🌰 Communiquer à l’occasion de temps forts ou de marronniers sur les réseaux sociaux

Notes de l’épisode 20 du pOD : pour cet épisode de rentrée, nous échangeons ensemble sur la question des marronniers et des temps forts sur les réseaux sociaux. Retrouvez ci-dessous les principaux éléments abordés durant cet épisode (pour rappel, ce sont des notes 😉), ainsi que différents liens et ressources utiles pour approfondir votre réflexion.

Ecouter l’épisode

Avant-propos

Pourquoi est-ce que l’on a choisi d’aborder ce sujet ? En ce mois de septembre, cela nous semblait être le bon moment pour aborder ce sujet. Halloween et Noël arrivent à grands pas. Vous vous dites peut-être que vous avez le temps d’y penser ou que cela ne vous concerne pas. C’est justement pour cette raison que nous voulions aborder ce sujet.

Passer à côté des marronniers ou des temps forts dans votre communication peut-être une erreur. Et la question du timing est également très importante. Vous vous demandez peut-être pourquoi et quel est l’intérêt ? On vous explique tout ça.

Les intervenants sur cet épisode de podcast sont donc :

• Gwen, chef de projet social media Ouest Digital
• Bryan, co-fondateur Ouest Digital

Axe 1 – Les marronniers et les temps forts : les fondamentaux

« Les marronniers et les temps forts sont des événements, des dates clés qui reviennent chaque année. Mais on différencie le marronnier du temps fort. » – Bryan

Le marronnier est un terme qui vient du journalisme. Il s’agit d’informations généralement plutôt banales, pour meubler une période creuse où on en sait pas trop quoi raconter. C’est un événement que l’on peut prévoir et qui revient régulièrement.

📌 Exemples : départs en vacances, rentrée scolaire, Noël, voeux de bonne année, poisson d’avril, journées mondiales (droits des femmes, du câlin, des pâtes, de la cuisine italienne, de la bière…), fête des mères, des pères, etc.

« On voit beaucoup de marques fonder leur stratégie social media sur les marronniers. » – Bryan

Le temps fort dépend plus de la marque elle-même. Il s’agit de dates et d’événements (liés à son secteur ou son territoire) qui la concernent directement.

📌 Exemples : des dates clés (anniversaire, séminaire annuel, saison des promos, etc.), les événements liés à son secteur d’activité (taxe apprentissage en février pour les écoles d’enseignement supérieur) ou liés à son territoire (à Nantes, on aura le Web2Day en juin ou la Nantes Digital Week en septembre).

Pour conclure, selon nous :

« Dans les deux cas, ce sont des moments importants dans la communication d’une marque. Mais ce n’est pas une raison pour sauter sur l’occasion sans réfléchir ! » – Bryan

Les intérêts de communiquer sur les marronniers et les temps forts pour sa marque :

1️⃣ L’anticipation. Ça s’anticipe facilement, on peut les planifier longtemps à l’avance et faire la production bien en amont.

2️⃣ L’attention. L’attention du public est tournée vers le sujet du marronnier au moment où l’on va en parler. Il serait donc dommage de ne pas le faire. 

Par exemple, en décembre tout le monde est dans l’esprit de Noël, c’est donc le moment d’en parler puisque tout le monde sera réceptif.

3️⃣ La surprise. Cela permet d’élargir les sujets traités en temps normal et de sortir de sa ligne éditoriale. Vous pouvez donc tenter des choses et surprendre votre audience.

« C’est l’occasion de tenter des choses. Pour les voeux par exemple, sortez de votre zone de confort et osez ! » – Bryan 

La communication sur les marronniers et les temps forts concerne toutes les entreprises, peu importe le secteur d’activité.

Il faut juste bien réfléchir et se demander « pourquoi ? » est ce que l’on va prendre la parole sur tel marronnier ou tel temps fort. Il faut que cela ait du sens et avoir le bon angle pour en parler 😉 

« Ce qui est difficile, c’est lorsque la prise de parole est vide de sens. » – Bryan 

La question du timing est également importante car il faut anticiper et s’organiser. On ne le répètera pas assez mais il ne faut pas attendre le jour-J pour se demander ce qu’on pourrait dire à telle ou telle occasion.

De plus, on n’a pas d’excuse pour s’y prendre à la dernière minute car c’est prévu et ça revient chaque année.

« Si on n’anticipe pas, le risque c’est de faire un post qui est creux et qui fera un flop. » – Bryan 

Axe 2 – Communiquer sur les marronniers et ses temps forts sur les réseaux sociaux : les étapes clés

Les étapes clés pour bien communiquer sur les marronniers et les temps forts :

1️⃣ Recenser les marronniers adaptés pour sa marque et ses temps forts. Pour les marronniers, vous pouvez vous aider des calendriers créés chaque année par Swello et le Blog du Modérateur ou encore Social Media For You.

2️⃣ Ajouter à votre planning éditorial réseaux sociaux ceux sur lesquels vous souhaitez communiquer. Vous allez regrouper tous les marronniers et temps forts qui vous intéressent et qui sont pertinents vis-à-vis de votre marque. 

Cela vous permettra d’anticiper vos publications afin d’éviter de faire quelque chose le jour-j parce que tout le monde le fait et qu’on a oublié d’en parler.

