Keep It Simple Veille et digital, avec une dose de stratégie
Pour ce 41e épisode du pOD, nous échangeons sur la sponsorisation des publications LinkedIn sur les profils des collaborateurs, en tant que marque. Retrouvez ci-dessous les principaux éléments abordés durant cet épisode de podcast, ainsi que différents liens et ressources utiles pour approfondir votre réflexion sur ce sujet.
Sommaire
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Pourquoi aborde-t-on ce sujet ?
Si vous êtes Social Media Manager, vous avez forcément entendu parler de la possibilité de sponsoriser les posts rédigés et publiés sur les profils des salariés.
Ce nouveau format publicitaire dénommé « Thought Leader Ads » avait été annoncé fin 2022. Comme on le ferait avec les posts d’une page entreprise Linkedin, on retrouve les posts de salariés parmi le « Direct Sponsored Content ». Dans son fonctionnement, cela se rapproche d’ailleurs des « Spark Ads » sur TikTok Ads (c’est le fait de sponsoriser une vidéo émise par un autre compte).
Cela fait donc plusieurs mois que nous en entendons parler. Il donc était temps d’en parler pour comprendre l’impact de ces nouveautés sur notre quotidien 😉
Les intervenants sur cet épisode de podcast sont :
- Gwen, chef de projet social media Ouest Digital. En plus d’être la Voix du pOD, elle pilote les comptes de nombreux clients de l’agence.
- Bryan, cofondateur Ouest Digital, spécialiste de la veille
Au programme de cet épisode de podcast
Dans cet épisode, voici ce que nous partageons avec vous :
- Concrètement, de quoi est-ce que l’on parle ?
- Comment mettre cela en place ?
- Qu’est-ce que cela implique pour les Community Manager et Social Media Manager ?
- Qu’est-ce que l’on pense de ce sujet au sein de notre agence Social Media ?
Ressources utiles en complément de cet épisode
- Publication LinkedIn sur la sponso de posts de salariés (rédigé par Bryan)
- Publication LinkedIn sur la sponso de posts de salariés (rédigé par AJ Wilcox)
- Guide complet des Thought Leader Ad LinkedIn (Article Emarketinglicious – avril 2024)
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À chaque sortie d’un épisode, nous ajouterons dans la rubrique Podcast de Keep it Simple un article intégrant le lecteur pour écouter le podcast, ainsi que les notes et les ressources citées dans l’épisode.
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Retranscription de l’épisode
[Gwen]Bonjour et bienvenue sur le Pod. Pendant une petite demi-heure, nous allons échanger sur les problématiques de nos métiers en tant que Community Manager et Social Media Manager. Notre objectif, partager ensemble nos réflexions sur un sujet, nos avis et nos pratiques.
Dans l’épisode d’aujourd’hui, je suis accompagnée de Bryan et nous allons vous parler de la possibilité de sponsoriser les posts LinkedIn sur les profils des salariés. Comment mettre cela en place ? Qu’est-ce que cela implique pour notre travail en tant que Social Media Manager ?
Un dernier mot, si ce podcast vous plaît, pensez à vous abonner sur votre plateforme d’écoute préférée pour être sûr de ne rater aucun épisode. Allez, je vous laisse, c’est parti ! Bonjour à toutes et à tous et bienvenue sur le Pod.
Nous sommes ravis de vous retrouver pour ce nouvel épisode. Aujourd’hui, je suis avec Bryan. Bonjour Bryan.
[Bryan]Bonjour Gwen, bonjour à toutes et tous. Tu vas bien ? Oui, j’ai passé de super vacances et toi ?
[Gwen]Moi aussi, même si elles sont loin déjà. Oui, c’est vrai. Je suis partie la première.
Mais c’est vrai, on a tendance à les oublier.
[Bryan]Mais Relativison, c’est bientôt Noël.
[Gwen]Oui, bientôt, bientôt, bien sûr. Alors, pour ce 41ème épisode, nous allons parler de la sponsorisation de posts. Non pas de posts de pages d’entreprises, qui est un sujet que l’on connaît tous bien, mais des posts de ses collaborateurs.
Car oui, il est possible, par exemple, de sponsoriser des publications sur les profils de ses collaborateurs. Mais pas uniquement. On va voir tout ça ensemble.
[Bryan]T’es prêt ? Ouais, je suis prêt.
[Gwen]Alors déjà, pour la mise en contexte, est-ce que tu pourrais nous expliquer un petit peu de quoi on parle exactement ?
