Notes de l’épisode 28 du pOD : pour ce vingt-huitième épisode, nous échangeons ensemble à propos de la publicité sur les réseaux sociaux et des spécifités entre les plateformes. Retrouvez ci-dessous les principaux éléments abordés durant cet épisode (pour rappel, ce sont des notes 😉), ainsi que différents liens et ressources utiles pour approfondir votre réflexion.
Sommaire
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Avant-propos
Pourquoi est-ce qu’on aborde ce sujet ? Nous avons eu l’idée de cet épisode suite à notre épisode sur « Comment utiliser la publicité sur les réseaux sociaux pour développer sa visibilité ? », sorti en février 2022.
Si vous avez écouté cet épisode, vous savez que pour percer sur les réseaux sociaux, il devient nécessaire d’avoir un budget dédié à la publicité (aussi appelé Social Ads). Mais vous savez aussi peut-être que ces outils ne sont pas si simples à utiliser. Et bien évidemment, ces plateformes ont toutes un fonctionnement différent avec des spécificités qui leur sont propres. Nous allons donc vous aider à y voir plus clair dans cet épisode 😉
Les intervenants sur cet épisode de podcast sont donc :
La publicité sur les réseaux sociaux, aussi appelé « Social Ads », c’est le fait d’acheter de la visibilité auprès d’une audience que l’on a au préalable identifiée. Cela passe par la rémunération d’une plateforme (aussi appelée « régie publicitaire ») pour pousser une publication. C’est l’inverse de l’organique.
« Aujourd’hui, tous les réseaux sociaux proposent une régie publicitaire. » – Bryan
Si vous vous posez la question : oui, tous les réseaux sociaux vous permettent de faire de la publicité payante.
Cependant, vous ne le ferez pas de la même façon d’un réseau social à un autre. Les plateformes publicitaires ont un fonctionnement différent et permettent de faire des choses différentes.
« La première subtilité, c’est que toutes les plateformes pour faire de la publicité sur les réseaux sociaux ne portent pas le même nom. » – Bryan
Le nom des plateformes de publicité sur les réseaux sociaux :
- Facebook & Instagram : Business Manager
- Linkedin : Campaign Manager
- Twitter : Ads Manager
- Pinterest : Business Hub
- Tiktok : Centre d’affaires ou Business Center
Nous allons donc parler de régies publicitaires réseaux sociaux ou de “régies sociales”, ce sera plus simple 😉
« Aujourd’hui, il n’est pas utile de faire de la publicité sur toutes les plateformes où votre marque est présente. Je vous recommande de privilégier celles qui sont les plus stratégiques pour vous. » – Bryan
Vous n’êtes donc pas obligé de faire de la publicité payante partout pour 2 raisons :
1️⃣ Les cibles
Demandez-vous si la cible que vous pouvez atteindre via la régie sociale est stratégique pour vous ?
- Si oui : vous devriez certainement réfléchir à faire de la publicité sur cette plateforme, afin de toucher cette cible.
- Si non : gardez votre argent pour d’autres plateformes plus stratégiques 😉
2️⃣ Le budget :
Demandez-vous quel est le budget que vous avez à allouer aux publicités payantes ?
Pourquoi ? Car chaque régie publicitaire a un budget minimum différent.
Par exemple :
- Sur Facebook, Instagram, Twitter et Pinterest, vous pouvez vous lancer avec 1€ par jour et par campagne
- À l’inverse, sur LinkedIn on est sur 10€ par jour et par campagne et sur TikTok on est sur 50€ par jour et par campagne.
⚠️ Attention : cet avis vaut pour mai 2022, mais n’est pas gravé dans le marbre. Sur les réseaux sociaux, la vérité d’un jour n’est pas celle du lendemain.
En effet, il devient de plus en plus nécessaire d’avoir un budget Ads de plus en plus élevé. Cela va peut-être continuer d’évoluer dans ce sens dans les mois et années à venir.