3️⃣ Réfléchir aux contenus à créer. Une fois que l’on a listé tous les marronniers et les temps forts sur lesquels on souhaite communiquer, on va déterminer un message, un ton et un angle pour chacun. 

« Ce travail en 3 temps est important pour ne pas être incohérent dans le message que l’on va véhiculer. » – Bryan

Axe 3 – Conseils et astuces

Nos conseils pour bien communiquer sur les marronniers et les temps forts :

✅ Apprenez quelque chose à votre audience. Quand vous partagez une information à vos cibles, il faut que cela ait un intérêt. Focalisez-vous sur ce que va apprendre l’audience et non sur l’information en elle-même. C’est le même principe que communiquer sur le bénéfice d’un produit, avant ses fonctionnalités. Exemple : axez votre prise de parole à propos d’un poisson d’avril sur la démonstration de votre ambiance de travail, et non pas sur le fait de dire que les équipes se font des poissons d’avril (qui est en soi peu intéressant).

✅ Être cohérent avec l’ADN de marque. Il faut que l’on comprenne le lien entre le marronnier et votre marque et que cela serve le discours global de la marque. Tout en évitant que cela soit perçu par opportunisme de prise de parole le jour-j.

✅ Être créatif et audacieux. Ce n’est pas toujours simple mais sur une période de marronniers et de temps forts, beaucoup de marques communiquent. Il faut donc tenter des choses pour se démarquer. 

« Un marronnier ça doit être une occasion de montrer ce que vous faites le reste de l’année et non pas un prétexte pour communiquer. » – Bryan

À l’inverse, voici les erreurs à ne pas commettre :

❌ Recourir aux marronniers par facilité. On l’a déjà dit mais il ne faut pas fonder sa stratégie éditoriale sur les marronniers et les temps forts. Ils ne doivent pas être un prétexte pour remplir votre calendrier éditorial. Ils doivent répondre à vos objectifs stratégiques et aux attentes de votre audience. 

❌ Éviter les contenus creux, sans fond et vide de sens. N’oubliez pas que vos abonnés cherchent à se divertir, s’informer, apprendre quelque chose et s’inspirer.

❌ Ne cherchez pas à vendre à tout prix. Il faut essayer de valoriser votre marque en racontant une histoire (valeurs, engagements…).

Pour conclure ce sujet

Les clés du succès pour communiquer sur les marronniers et les temps forts sont : 

Voici un récap’ des différents à avoir à l’esprit pour bien utiliser les marronniers sur les réseaux sociaux :

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<img src="https://www.keepitsimple.fr/wp-content/uploads/2021/08/conseils-utiliser-marronniers-reseaux-sociaux.png" alt="Infographie - conseils pour utiliser les marronniers sur les réseaux sociaux - © Agence Ouest Digital" />
Source: <a href="https://www.keepitsimple.fr/temps-forts-marronniers-reseaux-sociaux-974998">Keep it Simple - Communiquer à l'occasion de temps forts ou de marronniers sur les réseaux sociaux (Le pOD, épisode #20)</a>

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Transcription de l’épisode

[Gwen] Bonjour et bienvenue sur LePod, le podcast qui décortique les problématiques des médias sociaux avec une dose de stratégie proposée par l’agence social media Ouest Digital. Durant une vingtaine de minutes, nous échangeons ensemble sur les métiers liés à la communication digitale, savoir-faire, conseils, bonnes ou mêmes mauvaises pratiques du métier, on se dit tout, et on partage nos approches, nos trucs et astuces pour être le plus efficace au quotidien. Dans l’épisode d’aujourd’hui, je suis accompagnée de Bryan et nous allons vous parler de marronnier et de temps fort.

Doit-on forcément communiquer sur les marronniers et les temps forts ? Pourquoi ? Et comment s’organiser ?

Un dernier mot, si ce podcast vous plaît, pensez à vous abonner sur votre plateforme d’écoute préférée pour être sûr de ne rater aucun épisode. Allez, je vous laisse, c’est parti ! Bonjour et bienvenue dans ce 20ème épisode du Pod.

Alors aujourd’hui, nous allons parler des temps forts pour une marque et des marronniers. Pour aborder ce sujet, je suis avec Bryan. Bonjour Bryan.

[Bryan] Bonjour Gwen.

[Gwen] Alors, pourquoi est-ce qu’on a choisi d’aborder ce sujet ? Eh bien, tout simplement parce qu’en ce mois de rentrée, en ce mois de septembre, cela nous semblait être un peu le moment opportun pour aborder ce sujet. Halloween et Noël arrivent à grands pas.

[Bryan] Déjà. Déjà.

[Gwen] Je vous entends déjà vous dire que vous avez le temps d’y penser, ou pire, que cela ne vous concerne pas et que vous n’allez rien faire, tout simplement, pour ces occasions. Et c’est justement pour cette raison que nous voulons aborder ce sujet. Passer à côté des marronniers ou des temps forts en communication, ça peut être une erreur.

Et d’ailleurs, on va parler de ça. Et quand on parle de marronnier, la question du timing est très importante. Vous vous demandez peut-être pourquoi ou quel est l’intérêt.