[Bryan]Alors, déjà, il est bien question de sponsorisation de posts. Ça veut dire que le contenu doit déjà exister de manière organique, de manière naturelle. Et ça, c’est un élément qui est très important.
Ça veut dire qu’on ne va pas pouvoir faire de dark posts sur des profils de collaborateurs. C’est déjà des posts qui existent, qui ont déjà été publiés. Ensuite, il est bien question de posts qui ont été publiés sur des profils.
Cette notion-là, elle est importante aussi parce que c’est ça qui fait sa force. C’est quelque chose qui a été lancé l’année dernière, en 2023. Alors, celles et ceux qui me suivent sur LinkedIn le savent déjà.
Ou qui reçoivent ma newsletter le savent déjà. Mais il y en a plein qui nous écoutent probablement qui ne le savent pas. Et c’est pour ça qu’on va en parler.
Et je pense que vous l’avez peut-être vu dans vos fils d’actualité sur LinkedIn. On a des dirigeants aujourd’hui, principalement des hommes, en tout cas les contenus auxquels j’ai été exposé, qui utilisent cette fonctionnalité. On a le dirigeant de Schneider Electric France, de Airbnb France, qui vont régulièrement sponsoriser leurs publications.
Ce sont souvent des publications très corporate, vision, équipe. Mais c’est vrai que ça apparaît de plus en plus dans les fils d’actualité. Et moi, j’ai déjà eu des questions en disant « Ah bon, je ne savais pas que c’était possible ?
Comment ils font ? Est-ce que c’est un hack ? » Non, c’est juste une fonctionnalité qui est sortie l’année dernière.
Dont très peu de personnes ont parlé.
[Gwen]Ça, ça ne m’étonne pas du tout qu’il y ait plein de gens qui ne soient pas au courant. Parce que moi, la première, pour préparer l’épisode, j’ai voulu me renseigner sur le sujet. Et j’ai eu du mal à trouver du contenu.
[Bryan]Alors, c’est normal. Et c’est d’ailleurs pour ça qu’on a choisi d’en parler. Et c’est normal aussi parce qu’en fait, cette fonctionnalité, elle a un nom très précis.
Ce sont les Thought Leader Hads. Mon anglais est excellent. J’y arrivais tout l’été.
Ni plus ni moins, c’est en français, si on traduit, ce sont des publicités de leaders d’opinion. Et donc, déjà, si tu ne maîtrises pas ce terme technique, que moi-même, j’ai du mal à retenir, eh bien en fait, tu vas trouver peu de littérature sur Internet à ce sujet. Mais pourtant, c’est incroyable d’un point de vue B2B, on va en parler.
[Gwen]Ok. Donc, est-ce que tu peux nous dire un peu à quoi ça sert ? Faire de la pub pour les publications de son entreprise, d’accord.
Mais pourquoi faire de la pub des posts de ses collaborateurs ?
[Bryan]Oui, c’est une bonne question. Déjà, il faut se dire qu’il y a dans beaucoup d’entreprises, la plupart des collaborateurs et collaboratrices sont de plus en plus actifs, ces personnes-là, sur LinkedIn, sur leurs profils. Donc, on va avoir des contenus publiés par les pages, souvent par les services comme marketing.
Et puis après, des contenus qui sont diffusés par l’équipe. Et en fait, souvent, tu peux être tenté de te dire, tiens, le poste qui a été fait par Micheline, qui est au marketing, il est vraiment bien, j’aimerais bien le valoriser aussi dans la communication, mais il a été fait par un profil. Et donc, on voit des fois, il y a des marques qui vont repartager le poste du profil sur la page, mais ça ne marche pas très bien, les republications.
Et en fait, là, on va pouvoir directement se dire, ce poste-là, il existe dans mon campaign manager LinkedIn, je vais pouvoir le retrouver dans les contenus que je peux sponsoriser. Donc, je vais prendre ce poste de LinkedIn et puis je vais dire à LinkedIn, tu vas le sponsoriser auprès de telle audience, donc par exemple, les gens qui suivent mon entreprise sur LinkedIn ou qui ressemblent à mes abonnés sur LinkedIn ou qui vont visiter mon site web et je vais leur proposer ce poste en question dans leur fil d’actualité avec un petit bandeau promu par telle entreprise. Donc, c’est une sponso, ni plus ni moins, qui a été publiée par une personne.
[Gwen]Et comment tu fais pour les retrouver dans ton campaign manager, ces publications ?
