus ou moins important en fonction de ces cibles par exemple. Voilà ma réponse sur faut-il en faire partout.

[Gwen] Est-ce que tu disais que Facebook c’était un peu la plateforme sur laquelle on privilégiait de se lancer pour les social ads. Est-ce que tu pourrais nous parler du business manager et de ses subtilités ?

[Bryan] Sur le business manager, on a pas mal de subtilités. Déjà, on a des subtilités entre Facebook et Instagram qui sont tous les deux dans le business manager mais qui ont déjà eux-mêmes des subtilités entre elles. Il y en a une qui m’a frappé.

On a commencé à faire de la pub sur Instagram. Sur le business manager, tu peux par exemple sponsoriser un post Facebook qui a été programmé depuis Facebook ou Creator Studio. Alors que sur Instagram, on parle bien de la même maison, tu ne peux pas sponsoriser un post s’il n’est pas encore sorti sur ton compte.

[Gwen] Même s’il est programmé sur Creator Studio mais qu’il n’est pas sorti sur le compte, tu ne peux pas sponsoriser.

[Bryan] Au sein même du même outil, on a déjà une grosse subtilité. Un truc qui est très relou. Mais on a des trucs qui sont très pratiques qu’on ne va pas retrouver sur d’autres plateformes.

Je pense notamment à la question du ciblage géographique. Sur Facebook, il y a un truc qui est très pratique. C’est qu’on peut cibler en partant d’une adresse, d’une ville ou d’une région, des personnes dans un rayon donné.

On peut dire par exemple autour du 13 rue de la Rabotière qui est une super adresse. Je veux cibler des personnes qui résident dans un rayon de 1 km, 2 km, 5 km, 10 km. C’est vachement intéressant.

Surtout quand on est à un restaurant par exemple. Ce ciblage par rayonnage, on ne va pas pouvoir le faire par exemple sur LinkedIn ou sur TikTok ou sur Twitter. Sur LinkedIn ou sur TikTok, on est obligé de cibler sur LinkedIn, on va devoir choisir une ville, un département, une région ou un pays.

Sur TikTok, on va devoir choisir une région ou un pays. Donc on n’aura pas un système de rayonnage. On a un ciblage un peu moins précis d’un point de vue géographique.

Chose qu’on pourra faire sur Facebook. Sur le ciblage, sur Facebook, on a des grosses différences. Je dirais qu’il y a une autre grosse différence entre le Business Manager Facebook et ce qu’on va pouvoir faire sur LinkedIn, c’est la structuration des campagnes.

Sur Facebook, on va avoir une structuration en 3 niveaux. Campagne, Ensemble de publicité, Publicité. C’est une structuration qu’on va retrouver sur TikTok, sur Twitter, sur Pinterest, en 3 niveaux, alors que sur LinkedIn, on va avoir 2 niveaux.

Campagne, Publicité. C’est au niveau de ta campagne que tu vas choisir ton format publicitaire, ton placement, ton audience et après tes publicités. Sur LinkedIn, on va être un peu plus rigide dans ce qu’on va pouvoir faire en termes de conception de campagne.

C’est aussi une grosse différence entre ce qu’on va avoir sur Facebook et sur LinkedIn. Des subtilités comme ça, il y en a plein quand on commence à creuser. Je dirais qu’il y a des subtilités à 3 grandes étapes.

Il y a des subtilités au niveau de la création du compte publicitaire. Il y a des subtilités au niveau de la configuration des campagnes, ce qu’on peut faire ou pas faire. Par exemple, l’histoire des 2-3 niveaux dont je viens de parler.

Et il y a des subtilités même dans la gestion opérationnelle des campagnes. Par exemple, on va avoir des indicateurs qu’on va pouvoir retrouver sur Facebook qui ne seront pas présentés de la même manière sur TikTok, Pinterest ou LinkedIn. Quelle que soit l’étape à laquelle on se trouve quand on fait nos social ads, on va avoir à chaque fois des petites subtilités, des trucs que tu peux faire sur Facebook mais pas sur LinkedIn, que tu peux faire sur LinkedIn mais pas sur Twitter, etc.

Tu ne peux pas te dire que la manière dont je gère mes social ads, c’est la même d’une plateforme à une autre. Il y a des grands principes, les audiences, les placements, les publicités, etc. Mais après, quand tu mets les mains dans le cambouis, là tu vas avoir directement des grosses différences.

[Gwen] Ça marche. Est-ce que tu aurais, pour passer à une autre plateforme, des subtilités à nous présenter, d’autres que tu n’aurais pas présentées pour LinkedIn, pour le campaign manager ?

[Bryan] Sur LinkedIn, il y a des choses, on en découvre d’ailleurs tous les jours, parce que LinkedIn, c’est une plateforme qui évolue énormément en ce moment. Ne serait-ce que l’interface des publicités sur LinkedIn a changé, je ne sais pas si c’était le mois dernier, mais ça a changé depuis le début de l’année 2022. Rien que sur l’ergonomie, ça a beaucoup évolué.

Sur LinkedIn, il y a plein de subtilités. Déjà, tu ne peux pas faire de campagne sans page LinkedIn. Ce que tu peux faire, notamment pour Instagram ou TikTok.

Tu peux faire de la pub sur Instagram et sur TikTok sans compte. Sur LinkedIn, ce n’est pas possible. Il te faut forcément une page.

Et comme il te faut forcément une page, il vaut mieux que ta page soit active. Une personne qui va voir ta pub, elle va voir aussi la page, ce qu’elle raconte en organique. C’est un point qui n’est pas négligeable quand on veut faire de la pub sur LinkedIn.

Deuxième point, sur LinkedIn, si tu as deux pages, on a le cas chez nos clients où il y a un groupe et plusieurs filiales, donc il y a souvent plusieurs pages, une page égale un compte publicitaire. Et donc, à chaque fois, il faut recréer un compte, le reconfigurer, recréer les audiences dans le compte, etc. Et ça, c’est pareil.