Donc, on vous explique tout ça. Et comment vous organisez, bien entendu, comme d’habitude, dans l’épisode du jour. C’est parti ?

[Bryan] C’est parti.

[Gwen] Déjà, Bryan, est-ce que tu pourrais nous dire qu’est-ce qu’on entend par marronnier et temps fort ? Et s’il y a une différence ?

[Bryan] Alors, un marronnier et un temps fort, effectivement, il y a une différence. En tout cas, dans les deux cas, ce sont des choses qui se répètent sans cesse, tous les ans, au même moment. Il y a une histoire vraiment de régularité, de fréquence.

Alors, on va commencer par le terme de marronnier. C’est vrai que souvent, on l’emploie sans trop savoir ce que ça recouvre. Le marronnier, ça vient déjà du journalisme.

C’est quelque chose qu’utilisent beaucoup les journalistes. De base, c’est toujours pour meubler un petit peu sur des petites creuses où on ne sait pas trop quoi raconter. Et c’est des informations un peu banales.

Je ne dis pas sans intérêt, mais presque. L’exemple qu’on a souvent, c’est en juillet, l’après-midi de juillet, on allume la télé et comme par hasard, on a un sujet sur le départ en vacances. Ou on a un sujet sur la canicule ou le verglas l’hiver.

Ce sont des choses qui reviennent tout le temps et qui sont quand même des informations, quand on y réfléchit bien, qui sont relativement creuses. Dans le social media, on a des exemples aussi. Les informations creuses, ce n’est pas forcément péjoratif, mais elles n’apportent pas grand-chose finalement.

Et dans le social media, on peut penser aux fameuses journées mondiales, dont beaucoup raffolent, à la fête des mers, à la fête des Pères, au Black Friday, aux voeux de bonne année. Le marronnier, c’est vraiment quelque chose qui revient systématiquement et qu’on peut presque anticiper parce qu’on sait même la période à laquelle ça va arriver. A côté de ça, on a le temps fort.

Le temps fort, je dirais que ça dépend plus de la marque elle-même. Le marronnier, c’est très sociétal, c’est macro, ça concerne tout le monde. Alors que le temps fort, c’est plus la marque elle-même.

Notamment, quand on va parler de temps fort, on va parler de ses dates clés. Par exemple, son anniversaire ou bien aussi une saison qui représente beaucoup d’activités pour elle. Par exemple, on travaille avec un vétérinaire, on a une saison où on va avoir beaucoup d’adoption d’animaux.

Là, ça va être un temps fort pour lui. A côté du cale, il ne peut absolument pas passer en termes de communication. Dans les temps forts, on a aussi les temps forts qui concernent le secteur d’activité d’une marque.

C’est vrai qu’on pense toujours à la marque elle-même, mais il y a aussi des temps forts qui sont liés à un secteur. Si je prends l’exemple des écoles d’enseignement supérieur, on a un temps fort qui est clé. A côté du cale, elles ne peuvent pas passer.

C’est la collecte de la taxe d’apprentissage en février. C’est un moment à côté du cale où elles ne peuvent pas passer et sur lequel elles doivent absolument communiquer, parce qu’il faut faire savoir que c’est le moment de la collecte. Et on a un troisième type de temps fort, si je puis dire.

J’aime bien classer les choses pour avoir des idées assez claires. On a les temps forts qu’on va plutôt associer à des territoires. A Nantes, par exemple, on ne peut pas passer à côté du mois de juin et du Web Today, alors même si ça fait déjà deux ans où le Web Today n’est pas organisé au mois de juin, mais pour d’autres raisons.

Mais on a aussi à Nantes la Nantes Digital Week en septembre. Bref, il y a aussi des temps forts qui vont être liés à des territoires. On a vraiment le marronnier qui concerne un peu tout le monde et le temps fort qui va plutôt concerner la marque et ce qu’elle fait.

Mais dans les deux cas, effectivement, ce sont des moments importants dans leur communication. Alors on va y revenir, mais c’est parce que ce sont des moments qui sont importants en termes de communication qu’il faut absolument plonger dedans. Il y a quand même des réflexions à avoir.

Je ne suis ni pro-marronnier, ni anti-marronnier. Je pense qu’il y a une question de juste mesure et de réflexion. Le marronnier, on va en reparler, mais c’est facile, c’est sexy, il y a beaucoup d’avantages.

Mais on tombe vite dans le travers des marronniers si on ne prend pas le temps de bien réfléchir.

[Gwen] Alors, justement, est-ce que tu pourrais nous dire pourquoi une marque doit ou devrait communiquer sur certains marronniers bien choisis ou sur ses temps forts ?

[Bryan] Alors, en fait, je dirais que l’intérêt est celui qui vient systématiquement pour toutes les marques et qui aussi peut être un problème. C’est que le marronnier, le temps fort, il est facile à planifier. Parce qu’on l’anticipe assez facilement.

On sait à quel moment on va avoir besoin de communiquer dessus. Donc, c’est ça, je dirais, l’intérêt. Pas premier, mais un des intérêts majeurs des marronniers, c’est vraiment ce côté anticipation.

Donc, c’est facile à produire même en amont. On peut tout de suite imaginer ce qu’on va faire au mois de février de l’année prochaine. On peut en tout cas déjà commencer à y réfléchir.