[Bryan]Alors, quand tu es dans ton campaign manager, tu sais quand tu configures une campagne, tu as tes audiences, le format, l’objectif, etc. Et sur l’étape 2, tu vas choisir tes contenus. Soit le contenu n’existe pas, donc tu vas faire un dark post, tu vas créer ta publicité de toute pièce, soit le contenu existe déjà et tu as un petit bouton qui s’appelle Direct Sponsor Content.
Et là, en fait, tu vas donc soit aller chercher le contenu issu de ta page, soit tu as un petit onglet, c’est très subtil, qui te présente des posts d’employés, des profils.
[Gwen]Je n’ai jamais fait attention.
[Bryan]Eh oui, c’est pour ça que je t’ai dit que c’est très subtil. Et voilà, c’est là où tu vas le retrouver, ce contenu. Par contre, ta question, elle est très intéressante sur un aspect, c’est qu’en fait, aujourd’hui, on rencontre beaucoup d’entreprises qui font des boosts sur LinkedIn, comme on fait des boosts sur Meta, le truc que nous, on déconseille de faire, parce que quand tu fais un boost, tu n’as pas accès à tout, etc.
Et du coup, si tu ne fais que des boosts, que tu as l’habitude de faire que des boosts sur ta page LinkedIn, ça, tu ne pourras pas le faire. Parce qu’en fait, il faut passer par le campaign manager et c’est quand tu configures une audience, etc., c’est l’étape 2. Donc en fait, si tu ne fais pas de la publicité de manière optimale, tu ne pourras pas retrouver cette fonctionnalité.
Il faut d’abord avoir un campaign manager, voire un business manager, si tu as plusieurs pages, etc. Donc voilà, il faut déjà avoir pas un certain niveau, mais une certaine forme d’habitude dans la publicité LinkedIn.
[Gwen]Oui. Ça marche. Et alors du coup, sur le côté un peu plus pratico-pratique pour la mise en place, est-ce que l’entreprise doit demander l’accord au collaborateur ou à la collaboratrice en question pour sponsoriser sa publication ?
[Bryan]C’est une bonne question aussi. Bon, si tu n’as pas besoin de demander l’accord, ça pose quand même beaucoup de questions d’ordre impolitique. Donc oui, il faut demander l’accord, mais ce n’est pas un accord que verbal.
Bien sûr, tu vas demander au préalable un accord verbal. Si je veux sponsoriser un de tes posts, je vais te demander. Tu vas sûrement me dire oui, mais il faut aussi demander un accord d’un point de vue technique.
C’est-à-dire que quand tu vas aller chercher le post dans ton campaign manager, il va falloir que la personne, quand tu vas sélectionner son post, elle accepte que ce post-là soit sponsorisé. OK. Et oui, c’est quand même rassurant, d’ailleurs, de se dire que tu ne peux pas prendre le contenu de n’importe qui.
[Gwen]C’est vrai.
[Bryan]Et alors, le petit truc que je trouve vraiment cool, c’est que là, on parle des collabs internes de l’entreprise, des personnes qui travaillent dans l’entreprise, qui sont rattachées à la page de l’entreprise. Et en fait, depuis avril 2024, et c’est d’ailleurs à ce moment-là où on s’est dit qu’il faut vraiment qu’on en parle, on peut le faire depuis avec des personnes qui ne sont pas forcément dans l’entreprise. Et je crois que c’est là où se situe encore plus la puissance du truc.
C’est que tu vas pouvoir sponsoriser, théoriquement, des posts qui ont été faits par des personnes qui ne font pas partie de ton entreprise.
[Gwen]Qui, par exemple ?
[Bryan]Eh bien, je te donne un exemple. Demain, on a un client, à nous, qui nous déclare sa flamme sur LinkedIn.
[Gwen]Ah oui, d’accord.
[Bryan]Comme ça arriverait souvent, tu le sais bien. Donc, imaginons, on a un client qu’on va appeler Julien, voilà, un client fidèle qui nous adore, etc. Puis un jour, il décide de faire un post spontané sur son profil pour parler d’un truc qu’il a mis en place et il va valoriser dans ce post le fait que c’est West Digital qui l’a accompagné pour faire ça.
Eh bien, moi, j’aurais envie de me dire attends, ce post de Julien, je m’en vais le sponsoriser auprès de nos abonnés et de nos clients en potentiel. Tu vois ? Et donc, voilà, ça c’est un cas d’usage qui est hyper intéressant.