Ce n’est pas négligeable en termes de gestion. Autre point sur LinkedIn, ce qu’on ne va pas forcément retrouver notamment sur Facebook ou sur Twitter, c’est différent, mais sur Facebook et Instagram, c’est que sur LinkedIn, tu ne peux pas sponsoriser une publication qui fait plus de 600 caractères. Donc, tu te dis sur Facebook, je n’ai pas trop de limites.

En fait, sur LinkedIn, tu as des limites. 600 caractères maximum dans le texte d’accroche. Pareil sur LinkedIn, chose qu’on ne retrouve pas sur Facebook et Instagram, tu ne peux pas sponsoriser un post qui a plus de 4 emojis.

C’est des trucs où tu vas vite t’arracher les cheveux. Et tout ça, tu ne peux le découvrir que quand tu le fais. Ou alors quand tu travailles avec une agence ou un spécialiste de la publicité sur les réseaux sociaux.

Et puis, j’en parlais un peu en préambule, mais sur LinkedIn, une grosse différence avec notamment Twitter, Pinterest, Facebook et Instagram, c’est le budget minimum. En fait, LinkedIn, c’est forcément 100 euros par campagne et 10 euros par jour. Donc, si tu n’as pas ça au minimum, tu ne peux pas faire de publicité.

Alors que sur Facebook, tu peux débuter avec 1 euro par jour, c’est-à-dire 30 euros par mois. Là, on voit bien que sur LinkedIn, le prix plancher, c’est 100 euros. Et encore avec 100 euros, tu ne fais pas grand-chose.

Donc, le budget à allouer sur LinkedIn, il est beaucoup plus important. À l’inverse, il y a quand même des choses qui sont hyper intéressantes sur LinkedIn.

[Gwen] Oui, c’est ce que j’allais dire. Parce que du coup, si c’est hyper cher, personne ne va avoir envie d’y aller.

[Bryan] Oui, mais il y a des trucs qui sont hyper intéressants. Il y a notamment le ciblage qu’on va retrouver sur LinkedIn qu’on ne retrouve pas sur d’autres plateformes. Ce qui nous vaut d’ailleurs beaucoup de pédagogie à faire avec nos clients.

J’ai un cas récent d’ailleurs. Sur LinkedIn, tu peux cibler des personnes qui étudient dans une école. Donc, par exemple…

[Gwen] Dans une école précise ?

[Bryan] Une école précise. Tu peux cibler des gens qui étudient à Sciences Com, à Audencia, à CISI, etc. Ça, c’est extrêmement puissant.

Parce que tu te dis… Moi, je suis une entreprise, j’ai du mal à recruter. Je sais que la plupart des personnes que je recrute au profil junior sortent de telle école.

Tu peux avoir 15-20 écoles que tu peux sourcer sur LinkedIn d’ailleurs. Et bien, tu vas pouvoir derrière cibler les étudiants qui sont actuellement dans cette école. Donc, en termes de, à la fois de marque employer mais même de recrutement, c’est hyper intéressant.

Tu peux même cibler les personnes qui sortent de l’école et qui sont diplômées depuis 2 ans. Ça, par exemple, on ne peut pas le faire sur TikTok. Parce qu’on a un client qu’on accompagne sur LinkedIn et sur TikTok et qui nous dit, je voudrais cibler les jeunes qui sortent, qui sont dans telle école.

Et comme il sait qu’on le fait sur LinkedIn, il pense qu’on le fait sur TikTok. Or, c’est pas possible. Donc, il faut travailler différemment sur TikTok.

Et ça, par exemple, c’est un atout qui est hyper intéressant. Et un deuxième truc sur LinkedIn que je trouve fascinant, c’est que tu peux cibler les salariés d’une entreprise en particulier. On le fait très souvent pour des clients.

On l’a fait récemment pour un client qui nous dit, nous, on travaille avec des filiales et leurs clients. Donc, on a une liste de 40 entreprises qui sont nos clients. Et on veut communiquer régulièrement sur nos actualités.

Création d’entreprise, recrutement, etc. auprès de nos clients finaux, finalement. On a déterminé la liste des 40 entreprises et on cible systématiquement les personnes qui travaillent dans ces boîtes-là.

Ça, c’est pareil. Tu ne peux pas forcément le faire sur d’autres plateformes. Donc, oui, LinkedIn, c’est plus cher, c’est un peu plus rigide, c’est un peu plus contraignant.

Mais tu as des choses que tu peux faire sur LinkedIn que tu ne pourras jamais faire ailleurs. Et honnêtement, LinkedIn, moi, au début, je me souviens, quand je faisais de la pub, je trouvais ça un peu pénible parce qu’il y avait vraiment beaucoup de contraintes. Et au final, plus ça avance et plus je me dis qu’il y a quand même un potentiel qui est assez énorme sur LinkedIn, sachant que maintenant, on peut même faire des campagnes de candidatures où tu peux essayer de faire en sorte de générer des candidatures quand tu as un problème de recrutement.

Et ça, tu peux le faire aussi directement avec le campaign manager, que tu ne pouvais peut-être pas forcément faire il y a quelques années. Et là, aujourd’hui, tu peux le faire et ça marche assez bien. Donc voilà, il y a des choses…

Chaque régie a un peu ses contraintes, mais généralement, quand il y a une contrainte, il y a quand même un avantage. TikTok, c’est pareil. On parlait de la contrainte des 50 euros par jour.

C’est quand même une grosse contrainte pour beaucoup de personnes. Ça représente un budget quand même. C’est-à-dire que si tu veux faire de la pub en continu sur TikTok, c’est minimum 50 fois 30.

1500 par mois. Donc voilà, c’est quand même… C’est pas négligeable.

À l’inverse, sur TikTok, tu as des trucs que tu ne peux faire que sur TikTok. Il y a un truc que je trouve génial sur la régie pub de TikTok, c’est que tu peux faire déjà de la publicité sans compte. Pourquoi ?