Donc, ça, c’est le premier point. Le deuxième intérêt aussi pour une marque, c’est ce qui explique souvent pourquoi elles ont tendance à foncer sur le marronnier ou le temps fort. C’est que l’attention du public, elle est tournée vers le marronnier au moment où tout le monde commence à en parler.

L’exemple, c’est celui qu’on a pris dans l’épisode 11 du podcast sur la période de Noël qui approche à grands pas pour nous. Oui, si vous êtes parent ou pas d’ailleurs, à partir du mois d’octobre, vous allez recevoir des catalogues pour commander les jouets. C’est ça le deuxième intérêt, c’est qu’on rentre un peu dans l’esprit du marronnier qui approche et notamment l’esprit de Noël.

Tout le monde va en parler. Donc, l’attention va être tournée sur le sujet. Ça va rythmer notre quotidien.

C’est ça aussi qui pousse des marques, logiquement, à aller sur le sujet des marronniers. Et puis, je dirais qu’il y a un autre intérêt, c’est que ça permet aussi pour une marque d’élargir un petit peu sa ligne éditoriale, de traiter des sujets qu’elle n’a pas forcément l’occasion de traiter ou bien de profiter d’un moment de communication pour démontrer quelque chose. Par exemple, une agence un peu créa, elle ne peut pas passer à côté des vœux parce que c’est l’occasion pour elle de démontrer ce qu’elle sait le mieux faire, c’est-à-dire proposer des approches créatives à leurs clients.

Donc, il y a généralement tous ces intérêts-là qui poussent une marque à concevoir et à intégrer des marronniers dans leur prise de parole.

[Gwen] Très bien. Et ça concerne toutes les marques de tout secteur d’activité confondue ?

[Bryan] Oui, je considère que qu’on soit en B2B ou en B2C, peu importe le type de marque, on peut réfléchir à cet enfort, tout comme on peut réfléchir aux marronniers sociétaux, se poser la question de ce qui a du sens de prendre la parole dessus. En fait, je dirais que le point clé, c’est de se demander pourquoi on veut prendre la parole sur une période ou sur une date bien précise. Pourquoi et surtout quel message on veut véhiculer ?

En quoi ça a un lien avec son ADN de marque ? Quel sens ça a aussi de prendre la parole, notamment quand on est une marque sur la Journée mondiale des pattes ou la Journée mondiale de l’environnement ? Donc, je dirais que peu importe le type d’entreprise, ça peut concerner tout le monde et j’invite toutes les entreprises à le faire.

Maintenant, pas n’importe comment.

[Gwen] Très bien. On y reviendra tout à l’heure sur cette question-là. On parlait un peu plus tôt de la question du timing.

Pourquoi c’est une question importante ?

[Bryan] Je vais reprendre ce qu’on disait l’épisode sur Noël. En fait, souvent, notamment sur Noël, mais ça vaut pour d’autres sujets, on se dit qu’il faut absolument faire quelque chose au moment où d’autres acteurs ont commencé à en parler. Et en fait, c’est déjà trop tard parce que le temps de concevoir quelque chose, une opération spécifique, on est un peu pris de court et on fait un peu tout dans la précipitation.

Et du coup, généralement, ça fait un flop. Donc, c’est important de pouvoir anticiper pour réfléchir vraiment au message clé qu’on veut véhiculer, à l’image qu’on veut renvoyer, de produire un contenu de qualité. Et tout ça, ça nécessite de l’anticipation.

On ne peut pas se dire le jour de la fête des Pères, tiens, si on faisait un post sur la fête des Pères. Non, c’est beaucoup trop tard. Et le risque, d’ailleurs, de faire ça, c’est de faire un post pour faire un post et donc de faire quelque chose qui est creux, qui n’a pas de sens.

Ou même presque, où l’audience va se demander, mais quel est le rapport entre la marque et la fête des Pères ? Donc, il faut vraiment se poser la question de sur quelle marronnée je vais prendre la parole déjà et puis de commencer à y réfléchir bien en amont. Un ou deux jours plus tôt, c’est trop tard déjà.

Nous, on les prépare presque un mois, deux mois avant. On commence à en parler un peu à nos clients, on réfléchit à ce que c’est opportun, quel type de message on pourrait véhiculer. On réfléchit un peu au format.

En plus, souvent, ça nécessite quand même des validations.

[Gwen] Oui, tout dépend de ce que tu mets en place, effectivement.

[Bryan] On a des clients, beaucoup, qui souhaitent, certains à tort, d’autres à raison, prendre la parole sur la journée internationale des droits des femmes. Pourquoi pas ? Et au contraire, s’ils ont des choses à dire, oui, il faut le faire.

Mais sur des sujets comme ça, parfois, on va avoir des validations aussi plus longues parce que c’est des sujets, je ne veux pas dire clivants, mais des sujets sur lesquels on ne peut pas se tromper, sur le choix des mots, sur le choix même de l’iconographie, des visuels qu’on va utiliser. L’anticipation, elle est importante parce qu’il y a des contenus, il y a des prises de parole qui nécessitent plus d’organisation, plus de validation. On ne peut pas attendre le jour J pour se demander si on faisait quelque chose aujourd’hui pour parler des droits des femmes.