C’est vraiment le contenu qui a été produit par quelqu’un d’autre qui parle de ton produit, de ton entreprise et que tu vas décider de sponsoriser. Et ça, c’est là où je trouve que LinkedIn a franchi un cap. Et ça, ça s’apparente un peu à ce qu’on peut faire sur TikTok avec les Spark Ads.
Tu sais, sur TikTok, on peut aller sponsoriser une vidéo d’un TikToker ou d’une TikTokeuse même si ce n’est pas la vidéo de la marque. Et ça, c’est TikTok qui a inventé ce truc-là. Et là, en fait, on va pouvoir le faire aussi sur LinkedIn.
Tu imagines bien la puissance derrière du truc d’un point de vue marketing B2B parce que demain, on pourra très bien, par exemple, mettre en place une stratégie UGC où on va aller chercher des personnes qui vont produire du contenu pour parler d’un produit ou d’un logiciel, par exemple, puisqu’on est sur LinkedIn et que, dans le cadre de la collaboration commerciale, il est spécifiquement mentionné le fait qu’au-delà des contenus qui sont diffusés sur LinkedIn par la créateur ou la créatrice de contenu, eh bien, l’entreprise peut aussi sponsoriser ces posts-là.
tu vois, demain, tu édites un logiciel comptable, tu vas chercher des personnes qui sont assez influentes sur LinkedIn d’un point de vue comptabilité, tu vas pouvoir, derrière, leur dire ok, tu produis du contenu, je te paye pour ça, mais en plus, derrière, moi, tu me donnes le droit de le réutiliser dans des campagnes publicitaires.
[Gwen]Ok.
[Bryan]Imaginons une boîte comme Sueo qui édite un logiciel de gestion de réseaux sociaux. Elle pourrait très bien se dire, demain, on va aller chercher des personnes influentes sur LinkedIn qui sont spécialistes des réseaux sociaux. Il y en a plein.
On va leur proposer, par exemple, d’avoir un accès gratuit à la plateforme et on va leur demander en contrepartie aussi, on peut potentiellement les rémunérer, on va leur demander en contrepartie, par exemple, des publications régulières sur Sueo pour, par exemple, valoriser des fonctionnalités de l’outil. Derrière, dans le deal, Sueo peut aussi dire, on va aussi exploiter vos contenus pour les mettre dans des campagnes publicitaires d’acquisition de nouveaux utilisateurs. Donc, les cas sont assez larges.
[Gwen]Ok. Est-ce que on peut sponsoriser ses propres posts sur LinkedIn quand on est créateur de contenu, par exemple, mais sans avoir une page entreprise ? Par exemple, je pense à Cassandra qu’on avait interviewée.
Elle est créatrice de contenu sur LinkedIn, mais elle n’a pas d’entreprise. Elle n’a pas de page entreprise pour son auto-entreprise, micro-entreprise, je ne sais pas sous quel statut elle est. Est-ce qu’elle, elle peut sponsoriser ses propres posts sur LinkedIn toute seule, du coup, ou pas ?
[Bryan]Vu qu’elle n’a qu’un profil.
[Gwen]Elle n’a qu’un profil.
[Bryan]Bonne question aussi. Non, en fait, il faut une page LinkedIn, il faut un campaign manager. Aujourd’hui, il te faut un campaign manager et pour avoir un campaign manager, il faut qu’il soit lié à une page entreprise.
[Gwen]D’accord. Donc, ça veut dire que les entreprises avec qui elle travaille peuvent, elles, sponsoriser ses contenus.
[Bryan]Oui.
[Gwen]Mais elle ne peut pas sponsoriser elle-même ses propres contenus vu qu’elle n’a qu’un profil.
[Bryan]Exactement. Tu vois, quand Cassandra est venue, par exemple, elle a parlé de l’épisode du pOD sur son profil. On pourrait très bien aujourd’hui lui dire tiens, Cassandra, est-ce que tu serais OK aussi pour qu’on…
On est en train de faire une campagne de promotion de notre podcast. Est-ce que tu serais OK pour qu’on prenne ce post et qu’on le sponsorise dans le cadre de notre campagne ? Par contre, elle-même, toute seule, elle ne peut pas le faire si elle n’a pas de page.
[Gwen]OK.
[Bryan]Ce qui est, du coup, une grosse subtilité sur la manière de configurer les choses.
[Gwen]Ça marche. Alors, est-ce que les sponsos de posts de collaborateurs sont soumis aux mêmes conditions techniques que les posts d’entreprise ? À savoir que, sur LinkedIn, tu ne peux pas, par exemple, tu ne peux pas sponsoriser sous n’importe quel objectif, n’importe quel format.