Parce que tu vas pouvoir sponsoriser des postes qui ont été faits par n’importe qui. Ça veut dire que demain, Ouest Digital, qui a un compte TikTok, c’est pour du test, donc elle n’est pas le chiffre pour l’instant, mais Ouest Digital pourrait potentiellement ne pas avoir de compte, mais sponsoriser des vidéos que Gwen a faites sur son profil perso. Et ça, tu ne peux le faire que sur TikTok.

Ça veut dire que pour faire des campagnes du GC, imaginons une marque qui vend des brosses à dents éco-responsables. Je reviens à l’épisode qu’on a fait avec Emmanuel sur J’aime mes dents. On pourrait imaginer que J’aime mes dents ne soit pas du tout présent sur TikTok, mais que tous les utilisateurs et utilisatrices qui vont parler de leurs produits, viennent sponsoriser ces vidéos-là pour les rendre encore plus visibles et donc faire porter le message par un tiers.

TikTok appelle ça les Spark Ads et je trouve ça extrêmement puissant. À ma connaissance, il n’y a que TikTok qui le propose. Il y a un autre truc que fait TikTok, dont on pourrait d’ailleurs bien s’inspirer un jour Instagram, c’est ce qu’ils appellent je l’ai noté parce que je connais le terme technique qui sont les smartpages et TikTok, ils appellent ça les pages instantanées.

C’est quoi une page instantanée ? En gros, tu sponsorises une vidéo TikTok et derrière, tu vas proposer à l’utilisateur, en cliquant sur un bouton, d’accéder à une landing page qui est directement hébergée sur TikTok. Tu pourrais imaginer sponsoriser une vidéo où la marque parle de je recrute 100 personnes dans les 6 mois à venir, et plutôt que de renvoyer vers le site internet qui rame un peu, qui n’est pas adapté sur le mobile où c’est compliqué de trouver les offres en cours, tu crées une page instantanée sur TikTok qui recense toutes les offres d’emploi et un bouton pour postuler directement sur TikTok sans jamais sortir. C’est un peu comme si TikTok proposait une forme de linktree directement TikTok. Et ça, c’est quand même assez intéressant et on ne le retrouve pas sur d’autres plateformes.

[Gwen] Très bien. Je voulais te poser une question, parce que tu as rapidement évoqué le sujet. Tu disais que pour faire de la publicité sur Instagram, on n’avait pas forcément besoin d’avoir de compte Instagram.

Mais du coup, je connais la réponse, mais il faut quand même avoir une page Facebook. Tu ne peux pas ni avoir de page Facebook, ni de compte Instagram et arriver à faire de la publicité.

[Bryan] C’est ça. Aujourd’hui, il te faut une page Facebook et tu peux dire que tu fais une publicité sur Facebook et je la place aussi sur Instagram. Dans ce cas-là, ta publicité sera présentée en reprenant le logo de ta page Facebook, le nom de ta page Facebook.

Par contre, l’utilisateur ne pourra pas cliquer sur le nom de l’émetteur de la publicité parce qu’il n’a pas de compte. Mais tu vas pouvoir annoncer quand même quelque chose sur Instagram, sur le placement Instagram depuis ta page Facebook. On le fait pour certains clients qui ne sont pas encore sur Instagram parce qu’ils n’ont pas les moyens d’y aller.

Ils n’ont pas de photos, ils n’ont pas de stratégie éditoriale. Mais ils savent qu’une partie de leur audience y est présente. Je pense notamment aux offices de tourisme.

Ils sont très présents sur Facebook parce que ça fait des années, ça fonctionne bien, c’est logique pour eux d’y être. Sauf qu’aujourd’hui, on leur dit que l’audience sur Instagram correspond à celle que vous cherchez à toucher. Et donc, on va placer des publicités Facebook aussi sur Instagram en adaptant bien sûr le format où on va adapter la pub.

Tu vas la mettre en carré sur Facebook, puis tu vas la renier en 916 sur Instagram. Mais du coup, tu vas pouvoir faire la pub sur Instagram grâce à ta page Facebook sans compte Instagram.

[Gwen] Est-ce que l’inverse est possible ?

[Bryan] C’est une excellente question, je ne sais pas. Je ne sais pas. Alors, spontanément, je dirais que non.

Parce qu’en fait, tu sais, quand tu configures les campagnes, quand tu configures ta publicité, c’est-à-dire que tu as choisi ton placement Facebook et Instagram, le premier truc que Facebook te demande, c’est la page associée. Et après, en fonction de ça, il va te proposer le compte Instagram. Si tu n’en as pas, tu peux quand même faire ta pub.

Mais tu commences toujours par sélectionner une page. Donc, je pense que non. Mais, c’est une bonne question, au final.

Je pense que non, moi.

[Gwen] Ça marche. Est-ce que, du coup, tu aurais d’autres subtilités à nous partager sur TikTok ? Tu nous as parlé du budget, tu nous as parlé des smartpages, des Spark Ads.

[Bryan] Oui. Il y a une autre grosse subtilité qu’on a découverte, qui est évidente, en fait, quand tu la connais, mais sur le coup, on ne savait pas forcément. C’est que quand tu vas…

Donc là, quand tu as un compte TikTok organique, que tu animes déjà pour développer son audience, etc., et que tu vas le lier à un compte TikTok Ads pour faire de la publicité, automatiquement, ton compte organique bascule du mode créateur au mode pro.

[Gwen] Et ça, pour les autres plateformes, ce n’est pas le cas ?

[Bryan] Ce n’est pas forcément le cas, non. Tu vois, sur Instagram, tu peux rester en compte créateur et faire de la pub, je crois, de mémoire. Je ne suis pas très…

Enfin, il me semble que c’est possible. Pour TikTok, à partir du moment où tu vas faire de la pub avec ton compte TikTok, ton compte va automatiquement basculer en compte professionnel. Qu’est-ce que ça change au final ?

[Gwen] Oui, j’allais te demander.

[Bryan] C’est une excellente question. Je lis dans tes pensées. En fait, il y a un gros truc qu’il faut quand même avoir à l’esprit.