« On en parlait dans le premier épisode sur les Social Ads, mais il ne faut pas penser que toutes les régies publicitaires fonctionnent de la même façon. » – Bryan
« A chaque étape, on va avoir des subtilités et spécificités propre à chaque plateforme » – Bryan
On va retrouver des spécificités au niveau de :
- La création du compte publicitaire
- La configuration des campagnes
- La gestion opérationnelle des campagnes
Quelques spécificités du Business Manager de Facebook & Instagram
« Il y a plein de spécificités sur le Business Manager que l’on ne retrouve pas ailleurs. On a même des subtilités entre Facebook et Instagram qui sont tous les deux dans le Business Manager. » – Bryan
1️⃣ Sponsoriser un post programmé
Sur Facebook, on peut sponsoriser un post programmé (via le Creator Studio ou Business Suite), qui n’est donc pas encore sorti sur la Page.
Alors que sur Instagram, il faut attendre que le post soit publié sur le compte pour pouvoir le sponsoriser. C’est d’ailleurs la même chose sur LinkedIn.
Ce qui a un premier impact sur la manière dont vous allez vous organiser.
2️⃣ Cibler par “rayonnage”
Sur Facebook, ce qui est très pratique c’est que l’on peut cibler des personnes vivant à proximité d’une adresse, d’une ville ou d’une région, dans un rayon de X kilomètres.
Par exemple : Je peux cibler des personnes qui résident dans un rayon de 2 km autour du 13 rue de la Rabotière, 44800 Saint-Herblain (l’adresse d’une super agence social media !). C’est très pratique pour les entreprises qui ont un commerce physique.
Ce ciblage par rayonnage n’est pas proposé sur LinkedIn ou TikTok. Sur LinkedIn, on peut cibler par ville, département, région ou pays, mais pas dans un “rayon de X km”.
3️⃣ Sponsoriser un carrousel
Sur Instagram, il est possible de sponsoriser un carrousel, mais pas avec un objectif d’interactions. Il faut choisir un autre objectif : trafic ou couverture, par exemple.
À l’inverse sur Linkedin, on ne peut pas sponsoriser de carrousel au format “Documents” (ceux qui fleurissent sur vos fils d’actualité).
4️⃣ La structuration des campagnes en trois niveaux
Sur le Business Manager, on va avoir une structuration en 3 niveaux : Campagne > Ensembles de publicité > Publicité. On va retrouver cette structuration sur TikTok, Twitter et Pinterest.
Alors que sur LinkedIn on va avoir seulement 2 niveaux : Campagne > Publicité. Et c’est au niveau de la campagne que l’on définit son format publicitaire, son audience, etc.
La conception de vos campagnes sera ainsi très différente entre Facebook et Linkedin.
Quelques spécificités du Campaign Manager de LinkedIn
« LinkedIn, c’est assez cher et contraignant à configurer, mais c’est vraiment très puissant en matière de ciblage. » – Bryan
1️⃣ Pas de sponsorisation sans page Linkedin
Sur LinkedIn, on ne peut pas faire de campagnes sans avoir de Page LinkedIn. Ce qui aura un impact dans l’accessibilité des Linkedin Ads : nous vous déconseillons de faire de la publicité sur Linkedin si votre page est vide et/ou inactive.
Alors, qu’il est possible de diffuser de la publicité sur Instagram ou Tiktok sans compte.
2️⃣ Une page Linkedin = un compte publicitaire
Si vous avez deux pages LinkedIn, il faut avoir deux comptes pubs différents. Il n’est pas possible d’avoir un Campain Manager qui regroupe toutes vos marques, si vous en avez plusieurs. Chose qui est possible sur Facebook et Instagram.
Ce qui veut dire que sur Linkedin, vous ne pouvez pas partager vos ressources entre plusieurs pages (insight tag, audiences, etc.)
3️⃣ Faire un ciblage très précis
Sur LinkedIn, il est possible de cibler des étudiant(e)s d’une école ou d’une université précise. Le ciblage est très puissant sur la plateforme.
Par exemple : On peut cibler les étudiants d’Audencia Nantes, diplômés depuis 2 ans.