[Gwen] C’est vrai que l’année dernière, quand on avait sorti notre podcast sur le sujet de Noël, on l’avait sorti en novembre. Et en enregistrant, on s’était dit que c’était même presque trop tard pour y penser. Parce que même nous, d’ailleurs, on parle de ce qu’on va faire pour Noël pour l’agence en septembre, octobre grand max.

[Bryan] Tu sais ce qui t’attend pour la prochaine réunion d’équipe ? Non, mais c’est vrai, c’est vrai. Et ça vaut pour Noël, mais ça vaut pour n’importe quel type de sujet.

Après, il y a des sujets plus légers que d’autres.

[Gwen] Oui, mais voilà, c’est ça, c’est que Noël, c’est important, c’est imposant. Noël, en plus, souvent, ça s’imbrique un peu avec les vœux.

[Bryan] Tout à fait. Mais pareil, si on prend la parole sur le Black Friday, ça se réfléchit avant. Si on prend la parole sur la fête des mères, des pères, des grands-parents, etc.

Pareil, ça s’organise parce que souvent, on aura des marques qui vont organiser des soupers promotionnels, même si c’est discutable. Il y a toujours besoin de réfléchir, même sur un poisson d’avril. J’irais presque encore plus pour un poisson d’avril.

[Gwen] Ça nécessite de la réflexion.

[Bryan] De la réflexion, de la créativité, il faut surprendre, il faut que ça paraisse crédible. Tout ça, on ne peut pas le faire trois jours avant. Sinon, vous allez faire un truc qui n’est pas du tout intéressant.

[Gwen] Justement, maintenant qu’on a parlé du timing, de son importance, pour une marque qui se dit qu’il faudrait communiquer sur les marronniers et les temps forts, comment je m’organise ? C’est quoi les étapes à suivre ?

[Bryan] Je dirais qu’il y a une première étape, c’est de recenser les marronniers clés. En plus, c’est assez facile parce qu’aujourd’hui, vous avez plein d’acteurs qui vont faire des plannings de marronniers à côté desquels ne pas passer. Le plus connu aujourd’hui, c’est celui qui est édité par Swellow en partenariat avec le blog du modérateur.

Vous en avez d’autres. Il y a un blog qui s’appelle Social Media For You qui en édite un. A l’époque, je crois que c’est en 2020, on avait fait un super.

On a à un moment donné une multitude de calendriers qui vont spécifier quels sont les marronniers sur lesquels les marques peuvent prendre la parole. C’est déjà de les recenser. D’abord les marronniers, puis aussi les temps forts de la marque.

Les temps forts par rapport à ses dates clés, son secteur et son territoire. Une fois qu’on a recensé tout ça, on va sélectionner ceux qui sont les plus à même, qui sont les plus adaptés pour prendre la parole. On va se poser la question de si on veut prendre la parole sur Black Friday, en quoi on est légitime, en quoi c’est logique qu’on prenne la parole sur ce sujet-là.

Je dirais que c’est la deuxième étape, c’est vraiment de les sélectionner et que ça soit vraiment cohérent avec son univers de marque. Et après, la troisième étape, une fois qu’on les a sélectionnés, c’est de réfléchir au contenu. Le contenu, ça peut être soit une opération en long cours avec plusieurs publications, quelque chose qui va s’étaler sur plusieurs semaines, et déterminer après le message, le ton, l’angle de la prise de parole.

Mais ça, ça vient tout à la fin. C’est une fois qu’on a déjà décidé ce sur quoi on allait prendre la parole. Je dirais que c’est à peu près les trois grandes étapes.

En réalité, ça va assez vite. Quand on a l’habitude, c’est assez rapide. Mais il faut quand même prendre le temps de faire ce travail de sélection, d’identification, de se poser la question de pourquoi se marronner là et pas un autre.

Et surtout, quel est l’objectif et le message clé qu’on veut ressortir derrière ?

[Gwen] Pourquoi dis-tu ça ?

[Bryan] Parce qu’on voit… Nous, on fait beaucoup de veilles sur les concurrents de nos clients ou même nos propres concurrents. Je vois des choses.

Des fois, je me dis que ces marques-là, elles fondent tous sur les marronniers. C’est-à-dire qu’en dehors des marronniers, elles n’ont pas grand-chose à raconter. Et d’ailleurs, même le marronnier en tant que tel, on n’apprend pas grand-chose.

Il ne faut pas tomber dans le travers. On parlera peut-être tout à l’heure des erreurs. Mais il y a un travers que je vois beaucoup, c’est qu’on va recourir aux marronniers parce que c’est facile et parce que ça remplit le planning édito.

Alors ça, c’est des erreurs à ne surtout pas commettre.

[Gwen] Trop de marronnier, tu le marrons.

[Bryan] Je vois des fois des choses. Je me dis qu’on n’apprend pas grand-chose de cette marque-là. Alors oui, c’est fun.

Oui, on rigole. Oui, ça s’intègre bien dans le moment de communication.

[Gwen] Mais est-ce que c’était utile ?

[Bryan] Mais est-ce que c’était utile ? Tout à fait. Ça, c’est une autre question.

C’est un autre débat. J’ai tendance à recommander la qualité avant la quantité. C’est pour ça qu’il faut quand même bien prendre le temps de se poser sur quel marronnier, quel temps fort et quels sont ceux qui sont les plus légitimes pour nous.