C’est que quand tu es créateur, compte créateur sur TikTok, tu peux utiliser tous les sons de la bibliothèque de TikTok. Tous les sons un peu commerciaux. Toutes les trends.

Les tendances, on dit. C’est des sons souvent qui sont commerciaux. Tu peux avoir des sons de Rihanna, etc.

sur des petits laps de temps qui émergent souvent grâce à des tendances. Tu es tenté, toi, en tant créateur de contenu sur TikTok, de les utiliser pour surfer sur la tendance. Ça marche d’ailleurs très bien.

[Gwen] Évidemment, c’est le principe.

[Bryan] C’est le principe. Quand tu passes en compte pro, tu n’as plus accès à ces musiques-là. Pourquoi ?

Parce qu’il y a la question des droits. En compte pro, tu ne peux accéder qu’à une audiothèque de TikTok qui est très limitée, qui sont généralement des sons qui sont libres de droits. Du coup, tes possibilités créatives sont très limitées.

Ça pose quand même ce problème-là. Bien sûr, tu peux prendre un abonnement à une bibliothèque audio payante en dehors de TikTok pour faire tes montages, mais ça génère quand même une organisation un peu plus différente. À partir du moment où sur TikTok tu vas faire de la pub et tu vas lier ton compte TikTok à un compte publicitaire, forcément, tu bascules en compte professionnel.

Et ça, pareil, c’est une grosse petite théorie à avoir à l’esprit qu’on a découvert récemment, qui est évidente quand tu y penses. C’est normal, tu vas faire de la pub avec une vidéo qui a été construite sur une musique commerciale qui nécessite de payer des droits. Donc, si tu l’utilises à des fins, toi aussi, commerciales, tu dois payer des droits.

Et donc, TikTok part du principe que tu ne les as peut-être pas forcément, donc il te bloque l’accès à ces musiques commerciales, et c’est à toi après, si tu veux forcer l’utilisation de cette musique, de t’assurer d’avoir les droits pour reprendre ce contenu. Donc, si tu veux utiliser une musique de Rihanna, tu peux en théorie, si tu as son autorisation. Après, il faut connaître quelqu’un qui peut négocier les droits, puis ça coûte un petit peu d’argent.

[Gwen] Ça marche. Est-ce que tu pourrais nous parler un petit peu de Twitter Ads ?

[Bryan] Twitter Ads, c’est pas mal aussi, il y a plein de choses que tu peux faire, pareil, que tu ne peux pas forcément faire ailleurs. Il y a un truc que j’aime bien sur Twitter Ads, que tu ne peux pas faire ailleurs, c’est de cibler une audience qui est similaire à celle qui suit d’autres comptes. Exemple, je suis Ouest Digital, je ne sais pas trop à qui m’adresser, à adresser mes messages, du coup, je vais lui donner une liste, par exemple, de mes concurrents.

Je ne vais pas citer de concurrents sur le podcast, on ne va pas faire de la pub pour les autres, mais je vais pouvoir donner une liste de 100 comptes Twitter, c’est maximum 100, et dire à Twitter voilà, moi, je ne veux pas forcément cibler les comptes qui suivent mes concurrents, je veux cibler des comptes qui ressemblent dans leur comportement à ceux qui suivent mes concurrents. Parce qu’on part du principe que si je suis mes concurrents, ceux qui leur ressemblent vont peut-être s’intéresser à mon contenu. Et donc, cette possibilité de créer des audiences similaires, des lookalikes, ce qu’on appelle aussi les lookalikes, ou des audiences sosies ou jumelles, peu importe, sur d’autres comptes, ça, ce n’est possible que sur Twitter.

Alors bien sûr, sur LinkedIn ou sur Facebook, tu vas pouvoir cibler, faire des lookalikes sur tes propres abonnés, mais sur Twitter, tu vas pouvoir faire des lookalikes sur des abonnés d’autres comptes. À l’inverse, sur Twitter, tu ne peux pas faire des lookalikes sur tes propres abonnés.

[Gwen] Ok.

[Bryan] Comme quoi, il y a toujours des… Enfin, quelque soit la plateforme, il y a toujours des petits trucs à savoir.

[Gwen] Tu ne m’avais pas dit, d’ailleurs, que les lookalikes Facebook ne s’appelaient pas forcément comme ça sur toutes les plateformes ?

[Bryan] Oui, tout à fait. Par exemple, TikTok, les audiences similaires, TikTok, ils appellent les audiences sosies. Ce qui est logique, c’est des sosies, quoi.

Sur Pinterest, alors là, tiens-toi bien, sur Pinterest, j’ai mis du temps à comprendre, sur Pinterest, les lookalikes, les audiences similaires, ça s’appelle les actelikes.

[Gwen] Actelikes ?

[Bryan] Actelikes, oui. Il faut être assis, quoi, pour comprendre ça.

[Gwen] Ah oui, d’accord, j’ai compris.

[Bryan] Enfin, c’est… Même les termes, en plus, entre les plateformes, sont un peu différents. On y reviendra, d’ailleurs, sur les conseils que je pourrais donner après, mais les terminologies ne sont pas les mêmes.

Revenons à Twitter. On peut, par exemple, sur Twitter, il y a un truc qui est très pratique aussi, au-delà du ciblage, c’est la possibilité de sponsoriser des carousels mixtes. C’est quoi un carousel mixte ?

D’ailleurs, il n’y a que Twitter qui le propose, je crois. Un carousel mixte, c’est un carousel, comme on peut le faire sur Facebook ou LinkedIn, de maximum six contenus multimédia, je le précise multimédia, parce que ça a un sens, ce qui va expliquer ce qu’est un carousel mixte. Et dans ces six contenus multimédia, tu peux avoir, par exemple, quatre images et deux vidéos dans ton carousel.

Tu peux le sponsoriser sur Twitter. Tu peux raconter une histoire avec ton carousel, avec des images, de la vidéo, etc. C’est un peu plus interactif qu’un carousel classique sur Facebook ou LinkedIn où c’est souvent que des images.