Par exemple, tu ne peux pas sponsoriser les caroussels en… Je ne sais plus pour quel objectif, mais il y a des objectifs qui ne se croisent pas avec certains formats. Est-ce que là, c’est le même principe ou pas ?
[Bryan]Oui, c’est le même principe. C’est-à-dire qu’en fait, aujourd’hui, les posts de profils, tu ne peux les utiliser que dans deux types d’objectifs, déjà. Engagement ou notoriété.
- Par exemple, tu ne peux pas dire je vais utiliser un poste d’une personne pour générer du trafic sur un site web. Donc, c’est que de l’auto-engagement.
Et aujourd’hui, les formats aussi. Il n’y a que deux types de formats que tu peux sponsoriser. C’est le single image, donc c’est soit une image simple, soit juste un texte seul, ou les vidéos.
Ah oui, donc les caroussels, du coup, je… Pas de caroussel, exactement. Tu ne peux pas sponsoriser de caroussel, de sondage, etc.
Donc, demain, une boîte qui dit moi je vais miser sur les sponsors de posts de collaborateurs ou collaboratrices ou de profils, peu importe, déjà, c’est qu’en auto-engagement et c’est que des images ou des vidéos. Donc ça, c’est un point qui est très important à prendre en compte, sachant qu’aujourd’hui, il y a beaucoup de carousels sur la plateforme. Alors, ce qu’on se dit là, c’est valable aujourd’hui, tu vois, à septembre 2024, mais peut-être qu’une personne qui nous écoute en janvier 2025, ça aura déjà changé.
[Gwen]Oui, ça marche. Donc, deux objectifs, deux formats. Oui, ça marche.
Et ça, ça se présente de la même façon dans un fil d’actualité qu’une, qu’un post sponsorisé de page entreprise ?
[Bryan]Oui, alors, c’est pareil. Effectivement, c’est un peu la même logique, c’est à dire que tu vas savoir que ça a été sponsorisé. Alors, je crois que là, de mémoire, ça va être écrit promu par et le nom d’entreprise.
Donc, par le nom de la page reliée au campaign manager. Si je reprends l’exemple de Cassandra, si demain on sponsorise son poste où elle valorise l’épisode du pod dans lequel elle est passée, ce sera marqué en haut sous son nom et son prénom promu par Ouest Digital. Voilà, et ce qui est heureusement logique d’afficher qu’il y a une entreprise qui a payé pour rendre visible ce contenu.
Ça rentre dans la logique de transparence dont on a déjà beaucoup parlé dans le cas du DSA. Il y a une vraie logique derrière, et heureusement.
[Gwen]Ok, et est-ce que tu sais si niveau performance de la sponsorisation, c’est mieux, c’est moins bien ou c’est comme pour un poste de page entreprise ?
[Bryan]Alors, on l’a testé. Ce qu’on voit déjà, il y a deux choses. La première chose, ce qu’on a observé, c’est que le CPM, donc le coût pour mille, qui est l’indicateur qu’on garde beaucoup pour savoir si ça coûte cher de diffuser une publicité, en gros, dans les tests qu’on a fait, c’était moins cher.
C’était plus bas. Donc, ça veut dire qu’en gros, pour diffuser une publicité de profil, ça coûte moins cher qu’une publicité de page. Dans les tests qu’on a fait, c’était presque deux fois moins cher.
C’est-à-dire que des fois, généralement, sur une page, on est entre, sur un CPM, par exemple, sur une campagne d’engagement, on est généralement entre 15 et 20 euros de CPM. C’est à peu près la moyenne qu’on a. Là, on l’a fait il n’y a pas très longtemps pour un poste de dirigeant.
On était à 9,40 euros, je crois. tu vois, les coûts de diffusion ne sont quand même pas les mêmes. ce qu’on observe aussi, et ça, c’était LinkedIn qui l’annonçait au lancement de la fonctionnalité, et je l’ai effectivement aussi observé, c’est qu’on a un taux de clic bien supérieur.
On est généralement sur un taux de clic qui est supérieur à fois 1,5 voire 1,7. Donc, au-delà du coût de diffusion qui est plus bas, on a un taux de clic qui est supérieur. Et du coup, un engagement aussi qui est supérieur.