[Gwen] Ça marche. Est-ce que tu aurais des conseils ou des astuces à nous partager pour bien gérer tout ça ?

[Bryan] Je dirais que d’abord, il y a un conseil qui n’est pas facile. C’est un conseil que j’essaie de donner à toutes les personnes avec qui on travaille. C’est quand vous allez choisir le message que vous voulez véhiculer durant le marronnier, de se concentrer sur le fait que vous devez apprendre quelque chose aux personnes qui vous suivent.

C’est-à-dire que se concentrer non pas sur l’information, mais se concentrer sur ce que cela permet d’apprendre. C’est un peu le même principe que quand on fait de la com’ plus commerciale, où on va dire de valoriser le bénéfice avant les fonctionnalités. C’est un peu la même chose.

Je vais prendre un exemple pour que ce soit assez clair, parce que ce n’est pas très simple à comprendre. Vous allez voir qu’en réalité, c’est assez simple quand on l’a bien intégré. Quand vous avez accès sur ce que cela permet d’apprendre et pas sur l’information en tant que telle, vous avez un exemple que j’aime bien apprendre.

Imaginons que vous fassiez un poisson d’avril au sein de votre entreprise. Tout le monde rigole et vous en parlez sur les réseaux sociaux. Je dirais que l’axe qu’il faut privilégier, ce n’est pas de dire que vous avez fait des poissons d’avril à vos collègues et que c’était drôle, mais plutôt d’axer sur le fait que cela démontre un certain état d’esprit dans l’entreprise, une ambiance de travail.

De plutôt valoriser ce côté bénéfice. Le poisson d’avril est un prétexte pour dire que chez nous, il fait bon travailler. Et pas dire qu’aujourd’hui, c’était le jour des poissons d’avril et tout le monde a fait une blague à son voisin.

Cela en tant que telle, c’est assez creux. Par contre, de dire que cela révèle une ambiance dans l’entreprise, un état d’esprit, je trouve que c’est beaucoup plus intéressant. Mais ce n’est pas facile à faire.

Cela vient beaucoup avec l’expérience et ça rejoint ce qu’on dit beaucoup quand on fait de la com’ plus commerciale, où on va recommander de valoriser d’abord le bénéfice avant la fonctionnalité. Cela permet d’aller un peu plus loin sur le contenu. Ensuite, je dirais qu’il y a un autre conseil.

Il faut que cela s’inscrive dans son ADN de marque, dans ses valeurs, dans ses principes. Il faut qu’on comprenne tout de suite le lien entre le marronnier et la prise de parole. Si on ne comprend pas le lien, cela risque d’être plus compliqué.

C’est comme une marque qui vend des voitures et qui prend la parole à la journée mondiale des crêpes. Pourquoi pas, mais le lien n’est pas très évident. C’est presque évident de dire cela, mais il y a encore des personnes qui tombent dans ce piège-là.

Je pense que c’est important d’en faire un conseil. Je dirais aussi que le marronnier ou même le temps fort doit servir le discours global de la marque. Imaginons que demain, vous souhaitiez prendre la parole à juste titre sur la journée internationale des droits des femmes.

Je pense que c’est bien pour une marque de dire qu’elle soutient cette journée. Pourquoi pas, mais je pense que cela ne va pas assez loin. Je pense qu’une marque doit pouvoir dire qu’il n’y a pas besoin d’une journée mondiale pour qu’elle s’engage en faveur des droits des femmes.

Ce n’est pas uniquement le 8 mars. Le 8 mars peut être l’occasion de faire un focus sur toutes les actions que vous réalisez tout au long de l’année en faveur de la parité, de la mixité, etc.

[Gwen] Il faut une preuve.

[Bryan] Il faut une preuve. Et surtout, je pense que le marronnier, c’est l’occasion de, mais ça ne doit pas être juste à ce moment-là où on va finalement démontrer que c’est un sujet important pour nous. Ça doit être tout au long de l’année.

Je dirais que ça, c’est le troisième conseil. C’est que ça s’inscrit dans un discours global et surtout qu’on ressente bien que ce n’est pas quelque chose que vous faites juste par opportunisme le jour J. Après, il y a un conseil dont on a parlé pour Noël, mais je le maintiens aussi.

Il faut être créatif. Il faut être audacieux. Il faut tenter des choses.

On va essayer de sortir un petit peu des sentiers battus et surtout de ses habitudes. Donc, ça paraît un peu abstrait de dire ça, mais on va essayer de se démarquer. Il ne faut pas oublier une chose, c’est que sur une période de marronnier ou de temps fort, beaucoup de marques vont prendre la parole.

Et du coup, ça va être très difficile de se démarquer. Donc, justement, le fait d’être créatif et créatif, ça nous permettra aussi de nous démarquer.

[Gwen] On avait donné plein d’exemples de publications à faire autour de Noël, dans le podcast sur Noël. Et tu avais répondu à la question de comment faire quand j’ai l’impression que je ne peux pas communiquer sur Noël avec ma marque.

[Bryan] Normalement, si tout va bien, je ne dois pas m’être contredit entre l’épisode 11 sur Noël et celui-ci. Après, il n’y a que les imbéciles qui ne changent pas d’avis, mais à priori, j’ai quand même encore le même point de vue.