Et ça, tu peux le faire sur Twitter. Ça fonctionne assez bien et je trouve ça intéressant. Et sur Twitter, tu vas pouvoir, comme pour Facebook et Instagram, sponsoriser un post qui a été programmé depuis Twitter.com ou la régie publicitaire de Twitter. Donc voilà, il y a des choses aussi qui sont assez pratiques sur Twitter. Il y a un autre truc que je vois souvent et que je trouve intéressant, c’est que quand tu veux faire, par exemple, de l’acquisition d’abonnés sur Twitter, tu veux développer l’audience de ton compte, que des gens viennent te suivre, la publicité qui marche le mieux, alors que ce n’est pas le cas forcément sur les autres plateformes, c’est la publicité où, sur ton tweet, tu n’as que du texte, tu n’as pas d’image. Ça, c’est un peu paradoxal, mais c’est un enseignement que nous, on constate à l’agence quand on fait des campagnes d’acquisition comme ça.

Et ça, on ne va pas le retrouver ailleurs. Donc, c’est assez spécifique. Ce qui fait que sur Twitter, c’est finalement une campagne d’acquisition d’abonnés, elle est un peu plus simple à construire.

Tu réfléchis à ton texte, il n’y a pas forcément besoin d’image. Alors que sur Facebook, généralement, tu vas réfléchir à ton texte, mais aussi à l’image qui va venir accompagner le message.

[Gwen] Ça marche.

[Bryan] Voilà, pour Twitter, il y a encore d’autres choses, mais ce qui est important d’avoir l’esprit, c’est de bien comprendre que d’une régie à une autre, les principes sont globalement à peu près les mêmes. Je le disais tout à l’heure, il y a une audience, un placement, une pub, etc. C’est assez classique, mais ça varie quand même.

Il y a des subtilités qu’il faut quand même maîtriser.

[Gwen] Est-ce que tu aurais 2-3 petites choses à nous dire sur Pinterest avant de passer tes conseils ?

[Bryan] Par exemple, sur Pinterest, tu ne peux pas faire de la pub si au préalable, tu n’as pas passé ton compte Pinterest en compte professionnel. Je disais que sur TikTok, c’est automatique. Sur Pinterest, c’est pas automatique.

Il faut d’abord faire la manip, et après, tu vas pouvoir créer un compte sur le Business Hub. La configuration n’est pas du tout la même. Ce qui est pas mal aussi sur Pinterest, c’est que tu vas pouvoir sponsoriser des épingles qui fonctionnent très bien, mais aussi des épingles d’autres utilisateurs qui renvoient vers ton site.

Sur Pinterest, tu peux revendiquer ton nom de domaine. Par exemple, keepitimple.fr, on l’a revendiqué à l’agence. Et donc, si demain, un utilisateur qui n’est pas au Svital publie une de nos infographies et renvoie naturellement vers la source, qui est keepitimple.fr, je peux décider de sponsoriser cet épingle-là. C’est intéressant. Ça s’apparente à ce qu’on peut faire sur TikTok avec Spark Ads, à ceci près que tu ne peux sponsoriser que des épingles qui renvoient vers ton site. Sur TikTok, tu peux sponsoriser n’importe quoi à partir du moment où l’utilisateur est d’accord.

[Gwen] Ça marche.

[Bryan] Voilà. Et puis après, sur Pinterest, la grosse différence, c’est que ce qui marche très bien, c’est les campagnes de trafic. Parce qu’on est quand même sur un réseau social qui a plutôt tendance à fonctionner comme un moteur de recherche.

Et donc, c’est vrai que dans la manière de l’utiliser, on va plutôt aller sur ce type de campagne de génération de trafic comme on le ferait un peu sur une campagne Google Ads, par exemple. On va être un peu sur un format hybride, à mi-chemin, entre Google Ads et vraiment des social ads à part entière. Sur Pinterest, c’est un peu cette différence-là qu’on va avoir.

[Gwen] J’ai une question, mais du coup, je ne sais pas si tu comptes en reparler après, mais je la pose, tant pis. Je pense aux dark posts. C’est possible de faire des dark posts sur toutes les plateformes ?

[Bryan] À ma connaissance, oui. Alors un dark post, pour ceux qui ne connaissent pas, c’est un dark post qui ne s’affiche pas sur votre fil d’actualité en tant que page. Il n’est visible que par les personnes qui sont ciblées par la publicité.

On peut le faire sur Facebook, on peut le faire sur Instagram, on peut le faire sur LinkedIn, on peut le faire sur Twitter, on peut le faire sur TikTok, et on peut le faire sur Pinterest. Donc oui, c’est une bonne question. On peut faire des dark posts sur toutes les plateformes.

[Gwen] Du coup, ce n’était pas une subtilité, tant pis.

[Bryan] Non, mais c’est bien de le savoir, par exemple. Par contre, on ne peut pas faire tous les mêmes types de dark posts en fonction des plateformes. Mais de manière générale, oui, effectivement, c’est un peu comme les pixels, les tags à installer sur les sites, de manière générale, ça, quelle que soit la plateforme, on peut le faire.

[Gwen] Ça marche. Alors du coup, vas-y, partage-nous tes petits conseils pour s’en sortir parmi toutes ces subtilités social ads.

[Bryan] Alors, je dirais que le premier conseil, si vous êtes sur plusieurs régies publicitaires, par exemple sur Facebook, LinkedIn et TikTok, c’est de vous créer des tableaux d’équivalence sur les termes employés, la terminologie, pardon, et les fonctionnalités possibles, pas possibles. Exemple, tu crées un tableau d’équivalence avec les équivalences de terminologie pour parler des audiences personnalisées et des audiences similaires. Parce que tu vois, sur LinkedIn, on va parler de matched audience, alors que sur Facebook, on va parler d’audience personnalisée.