Ça, je pense qu’on l’explique par un truc que dit beaucoup LinkedIn pour inciter les personnes à poser sur leur profil, c’est que les gens font confiance à des gens. Et du coup, même si c’est marqué Promu, qu’on voit bien que c’est sponsorisé, je pense que le rapport à la publicité n’est pas du tout le même.
[Gwen]Oui, oui, oui. Ça paraît logique. Ça marche.
Maintenant qu’on est bien au clair sur le sujet, est-ce que tu pourrais nous dire ce que ça implique pour les personnes qui travaillent dans le social média comme nous ?
[Bryan]Alors, ce que je trouve intéressant, c’est que souvent sur LinkedIn, on est, enfin, quand on est dans l’entreprise, on va vouloir formaliser une ligne d’éditorial pour sa page. C’est l’étape 1. On a une page d’entreprise, on le publie régulièrement, etc.
Et puis derrière, on va commencer à inciter les personnes qui travaillent dans l’entreprise à faire des posts. C’est l’étape 1. Je lance ma page d’entreprise, j’incite les collaborateurs et les collaboratrices à faire des posts, je les incite régulièrement à venir commenter la page, etc.
Et j’ai lancé un peu la machine, si tu veux. Là, je trouve qu’avec cette fonctionnalité-là, on passe à l’étape 2. On rajoute un deuxième étage à la fusée, ce qui nécessite, du coup, d’être déjà au clair avec ce qu’on fait sur LinkedIn, avec la page, avec les personnes, etc.
Tu ne peux pas te lancer avec cette fonctionnalité si tu ne fais rien. Il faut d’abord commencer à avoir une ligne pour sa page et les habitudes aussi créées auprès des personnes qui travaillent dans l’entreprise, les inciter à poster des contenus, à aller commenter la page d’entreprise, etc. Bref, il y a une vraie dynamique d’animation de LinkedIn.
Donc, ce que ça implique, c’est que c’est uniquement déjà pour les entreprises qui sont matures sur LinkedIn. En revanche, ce que je trouve hyper intéressant, c’est que aujourd’hui, les entreprises matures, elles ont souvent plusieurs types de stratégies et pour chacune des stratégies, cette fonctionnalité-là des publicités de leaders d’opinion, elle va venir accélérer les choses. Je te prends un exemple.
Imaginons que demain, tu as une boîte dans laquelle la volonté du service RH, c’était d’avoir une stratégie d’employé-advocatie, d’employé-ambassadeur, un sujet dont on a déjà parlé dans un précédent épisode. Donc, il y a eu un programme qui a été mis en place pour que les collaborateurs et collaboratrices puissent poster régulièrement. Il y a un groupe qui se réunit régulièrement, qui va définir des thématiques et puis, les salariés ont été formés au préalable et donc, on a une vraie dynamique d’entreprise sur les employés-ambassadeurs sur LinkedIn.
Et bien là, en ajoutant cette possibilité-là, on va pouvoir accélérer la visibilité de ces contenus en les mettant dans des campagnes publicitaires. Demain, c’est une entreprise qui a misé plutôt sur une stratégie de personal branding sur le dirigeant ou la dirigeante. Toi qui dis, nous, il faut absolument qu’on puisse faire en sorte que les valeurs, la vision de l’entreprise soient incarnées par les personnes qui dirigent, soit c’est le dirigeant ou la dirigeante qui écrit lui-même, soit le dirigeant ou la dirigeante fait appel à un ghostwriter comme on en avait parlé avec Christopher il y a quelques épisodes.
On a déjà une personne qui publie régulièrement du contenu et qui a besoin d’élargir la visibilité de ces contenus-là pour justement aller toucher un maximum de public et vraiment incarner l’entreprise. Donc, il y a une stratégie préexistante de contenu et là, on va venir après, derrière, sponsoriser ces contenus pour élargir leur portée, leur visibilité et l’engagement qui est généré dessus. Et ça marche aussi pour une boîte qui a mis en place des relations influenceurs sur LinkedIn.
Aujourd’hui, ça arrive, ça commence à se mettre en œuvre sur LinkedIn. On voit, il y a de plus en plus de posts en collaboration commerciale. Une entreprise, aujourd’hui, qui a une stratégie de relation influenceur, elle aurait tout intérêt à ajouter cette brique-là en disant, comme on disait tout à l’heure avec l’exemple qu’on donnait, vous avez accès à notre produit.
On vous rémunère aussi pour parler de notre produit. Mais derrière, en plus, on va sponsoriser vos contenus. Donc, tu vois, c’est vraiment une deuxième étape que je trouve assez intéressante.