De même qu’il est possible de cibler les salariés d’une entreprise. Alors que sur Facebook on ne peut pas cibler les salariés ou les fans de la page d’une entreprise (sauf très grosse page).
C’est une spécificité propre à LinkedIn, car il n’est pas possible de le sur les autres plateformes. Cela s’avère très puissant pour diffuser :
Quelques spécificités du Business Center de TikTok
« TikTok c’est assez cher, mais la plateforme propose des choses inédites, que l’on a encore jamais vues ailleurs. » – Bryan
1️⃣ Diffuser des publicités sans compte Tiktok
Il n’y a pas besoin de compte pour faire de la sponsorisation sur TikTok. Tout comme sur Instagram.
2️⃣ Sponsoriser les publications organiques d’un autre compte
Sur TikTok, on appelle ça les « Spark Ads ». C’est le fait de sponsoriser les publications d’un autre compte.
C’est une spécificité propre à TikTok. Et c’est hyper puissant en matière de recommandation.
Par exemple : Je suis une marque de cosmétique non présente sur TikTok, mais des utilisateurs valorisent ma marque via leurs vidéos (ou des influenceurs). Je peux donc les sponsoriser pour faire connaître ma marque sur la plateforme.
3️⃣ Créer des pages instantanées, hébergées sur Tiktok
Sur TikTok, on appelle ça les « pages instantanées », qui s’apparentent à des smartpages (terme assez utilisé par les professionnels).
C’est assez proche du fonctionnement d’un “Linktree” : ces pages sont optimisées pour le mobile pour recenser plusieurs informations aux utilisateurs, sans forcément aller un site web.
- Smartpage pour communiquer sur notre podcast : https://podcast.ouest.digital/ecouter
- Smartpage pour communiquer sur la présence de notre agence sur internet : https://social.ouest.digital/suivez-od
Le truc vraiment cool, c’est que ces pages instantanées sont hébergées directement sur Tiktok. Les autres régies sociales ont de quoi s’inspirer 😉
4️⃣ Diffuser de la publicité avec un compte = transformation en compte “pro”
À partir du moment où l’on commence à faire de la publicité sur TikTok, notre compte va automatiquement basculer en compte pro.
Vous vous demandez ce que ça change ?
→ Quand on est en compte créateur, on peut utiliser tous les sons de la plateforme. Et donc produire des contenus qui s’inscrivent dans une tendance (c’est le but même de la plateforme).
Quand on passe en compte pro, on n’a plus accès à tous ces sons. On se retrouve à avoir accès uniquement aux sons libres de droits.
Quelques spécificités de l’Ads Manager de Twitter
« Sur Twitter, il y a pas mal de choses intéressantes que tu ne peux pas faire ailleurs et avec un petit budget. » – Bryan
1️⃣ Cibler des audiences similaires à celles de vos concurrents
Sur Twitter, il est possible de cibler une audience similaire à celle qui suit un autre compte précis. On peut donner une liste de 100 comptes Twitter maximum.
Par exemple : Je suis une agence Social Media et je ne sais pas trop à qui adresser mes messages sur Twitter. Je vais donc donner une liste de comptes (100 max) de mes concurrents présents sur Twitter et la plateforme va pouvoir cibler des personnes qui ressemblent aux personnes qui suivent les comptes de mes concurrents.
2️⃣ L’impossibilité de cibler des audiences similaires à ses propres abonnés
Sur Twitter, on ne peut pas faire de « lookalike » sur ses propres abonnés. Chose qui est possible sur Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.
3️⃣ Sponsoriser un carrousel
Sur Twitter, il est possible de sponsoriser un carrousel mixte (mélange d’image et de vidéo dans un même carrousel).
C’est une spécificité propre à Twitter.
4️⃣ Sponsoriser un tweet programmé
Sur Twitter, on peut sponsoriser un tweet programmé, à condition qu’il ait été programmé sur Twitter.com ou via le gestionnaire de campagnes. Comme sur Facebook (mais pas sur Instagram, si vous nous avez bien suivi !).