Et on parlera d’audience personnalisée aussi sur TikTok. A l’inverse, pour les audiences similaires, on va parler d’audience similaire pour Facebook et LinkedIn, mais on va parler d’audience sosie pour TikTok. Donc, c’est bien d’avoir des tableaux d’équivalence comme ça, à la fois pour les terminologies, mais aussi même pour les fonctionnalités.

Par exemple, dans ton tableau, dire peut-on sponsoriser un post qui a été programmé ? Oui pour Facebook, non pour Instagram, non pour LinkedIn, oui pour TikTok. Donc, je pense que c’est important d’avoir des tableaux d’équivalence.

Je te dis ça là. On n’en a pas encore à l’agence, mais c’est en préparant l’épisode que je me dis, clairement, il faut en avoir. Parce que quand t’as l’habitude d’en faire, t’arrives à faire la connexion, mais quand quelqu’un de nouveau rentre sur le sujet social, il faut avoir ce tableau-là sous les yeux.

[Gwen] Il y a énormément de choses.

[Bryan] Voilà, ne serait-ce que sur les termes. Des fois, même nous, en interne, on parle des lookalikes et puis je te dis « Ah, au fait, Gwen, t’as fait ton audience lookalike ? » Puis en fait, on parle d’une lookalike dans TikTok qui est en fait une audience sosie.

Donc, il faut qu’on comprenne, en fait. Il y a un peu un traducteur. Donc ça, c’est vraiment le premier conseil, c’est d’avoir des tableaux d’équivalence en interne.

Parce que ça peut être vite déroutant.

[Gwen] Et un lexique.

[Bryan] Et un lexique, oui, clairement.

[Gwen] C’est comme le terme audience.

[Bryan] Oui, exactement. C’est quoi une audience ? Tout à fait.

Et pareil, dans ton lexique, tu peux avoir aussi la définition des indicateurs que tu vas suivre. C’est quoi un ROS, par exemple ? On en a parlé dans l’épisode 25, mais concrètement, c’est quoi et ça sert à quoi et comment on le calcule ?

Donc oui, je pense que tableau d’équivalence lexique, ça, je pense que c’est fondamental.

[Gwen] Il y a des indicateurs identiques qui ne portent pas les mêmes noms en fonction des plateformes ?

[Bryan] Oui, évidemment. Sur Facebook, par exemple, si tu veux regarder, tu fais une campagne d’une auto. Du coup, tu vas suivre ce qu’on appelle anciennement la portée, qui s’appelle maintenant couverture sur Facebook, donc le nombre de personnes uniques atteintes, alors que sur LinkedIn, de mémoire, on va parler de portée.

Donc, c’est la même chose. C’est bien le même indicateur, mais qui porte deux noms différents. On en parlait, je crois, d’ailleurs, avec Benjamin, sur les KPIs, il y a maintenant deux ans, où on constatait déjà que même les KPIs organiques d’une plateforme à l’autre portent pas le même nom, ils sont pas calculés de la même manière.

C’est un peu pareil aussi sur les plateformes sociales. Il y en a un autre, moi qui me frappe à chaque fois, c’est que sur Facebook, tu peux suivre les clics uniques sortant, donc une personne a cliqué sur ton lien pour aller sur ton site, alors que sur LinkedIn, tu peux suivre que les clics, donc tu sais pas si vraiment l’utilisateur est sorti de la plateforme. Du coup, tu peux pas comparer les indicateurs, c’est pas les mêmes.

Donc oui, il y a aussi des différences terminologiques et méthodologiques entre les indicateurs. Après, une fois que tu les connais, que tu les as notés dans ton tableau d’équivalence, franchement, après ça roule, mais il faut quand même faire ce travail-là. Chose que je suis en train de faire pour l’agence.

Petit spoil pour les membres de l’agence qui nous écoutent. Du coup, il y a un deuxième conseil qui découle un peu de celui-là, lexique, tableau d’équivalence, c’est d’être très très rigoureux dans ce qu’on fait, rigoureuse parce que, en fait, la moindre petite erreur que tu vas faire quand tu fais des social ads, ça peut juste te foutre le bordel. Un exemple que nous, on vit de temps en temps.

Alors, c’est plus le cas maintenant sur LinkedIn, mais à l’époque, ça l’était. Tu fais un post organique sur la page LinkedIn du client et t’as mis 5 emojis parce que la personne qui a rédigé le post, c’était joli, il mettait 5 emojis, c’était assez sympa à mettre en avant. Il y a plusieurs mois, si tu voulais sponsoriser ce post-là, que tu essaies de le sponsoriser et qu’il était du coup rejeté par la plateforme, tu ne pouvais plus le modifier.

Et donc, tu ne pouvais plus sponsoriser ce post organique. Il fallait que tu en refasses un d’art-post. C’était très chiant.

Aujourd’hui, sur LinkedIn, tu peux maintenant modifier un post organique qui a été refusé si tu as minimum 500 abonnés. Ce qui veut dire que il faut être très rigoureux dans ce qu’on fait. Avant de concevoir sa campagne, de prendre des pubs, de sponsoriser des posts organiques ou de faire des art-posts, c’est-à-dire, quand je fais ça pour LinkedIn, pour TikTok, est-ce que je peux le faire ?

Alors, si tu ne sais pas, tu testes et tu vois. Après, tu documentes. C’est mon troisième conseil qui viendra juste après.

Et si tu le sais, c’est que tu as commis une erreur. Ça va foutre le bordel parce qu’il va falloir tout recommencer à zéro. Il faut être assez minutieux quand tu fais ce travail-là.

Mais une fois qu’on a l’habitude, après, ça roule. C’est juste la question de la rigueur, je pense qu’elle est vraiment hyper essentielle. Tu ne peux pas faire des social ads si tu as un peu ta tête en l’air.

Ce n’est pas possible. Ça ne marche pas. Troisième conseil, j’en parlais juste avant, c’est de documenter ce que tu observes, ce que tu apprends.