Et j’ai eu un autre cas aussi d’un client qui nous disait, moi, ça m’intéresse de faire ça, notamment parce qu’en fait, on a des gros besoins en recrutement et les personnes qui travaillent au RH, donc lui, il travaille à la com, les personnes qui travaillent au RH, souvent, lui, ils font des demandes pour que régulièrement les offres d’emploi soient valorisées sur la page, ce qui est logique. Mais il me dit, des fois, c’est 50 offres par semaine, quoi. Et donc, bon, lui, la réponse qu’il leur a donnée, c’est, on va faire des caroussels pour valoriser des offres du moment, etc.
On va faire une par semaine, c’est bien, mais parfois, ça a un peu tendance à frustrer parce qu’on ne peut pas valoriser toutes les offres de poste. Et lui, il me dit, moi, j’ai quand même un embouteillage de l’autre côté sur ma page. Je ne peux pas parler que des offres d’emploi, sinon, ce n’est pas intéressant, quoi.
Alors, on peut faire des dark posts, oui, mais est-ce que c’est pertinent ? C’est à discuter. Et donc, il me dit, par contre, les RH, elles commencent à être actives avec leurs profils parce qu’elles ont compris aussi que, parfois, ça marchait mieux de recruter quand c’était une personne qui valorisait nos emplois.
Et donc, en discutant avec lui, on s’est rendu compte que ça pouvait être pertinent de dire aux RH, bon, voilà, la page continue de faire un focus sur des offres du moment, mais toutes les offres pour lesquelles vous avez plus de mal à recruter ou alors pour lesquelles, par exemple, c’est des posts très, très spécifiques, vous pouvez faire un poste sur vos profils en valorisant, par exemple, les éléments clés du poste ou même demander au manager, le manager qui recrute, de faire un poste pour dire, je recrute dans mon équipe sur tel poste, etc.
Et derrière, d’aller chercher ce poste-là et de le sponsoriser dans le cadre des campagnes qu’on fait pour ce client. tu vois, il y a plein de cas d’usage comme ça qu’on peut imaginer.
[Gwen]Oui. Moi, il y a une question qui m’est venue, du coup, pendant que tu expliquais ça. Quand tu es une entreprise où il y a, je ne sais pas, 50, 100, 500, et encore pire si t’es plus.
Comment tu fais pour savoir quels sont tes collaborateurs qui communiquent et lesquels sélectionner, quel poste sélectionner chaque semaine pour chaque collaborateur ? Comment tu t’y retrouves dans tout ça ? Parce que quand tu bosses à la com, t’es au fait de ce qui est publié sur ta page.
Donc, c’est pas très difficile pour toi de sélectionner les posts que tu vas sponsoriser. Mais comment tu fais pour y voir clair sur tout ce qui est publié par tes collaborateurs et qu’est-ce que tu vas sélectionner ?
[Bryan]Ouais, c’est une bonne question parce qu’effectivement, quand tu as 20, 30, 50 personnes, ça peut devenir un peu compliqué. Généralement, ce que font les entreprises, c’est qu’elles attendent que la personne leur dise j’ai fait un poste, est-ce que tu peux le sponsoriser ? Toi, comment on sait que ça ne marche pas ?
[Gwen]Ouais, tu peux passer à côté de contenus intéressants parce que c’est… Je dénigre personne, mais c’est pas forcément les posts les plus intéressants qui vont venir à toi de cette façon-là.
[Bryan]Exactement. Alors, là, LinkedIn a refondu son tableau de bord d’administration il n’y a pas très longtemps. Ça a un peu perturbé beaucoup de monde et dans ce tableau de bord, tu as une petite partie, mon entreprise je crois, ou je ne sais plus comment ils appellent ça, où tu vas voir des posts publiés par les personnes rattachées à ta page ou les pages que tu suis.
Donc en fait, tout est un peu mélangé et puis c’est qu’une sélection de posts. Alors, ça peut déjà faire l’affaire. C’est bien peut-être pour se lancer, ça peut faire l’affaire.
Maintenant, à mon sens, c’est un peu limité et je pense qu’il y a un deuxième usage qui est beaucoup plus intéressant, c’est que dans le moteur de recherche de LinkedIn, dont je parle souvent d’ailleurs sur mon profil, j’aime bien parler du moteur de recherche de LinkedIn parce que je le trouve très très puissant. Tu vois, quand tu vas chercher des posts, dans la partie recherche de posts, tu as un filtre qui s’appelle filtrer les contenus émis par les collaborateurs de cette page de l’entreprise suivante, je crois. Tu rentres le nom de ton entreprise, tu lances le moteur de recherche et tu vas voir tous les posts qui ont été publiés par des personnes qui sont rattachées à la page.