[Gwen] Est-ce que tu aurais des erreurs à ne pas commettre à nous partager ?

[Bryan] La plus grosse erreur à ne pas commettre, c’est celle dont je parlais tout à l’heure, sur le fait de recourir aux marronniers par pure facilité. C’est bien facile, les marronniers, on peut les anticiper et du coup, on va les utiliser à tort et à travers.

[Gwen] Je l’ai fait tous.

[Bryan] Je l’ai fait tous et puis on verra bien. J’aurai toujours quelque chose à dire. Je arriverai toujours à tirer le fil entre ma marque et le marronnier.

Donc ça, c’est vraiment l’erreur clé. Et la deuxième erreur, c’est que ça ne doit pas être un prétexte pour remplir ses réseaux sociaux, son planning édito. Parce que sinon, ça va devenir un peu creux.

Puis à un moment donné, on va un peu tourner en rond et je pense que ça ne servira pas le message principal de la marque. Donc voilà, ça c’est les deux erreurs qu’on constate assez souvent. Et je dirais aussi que la troisième erreur, c’est sur des temps forts et des marronniers, de chercher à vendre à tout prix.

Justement, je dirais qu’au contraire, il faut plutôt essayer de valoriser l’histoire de sa marque ou ses valeurs ou ce en quoi elle s’engage. Je pense que c’est plutôt l’occasion de montrer ce qu’elle fait tout au long de l’année, plutôt que d’essayer de s’insérer dans un temps fort de communication pour vendre quelque chose ou faire une OP promotionnelle. Mais après ça, c’est une vraie question de point de vue, c’est un parti pris.

Je sais que beaucoup de personnes ne sont pas d’accord avec ça, mais moi j’ai tendance à penser que sur un marronnier ou un temps fort, on n’essaie pas de vendre, on essaie plutôt de raconter quelque chose.

[Gwen] Et tu ne penses pas que ça pourrait être une erreur aussi pour une marque de complètement passer à côté de tous les marronniers, de tous les temps forts et de ne pas du tout s’en occuper ?

[Bryan] Oui, ça pourrait être une erreur parce que la marque, on pourrait penser qu’elle est un peu hors sol ou qu’elle ne sait pas trop ce qui se passe dans la société, qu’elle pense à elle avant, qu’elle est autocentrée. Donc oui, je pense que tu as raison, ça peut être une erreur aussi de complètement faire abstraction de ce qui se passe en dehors de l’entreprise.

[Gwen] Tu vois par exemple, je dis n’importe quoi, mais tu partages un visuel pour ta marque avec les gens dessus et on est en plein mois de décembre et les gens sont en petites bretelles ou en short, en photos de fond. Là du coup, on ne suit pas du tout les temps forts de l’année qui sont les saisons et ça paraît complètement incohérent.

[Bryan] Oui, c’est vrai. Maintenant que tu le dis, on le voit nous.

[Gwen] Oui, c’est pour ça que j’ai pensé à cet exemple-là.

[Bryan] Oui, tu as raison et je pense que c’est important aussi, même si la marque décide par exemple de ne pas prendre la parole sur les temps forts ou sur les marronniers, elle doit les prendre en considération. C’est-à-dire que vous avez le droit en tant que marque de dire je ne prends pas la parole au Black Friday par conviction par exemple, mais vous devez en tenir compte justement dans votre communication. J’irais plus loin, je dirais que si vous ne voulez pas intégrer une prise de parole dans le Black Friday, eh bien dans ces cas-là, le jour du Black Friday, vous ne postez rien.

Mais voilà, il faut en tenir compte dans ces choix éditoriaux. Je pense qu’effectivement ce serait une erreur qu’on ait le sentiment que la marque est hermétique à l’extérieur.

[Gwen] Est-ce que tu aurais une anecdote professionnelle à nous raconter en lien avec le sujet du jour ?

[Bryan] Oui, généralement on rentre sur le sujet des marronniers par les poissons d’avril. En tout cas, c’est comme ça que je suis un peu rentré dans le sujet, parce que c’est un marronnier clairement pour beaucoup de marques qui est assez facile, d’ailleurs on y pense tous. Je me souviens il y a plusieurs années, on travaillait plus longtemps avec un escape game, et il y a quelque chose qui m’a marqué, c’est qu’en fait le 1er avril pour un escape game, c’était un marronnier à côté duquel on ne pouvait absolument pas passer.

En plus c’était un escape game qui était très basé sur l’humour, la bienveillance, les petites blagues, etc. Et je sais que le 1er avril c’était presque une opé à part entière, c’est-à-dire vraiment de réfléchir à ce qui allait faire presque vrai, ce qui allait faire réagir, ce qui allait surprendre. On avait fait deux, une année sur l’autre, un premier qui visait à faire réagir mais presque pour outrer les gens.