Quelques spécificités du Business Hub de Pinterest
« Ce qui est très intéressant sur Pinterest, c’est que tu peux sponsoriser les épingles d’autres personnes qui renvoient vers ton site » – Bryan
1️⃣ Basculer en compte professionnel pour pouvoir diffuser des publicités
Sur Pinterest, il faut un compte professionnel pour pouvoir configurer un compte Pinterest Ads. La bascule du compte perso vers le compte pro se fait assez facilement. Mais il faut le faire manuellement.
Sur TikTok, c’est automatique à partir du moment où l’on crée sa première campagne.
2️⃣ Sponsoriser les publications d’autres compte
Sur Pinterest, il est possible de sponsoriser ses « top épingles » et les épingles d’autres personnes.
En effet, sur la plateforme, on peut revendiquer un nom de domaine. C’est ce qui nous donne le droit de sponsoriser les épingles d’un autre compte. Il faut juste que l’épingle en question renvoie vers votre site.
Cela s’apparente un peu au “Spark Ads” de TikTok (sans restriction de renvoyer vers votre site).
3️⃣ Générer du trafic vers son site
Sur Pinterest, les campagnes de trafic sont très intéressantes au niveau du coût. Plus que sur les autres plateformes.
C’est plus qu’un réseau social, on est à mi-chemin entre les Social Ads et les Google Ads.
Axe 3 – Conseils et astuces
Nos conseils pour vous y retrouver parmi les spécificités des différentes régies publicitaires sur les réseaux sociaux :
✅ Se créer un tableau d’équivalence et un lexique
Il y a tellement de subtilités d’une plateforme à une autre qu’on peut vite s’y perdre. Le fait d’avoir un tableau sur ce que l’on peut faire / pas faire sur chaque plateforme permet de s’y retrouver plus facilement et de mieux réfléchir sa stratégie.
Par exemple : Sur LinkedIn, avant l’été 2021, il n’était pas possible de modifier un post organique qui faisait partie d’une campagne publicitaire. Maintenant c’est possible, mais uniquement à condition que la page ait au minimum 500 abonnés ou 50 salariés.
De même, les termes utilisés ne sont pas les mêmes sur toutes les plateformes. On vous parlait plus haut des noms des régies publicitaires qui diffèrent d’une plateforme à une autre.
Mais ce n’est pas le seul cas pour lesquels les noms diffèrent entre les régies sociales :
- pour les tags (pixel pour Facebook, Tiktok et Instagram, insight tag pour Linkedin, website tag universel pour Twitter, etc.)
- pour certaines audiences (ex : audiences sosies pour Tiktok, audiences similaires pour Linkedin et Facebook, audiences act-like pour Pinterest)
- pour certains KPI (ex: impressions uniques pour Linkedin, couverture pour Facebook).
✅ Être très rigoureux
La moindre petite erreur peut vite se transformer en enfer sur les régies publicitaires. Gérer des Social Ads quand on est tête en l’air devient compliqué (en tous cas sans faire d’erreur 😉).
✅ Documenter ce que l’on observe
Ce conseil découle de la rigueur. Le fait de documenter permet de retenir les différentes subtilités que l’on observe, mais aussi de partager ce qu’on apprend à toute l’équipe.
✅ Accepter d’être remis en question
La vérité d’un jour n’est pas celle du lendemain. En effet, les évolutions sont fréquentes sur les régies publicitaires.
La solution : Faire de la veille 😉
Pour aller plus loin sur le sujet de la veille, nous vous recommandons :
✅ Utiliser le navigateur le plus adapté
Pour Pinterest, Twitter et TikTok, il est parfois compliqué de gérer ses Social Ads depuis Google Chrome. Pour ces régies sociales, privilégiez Firefox qui sera plus stable.
Pour conclure ce sujet
Les mots clés pour s’y retrouver parmi les subtilités des différentes régies publicitaires :
- Patience : partez du principe qu’on a un apprentissage à faire et que tout évolue dans le temps ;
- Persévérance : restez motivé au moindre souci rencontré ;
- Documentation : écrivez ce qu’on vous voyez et apprenez, pour vous souvenir et partager vos enseignements en interne.
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