Tu peux filtrer par pertinence ou par récence, donc tu peux garder les posts les plus récents dès le début. Tu peux aussi ajouter des mots-clés pour filtrer par mots-clés parce que ça reste un moteur de recherche. Donc ça, je pense que c’est une bonne pratique.
Tu vois, quand tu as besoin de dire, moi, par exemple, tous les lundis, je vais faire un petit point sur les posts qui ont été faits en interne pour voir s’ils rentrent dans le cadre de ma stratégie pour les valoriser dans ma campagne publicitaire leader d’opinion, tu vas pouvoir les chercher comme ça.
[Gwen]OK, ça marche. Je pense qu’on a bien fait le tour. Est-ce que tu pourrais nous donner ton avis à toi ou si tu as des conseils à partager sur le sujet ?
[Bryan]Mon avis, c’est que c’est vraiment un truc qui est génial à condition d’avoir une dynamique sur LinkedIn mais moi, je trouve que c’est un peu, ce n’est pas sous-côté, mais personne n’en parle et je ne comprends pas trop pourquoi. Peut-être que c’est trop compliqué à utiliser ou ce n’est pas assez visible ou il n’y a pas eu de com’ dessus et pourtant, j’imagine des cas d’usage, on a cité 5-6 mais si on se mettait autour d’une table…
[Gwen]c’est ceux qui deviennent en premier.
[Bryan]Donc, je trouve ça assez puissant. Après, ça nécessite quand même aussi de se dire qu’il faut une page parce que, mine de rien, quand tu vas sponsoriser un contenu d’une personne d’un profil, ce sera indiqué quelle est l’entreprise qui finance cette sponsorisation et donc, on pourra cliquer sur le nom de cette entreprise et on ira voir aussi quelle est cette entreprise et donc, si tu as une page, si tu n’as pas de page, déjà, tu ne peux pas le faire mais si tu as une page qui est vide, ça n’inspire pas trop la confiance.
Donc, voilà, il y a quand même des choses à organiser au préalable mais voilà, moi, je trouve ça vraiment bien et surtout, je me dis, ça va totalement dans le sens de ce qu’on voit beaucoup sur les réseaux, c’est-à-dire que les gens font confiance aux gens principalement. Alors, avoir une marque, ça remplit d’autres objectifs, ça ne veut pas dire qu’il faut arrêter les pages mais en tout cas, ça va venir compléter finalement le panel d’outils à disposition de la com et du marketing.
[Gwen]Oui, très bien. Alors, qu’est-ce qu’on retient de cet épisode pour conclure ?
[Bryan]Alors, je retiens trois choses. La première, c’est que déjà, les cas d’usage de cette fonctionnalité sont très variés. juste avant mais je pense qu’on peut en lister 10, 15, 20 sans problème.
Globalement, les performances de ce format publicitaire sont quand même très bonnes. CPM plus bas, meilleur taux de clics, meilleur taux d’engagement, donc c’est quand même pas un truc à négliger. Par contre, le troisième point que j’ai envie de retenir, c’est que ça nécessite d’abord d’être présent sur LinkedIn et d’avoir une bonne complémentarité entre les pages et les profils.
Donc, c’est vraiment une étape numéro 2 pour les entreprises qui sont présentes sur LinkedIn.
[Gwen]Ok, super. Tu as autre chose à ajouter ?
[Bryan]Non, on a fait un bon tour.
[Gwen]Eh bien, super, nickel. Merci beaucoup.
[Bryan]Merci Gwen.
[Gwen]Merci beaucoup pour toutes tes infos et puis, à bientôt. Donc, la prochaine fois qu’on se retrouve, c’est avec un invité. mais nous, on se retrouve que l’année prochaine du coup, pour un prochain épisode tous les deux.
[Bryan]Exactement, en 2025, déjà.
[Gwen]Eh bien, à bientôt tout le monde pour un prochain épisode et puis, bonne journée.
[Bryan]Bonne journée.
[Gwen]Quelques mots avant de se quitter. Tout d’abord, vous pouvez retrouver cet épisode sur le blog de l’agence www.keepitsimple.fr rubrique podcast ou sur nos réseaux sociaux. Ensuite, n’hésitez pas à suivre notre agence sur les réseaux sociaux LinkedIn, Twitter, Instagram.
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