On avait annoncé que finalement l’escape game, c’était plus une heure mais 50 minutes, parce qu’on se rendait compte que c’était trop facile et donc on avait réduit le temps, sans préciser qu’effectivement le prix était moins cher et donc tout le monde s’était insurgé. Personne n’avait fait le lien avec le fait que c’était le 1er avril et que c’était un peu gros comme tissel. Et l’année d’après on allait sur une information un peu plus surprenante, où on annonçait justement qu’on était le premier escape game à lancer un escape game en apesanteur, mais je dirais, ça paraît assez gros, mais il y a beaucoup de personnes qui sont tombées dans le piège, parce que le visuel faisait vraiment visuel annonce de nouvelles rooms, et le ton employé c’était vraiment le ton qu’on avait d’ordinaire pour annoncer des choses très réelles. Et ça c’est des publications, quand elles sortent, tout le monde disait, vous n’êtes pas allé chercher très loin mais c’était bien trouvé. Et en réalité c’est des publications qui nous prenaient presque le plus de temps parmi toutes les autres, parce que justement il faut prendre le temps de les concevoir, d’imaginer tout de suite, est-ce que ça va prendre par rapport au type de communauté qu’on a, par rapport au ton qu’on adopte généralement.

Le choix des mots, le choix des visuels était vraiment assez conséquent. Et ça c’est une anecdote qui m’a fait prendre conscience que, oui, les Moroniers c’est intéressant, à condition que ça s’intègre bien dans l’ADN de la marque, et surtout à condition qu’ils soient bien préparés. Parce qu’après c’est pareil, il fallait quand même se mettre d’accord avec le client, est-ce qu’il était à l’aise avec le fait d’annoncer ça.

Parce qu’on a quand même, je me souviens, même pour l’anecdote, des personnes qui avaient cru réellement que l’Esquibéen était passé à 50 minutes sur la première année où on l’avait fait. Et donc il faut que le client soit prêt à expliquer que non, en fait c’était une blague. Et c’est vrai que là, vraiment je me suis dit, c’est pas aussi simple que ça.

Il faut l’organiser. Et l’année suivante d’ailleurs, le Poisson d’Avril, on avait commencé à en parler dès début février. Pour quelque chose qui a lieu le 1er avril.

[Gwen] Super. Eh bien écoute, c’est le moment de la conclusion. Est-ce que tu pourrais conclure ce sujet en trois mots ou en trois phrases ?

[Bryan] Alors, trois mots. Je vais commencer par un mot qui rejoint l’anecdote. L’anticipation.

Il faut anticiper. On ne peut pas une prise de parole sur un temps fort, un marronnier, le jour J, en se disant tiens en fait, aujourd’hui c’est la journée mondiale des pattes et si on faisait un post dessus ? Non, c’est beaucoup trop tard.

Donc on anticipe. Le deuxième mot, c’est la cohérence. Il faut que ça reste cohérent avec son univers de marque.

Il faut qu’on comprenne le lien. Et même s’il n’y a pas de lien direct avec ce que l’on vend par exemple, il faut qu’on comprenne le lien par exemple avec vos valeurs. Si vous prenez la parole, je reviens encore sur cet exemple là, mais sur la journée des droits des femmes, vous avez le droit, même si votre cible n’est pas une cible féminine, vous avez le droit de prendre la parole, mais il faut qu’on comprenne tout de suite le lien.

Parce que peut-être que c’est quelque chose que vous défendez en interne, ou votre politique RH est très orientée sur l’équité et le paritérisme. Donc voilà, on doit vraiment comprendre le lien et la cohérence est vraiment importante. Et le troisième mot, je dirais que c’est le fond.

C’est le fond du message. Il faut éviter les messages un peu creux sur les marronniers. Il faut vraiment que ça raconte quelque chose et qu’on en retienne quelque chose, qu’on apprenne quelque chose.

Je reviens sur mon exemple du petit poisson d’avril qu’on peut faire entre collègues. Je dirais que le fond du message, ce n’est pas tant ce que vous avez fait, c’est ce que l’on retient de cette action. Et ce que l’on retient ici d’un poisson d’avril où les collègues se font des blagues, c’est qu’il y a une vraie cohésion d’équipe.

C’est pour ça que pour moi, le fond, il est très important sur une prise de parole durant un marronnier ou des temps forts.

[Gwen] Très bien. Merci beaucoup pour cette conclusion.

[Bryan] Je t’en prie Gwen.

[Gwen] Merci à toi du coup pour cet épisode. Maintenant, on n’a plus qu’à aller préparer notre comme de Noël.

[Bryan] Voilà, c’est ça. Je ne vous mets pas du tout la pression. On est début septembre.

Les enfants rentrent à l’école et il faut déjà penser à Noël. Je vous laisse maintenant avec votre charge mentale.

[Gwen] C’est ça. Très bien. Merci à toi et puis à bientôt pour un prochain épisode.

[Bryan] À bientôt Gwen.

[Gwen] À bientôt. Quelques mots avant de se quitter. Tout d’abord, vous pouvez retrouver cet épisode sur le blog de l’agence www.keepitsimple.fr rubrique podcast ou sur nos réseaux sociaux. Ensuite, n’hésitez pas à nous faire vos retours sur le pod en nous écrivant à l’adresse podcast. Nous serions ravis de savoir ce que vous aimez, ce que nous pourrions améliorer, les thématiques qui vous intéressent ou les invités que vous voudriez entendre. Merci beaucoup pour cet échange.

Je vous dis à très bientôt pour un nouvel épisode du pod.