Cette histoire-là de « je ne peux pas modifier un post qui a été rejeté en publicité sur LinkedIn, sauf si la page a 500 abonnés, je ne le sors pas comme ça de ma tête. » Je le sais parce qu’on l’a vécu, qu’on ne comprenait pas pourquoi c’était possible pour un client et pas pour un autre, et que du coup, en échangeant avec le support, on a appris ça. Ça, on l’a documenté.

On le documente et on fait en sorte que tout le monde en interne qui gère des social ads soit au courant de cette subtilité.

[Gwen] Comme la question des quatre emojis dans l’accroche.

[Bryan] Voilà, exactement. Tu vois, il y a une époque, il y a deux ans, LinkedIn, c’était trois emojis maximum. Là, depuis je ne sais pas quand, c’est quatre.

J’ai échangé avec le support, ils m’ont dit « bah non, en fait, c’est quatre. » Ah bon ? Ok, on ne le savait pas, mais…

[Gwen] T’as un petit bonus d’un emoji supplémentaire tous les deux ans. Non, mais voilà.

[Bryan] C’est comme sur LinkedIn, je reviens encore là-dessus, mais l’histoire des posts qui font maximum 600 caractères. Mais ça, c’est nouveau. Je ne sais pas quand ça date.

Avant, on n’avait pas de limite. Maintenant, on a une limite. Je ne sais pas quand est-ce que ça va arriver, mais il faut le noter, il faut le documenter.

Il faut s’assurer que toutes les personnes qui gèrent les social ads soient au courant de ça.

[Gwen] C’est marrant qu’ils aient limité ça depuis, alors qu’on voit de plus en plus de posts très longs.

[Bryan] Exactement. C’est paradoxal, parce qu’en plus, en organique, LinkedIn, on est passé de 1300 caractères à 3000. Tu vois, sur un post.

Du coup, pourquoi on réduit la taille des posts qu’on peut sponsoriser à 600 ? Des fois, il y a des choses qui nous échappent aussi. On ne peut pas donner du sens, tout interpréter.

C’est comme ça, ce sont les règles. Mais du coup, la question de la doc, elle est hyper importante. Et puis, je dirais, enfin, il y a deux derniers conseils.

Il y en a un qui est assez costaud. Le dernier, il est un peu plus rapide. C’est d’accepter de remettre en question ces certitudes.

Tu vois, cette histoire de LinkedIn qui change un peu les règles du jeu, ça arrive tout le temps. Mais Facebook, c’est pareil. Le business manager, il évolue tout le temps.

Alors, je n’ai pas la référence exacte, mais je sais qu’il y a quelque chose qu’on pouvait faire sur Facebook, qu’on ne peut plus faire depuis très peu de temps. Ah si, c’est l’histoire des audiences par intérêt. Tu sais, il y a des intérêts qui ont disparu dans le business manager.

En février et mars, ils ont fait un grand ménage. C’est extrêmement chiant.

[Gwen] Parce qu’il faut tout modifier après, derrière, dans ce que tu as l’habitude de faire. Il faut modifier toutes tes audiences. Pour certaines marques, t’en as beaucoup.

Ça fait beaucoup de choses à modifier.

[Bryan] Exactement. Et donc, du coup, quand on interroge Facebook, le support Facebook avec lequel on est en contact, ils nous disent que la plateforme s’améliore de jour en jour. Et donc, ce qui était valable il y a six mois, ce n’est plus valable aujourd’hui.

Donc, il faut accepter ça. Il faut accepter d’être constamment remis en question. Et de se dire que la vérité d’un jour n’est pas celle du lendemain.

Il y a des personnes qui n’apprécient pas ça du tout. Toi qui aimes bien, une fois qu’ils maîtrisent, on est toujours dans le même schéma. Là, sur les socials as, ce n’est pas du tout ça.

C’est déjà le cas, d’ailleurs, sur le social média pur, en organique. Mais c’est encore plus vrai en socials as. Et du coup, le conseil que je donnais sur la partie de l’épisode 25, sur aussi faire de la veille sur l’évolution des plateformes, il s’applique là aussi, sur cet épisode des subtilités.

Et il y a un dernier petit conseil, un petit truc, quand même, qu’il faut savoir.

[Gwen] On est rendu à combien, là ?

[Bryan] Sur les conseils, j’en ai cinq. Il y a un dernier petit conseil quand même qu’il faut savoir, c’est que le business manager sur Chrome fonctionne très bien. Mais par contre, Pinterest, Twitter, TikTok, la partie publicitaire, la régie publicitaire, elle ne fonctionne pas très bien sur Chrome.

Et du coup, elle fonctionne beaucoup mieux sur Firefox. Donc typiquement, quand tu vas faire de la pub sur TikTok, moi je vais lancer Firefox. Ça, c’est des trucs aussi qu’il faut savoir.

[Gwen] T’as dit quelles plateformes ?

[Bryan] Les plateformes, c’est Pinterest, Twitter, LinkedIn, et TikTok. Elles sont beaucoup plus stables sur Firefox. T’as beaucoup plus de bugs sur Chrome.

Nous ne nous demandons pas pourquoi. Je ne sais même pas vraiment dire, mais moi j’ai souvent eu le cas, par exemple, sur LinkedIn où ça se chargeait mal sur Chrome. TikTok, n’en parlons pas, ça charge en continu, en boucle.

Et quand je le lance avec Firefox, ça marche très bien. Il faut avoir cette souplesse de se dire, telle régie pub, elle marchera mieux sur Firefox.

[Gwen] C’est marrant, je n’ai jamais eu le souci pour LinkedIn.

[Bryan] Ça commence à aller mieux.

[Gwen] Même Twitter, je n’ai pas remarqué.

[Bryan] Ça commence à aller mieux. Mais sur TikTok, par contre, là, c’est l’enfer.

[Gwen] C’est bon à savoir. C’est bon ?

[Bryan] Oui, c’est bon. J’ai bien déjà entendu ton conseil.

[Gwen] Ça marche. Je crois que tu m’as soufflé dans l’oreillette avant de commencer l’épisode, que tu n’avais pas spécialement des erreurs à nous partager, puisque là, on est sur un format qui ne se prête pas forcément aux erreurs à ne pas commettre. Du coup, je te propose de nous raconter l’anecdote à laquelle tu as dû réfléchir, qui t’a fait te dire que le sujet du jour était très important.

[Bryan] En fait, l’anecdote, c’est, je pense, une situation vécue par beaucoup de monde. Et d’ailleurs, quand on voit l’évolution de nos confrères, de nos homologues, de nos consoeurs, et de leur positionnement, je pense que c’est quelque chose que vivent beaucoup de personnes, c’est-à-dire que beaucoup débutent par Facebook, juste sur Facebook, pour annoncer sur Facebook, parce que c’est assez accessible, Facebook a une partie avant d’aller sur Business Manager qui te simplifie la vie avec les boosts, donc c’est un bon moyen de débuter.

Et en fait, ce qui se passe, c’est que quand on a commencé à faire la pub pour nos clients sur Instagram, on a été confrontés aux subtilités entre Facebook et Instagram, alors que c’est la même maison et le même outil. Puis après, quand on est allés sur LinkedIn, il y a à peu près deux ans, trois ans, enfin bref, on a été confrontés aux subtilités LinkedIn. On s’est dit, en fait, la manière dont on travaille sur Facebook, les principes sont à peu près les mêmes, mais déjà, l’histoire entre Facebook 3 niveaux et LinkedIn 2 niveaux, ça remue en question beaucoup de choses.

Puis après, on est partis sur Twitter, puis après on est partis sur Pinterest, puis après on est partis sur TikTok, et à chaque fois qu’on va sur une nouvelle régie pub, on est confrontés à de nouvelles subtilités. C’est à partir du moment où on est sortis de Facebook à 100% en termes d’annonces publicitaires, où là, on a été confrontés aux problèmes. Et quand on voit l’évolution des agences, des freelancers spécialisés dans les social ads, beaucoup étaient spécialisés uniquement dans Facebook, ce sont élargi Instagram et commencent maintenant à dire on fait aussi de la pub sur LinkedIn, sur Twitter, sur TikTok, mais pas beaucoup, parce que forcément, ils sont en phase d’itération, ils testent, ils découvrent les subtilités.

Et ça, c’est vraiment un truc qui m’a frappé, qui m’a fait prendre conscience qu’en fait, c’est pas parce qu’on maîtrise le business manager pour Facebook qu’on sera à l’aise pour faire de la pub sur d’autres plateformes. Il y a quand même une grosse phase de test et d’apprentissage.

[Gwen] Très bien. Eh bien, je pense que c’est le moment de conclure cet épisode. Tu as préparé ta conclusion cette fois ?

[Bryan] J’ai préparé ma conclusion cette fois, je me suis fait avoir la dernière fois, donc j’ai préparé. Alors, il y a trois mots, et je pense que le premier, c’est la patience. Il faut être patient, en fait, quand tu vas te lancer sur une nouvelle régie pub, parce qu’il faut partir du principe que tu as un apprentissage à faire.

Ensuite, le deuxième terme, c’est la persévérance. En fait, tu vas découvrir tellement de subtilités, tu vas tellement être confronté à des problèmes, des murs, etc., qu’il faut persévérer. Au bout d’un moment, après, tu seras à l’aise, ça ira mieux, mais il ne faut pas se démotiver.

Parce que sinon, si tu te démotives au moindre premier problème, parce que le fonctionnement entre LinkedIn et Twitter et TikTok n’est pas du tout le même, c’est que tu n’es pas fait pour ça. Si par contre, tu es capable de persévérer, tu y arriveras. Et le troisième mot, c’est la documentation.

Il faut vraiment documenter, en fait, ce que tu vois, ce que tu observes, ce que tu apprends, parce qu’en fait, ça va tellement vite et il y a tellement de petites subtilités que tout ça, il faut que tu le notes. Tu ne peux pas avoir tout dans ton cerveau, ce n’est pas possible. Que tu travailles seul ou en équipe, il faut documenter à un moment donné.

Et il y a beaucoup de personnes, j’en parle souvent dans les podcasts, qui détestent documenter, parce que pour eux, c’est une perte de temps d’écrire ce qu’ils apprennent. Sauf que en fait, à long terme…

[Gwen] C’est une perte de temps sur le moment peut-être, mais c’est un gain de temps pour le futur.

[Bryan] En fait, il faut le voir comme un investissement. J’investis une heure de mon temps pour documenter ce que j’ai appris, parce que derrière, ça va peut-être me faire gagner dix minutes tous les mois. Quand tu réfléchis comme ça, dix minutes tous les mois, ça veut dire qu’en six mois, t’as rentabilisé ton investissement.

Il y a beaucoup de personnes qui n’arrivent pas à prendre ça en considération, qui se disent, la doc c’est chiant, j’en fais pas. Or, c’est un vrai investissement, et c’est aussi comme ça que tu vas aussi être plus efficace au quotidien.

[Gwen] Très bien. Merci à toi pour tout ça.

[Bryan] Je t’en prie. C’était avec plaisir. Je me doute.

[Gwen] Écoute, je vais te dire à bientôt pour un prochain épisode. À bientôt à nos auditeurs.

[Bryan] À bientôt tout le monde.

[Gwen] À bientôt pour un prochain épisode du POD. Salut. Quelques mots avant de se quitter.

Tout d’abord, vous pouvez retrouver cet épisode sur le blog de l’agence www.keepitsimple.fr, rubrique podcast, ou sur nos réseaux sociaux. Ensuite, n’hésitez pas à nous faire vos retours sur le POD en nous écrivant à l’adresse podcast arrobasouest.digital. Nous serions ravis de savoir ce que vous aimez, ce que nous pourrions améliorer, les thématiques qui vous intéressent, ou les invités que vous voudriez entendre. Merci beaucoup pour cet échange.

Je vous dis à très bientôt pour un nouvel épisode du POD.s